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纪3岁
2019-03-15 23:40

借助内容营销,打造行业个人IP。(广米四周年分享)

这篇文章是3月10日,我在广州米课4周年现场分享的文字版。没来现场的小伙伴们可以打开ppt(ppt见文末链接),一起回顾下哦。

此次的分享,是基于我在领英所做内容营销的经验,文中的个人观点和实操经验,大家请根据自身情况做参考,不建议做全盘复制。

若有所启发,甚好。

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在进入正文之前,我想先聊聊两年前,我开始在领英做原创行业内容输出的契机。

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(一张图分析,如何制定适合你的营销渠道战略)

首先,谈谈营销渠道的选择。曾经有一个米友私信我说,他想做假发产品,现在在纠结选择什么渠道做推广?是阿里巴巴还是独立站?我给的建议是:

不论你是SOHO,工厂还是外贸公司,在开发一个市场做产品推广的时候,关键要根据自己的产品特点,客户属性和搜索习惯,预期目标,发展阶段,资源和预算大小,竞争对手策略等等,通过市场调研,分析哪些营销渠道适合你投资运营。而不应该病急乱投医。

比方说,你的产品比较小众,竞争尚不激烈,你仅仅通过线下展会和阿里巴巴这两个渠道,就已经能在起步阶段获得预期的流量和询盘。可是成交的订单很少,转化率很低。因而你非常气愤,和我抱怨说:"阿里巴巴已死,传统展会效果太差"。正好此时你看到别人的内容营销做得好,自己也跟风而上,结果效果仍然差强人意,要流量没流量,要转化没转化。于是你又下了一个结论:内容营销没什么卵用。

那么是渠道真的无效,还是你的方法不对,还是你一开始就选错了赛道?

我想你应该有答案了。

所以,如果我们把常见的营销渠道分成主动营销渠道,和被动营销渠道。那么可以分析下,你的产品做主动的谷歌开发搜索,发开发信见效更快,还是通过阿里巴巴,展会引流,独立站SNS做内容营销更划算?在投多渠道推广的时候,应该以哪个渠道为主。手上有限的资源应该如何平衡和分配到相应的渠道上。

举个个人的例子:

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我从我的产品特点(专业性强,小众),销售难点(返单率低,潜在客户的需求较隐性。)分析我的渠道策略应该以被动营销渠道为主,后续结合主动的线上EDM (邮件内容营销)做内容输出的闭环。再通过打通行业上下游和配套友商的关系,辅以每年2-3次主动的市场地推。

其次,结合自己的资源限制和核心优势(文案/内容创造),加上我的打造行业个人IP的目的,那么通过写作和内容输出便是最稳定的途径,同时分析竞争对手的渠道策略:既然我们在展会和阿里巴巴平台的资源投入无法与其抗衡,不如选择他们暂时没切入的空白渠道(独立站/SNS内容营销)为主要渠道,增加曝光率,做差异化竞争。(同时以阿里巴巴和展会渠道为次级渠道。)

制定好策略之后,接下来通过了解客户网上的搜索习惯,分析内容输出的切入点。

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潜在客户通过内容搜索找到我们,并和我们建立联系和互动的整个路径可能是这样的:

1.📌潜在客户在Google搜索「湿纸巾机器价格」等关键词或短语通过筛选找到一些有帮助的博文或社交媒体推文

2.📌潜在客户点击并阅读内容,获得不错的体验,并同时阅读更多相关内容。通过横向对比后,客户向有意向的内容创作者建立联系,进行线上聊天;

3.📌若聊天交流顺畅,双方会进行通话。沟通顺利,进入询价流程,内容创作者通过更多有价值的内容/产品展示,建立更高频率深层次的互动和信息交换,最终潜在客户购买服务。

4.📌更多的潜在客户重复这一购买旅程。

那么领英做内容球输出所带来的询盘效果如何呢?

「种得梧桐树,引得凤凰来。」

我的粉丝不多(2700+),一跟市场容量有关,二来我很少主动加人。但都是精准受众,在领英收到的基本都是质量相对高(有自我介绍,有需求表达)的询盘。(而不是简单粗暴毫无诚意的what's the price.)

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另外,我有不少页内同行,客户都是通过领英看了我的文字,找到我的。其中有几个通过后续的开往成为了非常好的朋友,在人生成长和工作交流方面都有相当大的帮助。要知道,内容本身就是价值观过滤器,你的内容一定程度上揭示了你的人格,性格,能力和品性。被你的内容所吸引和你建立联系的人,我相信这样的人际感情基础比任何物质基础都要牢固。

大家可以翻看我之前的文章做相关主题阅读。

第一次晒单。(如何细水长流的跟进客户)

啰嗦了那么多,我的吹牛逼时间到此结束。

下面开始正式的干货分享。(枸杞热水保温杯都准备好了吗?😏)

先用一张现场臭美照做分割线。

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下面是正文目录。

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1.做好内容营销需要培养的两种思维;

2.什么是有价值的内容。

3.如何系统,持续地输出内容?

