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拉里先森
2019-06-23 19:33
打好手上的牌 - 外贸网站营销规划的正确思考方法

关于营销,你几乎每天都听到蓝海战略,品牌战略,感官营销,痛点营销,搜索营销,社群营销,视频营销,语音营销等等营销方法。我们也经常看到网上分享很多让我们血压增高的网站营销方法和效果,血压高到一定程度时,开始怀疑自己现在所做的营销战略是否正确。

我们怀疑自己的原因大多时候都是因为,我们没有办法去理解这些营销理论和成功案例背后的条件和环境,我们不知道这些理论和环境的边界在哪里。

你有没有考虑过以下这个问题:

如果你的营销预算是2w,你怎么做?

如果站在营销外行人的角度,可能他们觉得签一些建站公司的2w套餐,把网站建起来,然后还能有几千块的广告费送,尝尝营销的鲜,一般来说,根据我的经验,这种投资回报相当于零。因为网站基本不会做得好,网站的硬件设施,内容资产太差,广告效果自然也不会有多好。


2w的网站营销预算

如果是2w,站在我的角度,那这笔钱就更要精打细算,这笔钱基本都要投在建一个好的网站里面了,这里面不可能还能分出投广告费的钱,做其他营销的费用。

那你要聚焦在网站的这些点:

  1. 网站工厂的图片:请一个比较专业的摄影人员来给你的工厂拍一些好的照片,这些照片有很大的用途,可以使用你开发客户的时候的PPT里面,可以增加网站的信任度,可以作为Catalogue中的一部分。拍摄这部分的费用大致费用估算4K。

  2. 网站产品的图片:根据自己网站需要放的产品请专业的产品拍摄来拍产品,一般80-200一个产品的正面,侧面图,根据你产品拍摄的难易度来定。拍30张产品图大概费用估算3k-4k。

  3. 硬件方面:网站的域名,空间各买3年,建站的主题(例如wp主题),费用估算2K。因为这些硬件的东西一定要掌握在自己的手中,千万不要相信所谓的建站公司第一年送域名,送空间这种好事,到时候你需要把域名要回来,一般要么要不回来,要么3000转出费。

  4. 网站开发:最好是找懂得营销型建站的人去做,让他们帮你实现网站的一些功能需求,配置好服务器,做好基本的网站速度,https,301等等一些基本设置。这个人还得有基本的审美观,至少在没有设计的情况下能够用模板来开发一个美观度及格的网站,费用估算8k-1w 。


那2w的网站营销预算的边界和环境需求是什么?

  1. 确保你能够知道如何进行关键词分析,如何搭建可用性好的网站信息架构,知道怎么样才算是一个好的营销型网站等等,这一切都需要由你自己来把控。

  2. 确保你能够写出较为专业的网站文案,懂得写出能够贴合你网站的用户群体的文案,你的英文水平至少是比较优秀的。

  3. 不管你是想邮件开发客户,还是擅长社交媒体引流,确保你有能够独立开发客户的能力,因为以上的所有点都必须focus在网站内容和建立上,你的网站不会有任何的流量,网站只是作为你的一个和客户谈判,提高客户信任度的资产。不然即使建好了网站,也不会有询盘。

  4. 注意,以上的这些不涉及到任何的自然流量或这付费流量通道,因为你已经没有一点营销费用了。


所以你还可以问自己,如果你的营销预算是5w,你怎么做?如果你的营销预算是10w,你怎么做?还得思考自己是否能够有能力帮自己省钱。我相信存在着一些筋骨惊奇的人可以做上面所有的事情,你要问自己是不是属于这些人行列。所以每次有人说自己免费获取了多少外链,获取了多少询盘,你真的了解他们能够做成这样的条件吗?


海底捞火锅底料的包装设计

前几天在《华杉讲品牌营销》里,华杉提到了海底捞的火锅底料的包装设计。

HaiDiLao-Packaging-1024x656.png

为了拍这组照片,他们专门请了日本的专业团队,核心是两个人,一个摄影师,一个造型师。那个摄影师从他爷爷开始就专门