4.关于打造行业个人IP的几点感想。

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在人人都是产品经理这本书里,作者把产品定义为:解决某个问题的东西。

📌某个:产品用户一是特定人群,没有哪个产品能解决所有的用户需求。

📌问题:由用户,需求和场景这三个维度组成。

📌场景:用户在什么情况下,何时何地碰到这个问题。

根据用户需求角度,作者把内容定义为一种产品。

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也就是说,我们应该培养产品思维,把内容当做产品来塑造,打磨和推广。

产品思维不仅仅是用户思维,强调的是用户的体验感。是站在用户立场洞察真实需求,检查什么样的内容是有价值的,是真正被用户所需要的,是能解决用户某个问题的。而这部分最重要的是营销人的感观性思维,即如何感知客户、消费者;是艺术。

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有了用户思维,我们可以做到最基础的洞察用户需求。同时,我们用感性思维做内容的时候,很容易认为自己所创造的内容一定是目标客户所需要的。为了避免自嗨,我们更要培养数字化思维,通过SEO做内容优化,利用数据,工具等分析转化效果,及时做内容调整,提高内容运营效率。这方面我并不是非常擅长,所以一笔带过即可。大家可以咨询在这方面的略有建树的@丹v 或者慢慢来团队@汤米at慢慢来

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科学性和艺术性并行。未来每一个营销工作者,都应该是达芬奇。

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第二部分我想从销售流程的角度分享一下,什么样的内容是有价值的?如何挖掘指定客户认为的对其有用的内容?

老规矩,我们先从"内容营销"这个词最基本的概念入手。概念解读并不是学术问题,理清了基础概念后,才用用概念指导和规划一系列的动作路径,达到我们预期的目标。

想要做好一件事,最忌讳的就是囫囵吞枣了。

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这是我查阅了网上资料后找到的个人认为对内容营销这个词解读最到位的定义:

Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience—with the objective of driving profitable customer action.

关键词我用红色字体突出了,所以我们对内容营销的基本概念便清楚了

💡"内容营销是指通过有效的传播渠道,有策略性地,持续地向某个特定目标群体,提供有价值的内容,而这一系列动作的目的是为了推进线索向商机的转化。”

💡方法论:

持续的(差异化)价值输出+特定的传播渠道+科学的运营推广策略。

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下面这三个关键词定义也请大家熟悉下。第三部分关于内容的持续性策略会涉及到。

📌素材

📌表现形式

📌渠道/媒介

那么根据这个定义,我们应该如何建立我们的内容素材库呢?

第一步:根据我们所能提供的产品和方案特点,去匹配线索。规划目标群体,通过特性分类定义出潜在客户,找到特定客户群体里相似的决策点并施加影响,通过需求探索,为商机转化打下基础。

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具体思考维度:从认知模式,重要需求,采购特点三个维度定义出某一类目标客户群体的相似特性。

💡定义认知模式:是为了关注点并创作客户关注的内容,制造吸引力。

💡定义重要需求(战略规划,经营特点):是为了通过解读客户的显性/隐性需求,激发内容的阅读兴趣。

💡定义采购特点(决策人,影响者):是为了知道从哪个采购环节或角色切入。

举个例子:

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我定义的目标客户群体如上。

因此我在领英上的内容输出,便以提供该新手客户(不懂行)可能关注的问题(拓展产品线),引导其对我们产品产生需求。如下:

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原材料的入门知识科普:

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新型材料助力对红海产品线的拓展。

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特定市场发展报告解读。

第二个例子:

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针对的内容输出:

打竞争牌:

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引导客户对隐形问题的关注。

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建立内容素材库第一步:定义特定目标客户以后,我们在平时又应该做的哪些内功修炼来深化我们的素材库呢?

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除了深挖主营产品价值,聚焦细分行业的深度,能够分析出所在行业过去,现在,以及未来的情况,发展趋势,市场挑战和机遇后,业务员可以拓展行业广度,学习客户业务,了解客户的供应端,市场端,运营端甚至物流端,给客户提供差异化的价值型服务。

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回到我们内容的核心,那便是提供目标客户关心的内容,与我们的产品能提供的价值结合点。

仅仅发布客户关心的内容,客户不知道我们的产品能够解决他的问题,内容失败。

仅仅发布我们的产品推广,客户看不到关注点无法产生兴趣,甚至对单纯的广告内容容易产生反感。内容失败。

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下面是帮助你积累内容灵感的工具篇:

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第三部分分享下如何强化内容输出的持续性。

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1.做内容要有规划(制作日程表)

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领英post 根据发布时间,topic,表现形式和提前写好的内容做成一份表格。比如图示是我做的四月份领英内容输出计划。

(Excel表格在文末会放到云盘上供大家下载编辑。)

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我的领英文章(月计划/每月4篇。规划好写手,内容和关键词)

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这也是一份SNS内容计划表。(会放云盘)

2.通过运用多重素材达到内容/素材的多样性

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我们可以看到内容的表现形式可以多种多样,可能你缺乏的不是内容,而且编排素材和载体的多样性。一篇素材我们可以做成视频,图表,访谈,博文,case study等形式做多样展示。详细内容参考我之前的文章。

如何强化SNS内容营销的持续性

分享几个我比较推崇的,比较有效的内容形式:

Storytelling

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Infographics

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Quote

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FAQ & buyers guide

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有了内容和表现形式,再谈谈渠道的选择。

这里要注意的是,渠道的选择不要盲目跟风。客户在哪里你就在哪里。

比如饰品包包就比较适合视频和Instagram突出美感的视觉冲击。有些产品的客户根本没有Facebook搜索供应商和产品的习惯,那么你就可以适当把重心放在有效的渠道上。避免做无用功。

然而不管用什么渠道引流,最后都应该以搜集email list,回归到做EDM的内容输出形成闭环。毕竟不是所有客户都有领英帐号,但是90%的客户一定都在使用邮箱。

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以下是未来我认为最能差异化突出塑造专家形象,打造行业个人IP的渠道,也是我想定下的培养强化个人演讲能力,表达能力的目标。

1.研讨会sponsor keynote speak

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2.YouTube channel个人频道

3.Personal blog

最后是我对打造行业个人IP的几点感想。

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在上一篇文章我提到打造个人IP的四点建议

1.通过树立行业专家的形象,创造人无我有的价值;

2.用极致的细节服务创造用户体验;

3.拥有distinctive的个人特色;

4.同行口中的你是什么样的?

(关联第三方背书)

打通产业上下游,建立和配套产品服务商乃至竞争对手的良性关系,强化你的形象标签。

这篇文章应该是第四点的深化。

内容营销只是一个窗口,他展现的是你的个人能力和才华。也就是说拿出你的金表,通过线上线下各种渠道秀出来。

当我们定义行业IP的时候,不应该仅仅局限在客户关系这一维度。你的同行,供应商都通过可以你的金表,建立良性深度关系。强化你在行业内的标签形象。

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(下图为从未合作过的供应商给我做的免费产品知识培训。)

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打造个人IP要回归到维护人际关系的本质。

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上次看到亿姐@catharine吴 的文章分享,我感同身受。里面提到她的客户来源基本都是同行供应商和客户转介绍,为什么所有人都愿意帮助她,给她资源信息,为她做背书呢?个人认为她通过十几年的行业积累,人脉的建立,通过她独具一格的人格魅力(极致的真诚,善良)赢得了大家的尊重和喜爱。

她也是我的榜样,希望十年之后我也能成为跟她一样闪闪发光的,行走的流量。

最后用一句网络上的流行语做结束。人与人之间的关系往往都是始于颜值(气质),敬于才华/能力。合于性格,久于人品(真诚),终于慈悲(善良)

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本来以为这篇文章两个小时便能写完,没想到排版加文字整理整整花了四个小时。😂

还在感冒咳嗽的我码字到现在有点晚了,所以文章提到的内容计划表Excel/高清思维导图和完整ppt明天再上传到云盘哦,大家等一等。

另外,有小伙伴问到,有了规划和方向,还是不知道具体文章该怎么写?大家可以看看颜sir最新文章提到的的武林秘籍哦。@颜sir 或者以后我也会再分享一些小建议。

要不要加精转发心疼下我,就看你们了。😘

@阿拉蕾小编 @mrhua

感谢慢慢来的活动策划@汤米at慢慢来

谢谢所有到场给我大气的小伙伴。@陈大侠Margo @可乐0801 @童话Alla @奔跑的小虫子

网盘链接:

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链接:https://pan.baidu.com/s/1LkU-XDZXJaGBfm45BMKJtQ 密码:h5h3

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纪3岁

纪3岁。90后,坐标福建泉州。 伪海龟一枚。曾就读于美国加州大学圣地亚哥分校。酷爱并擅长英文文案写作,营销销售方面略有心得。作为被外贸耽误的108线街拍麻豆,始终不忘初心,励志做外贸界最潮小姐姐。

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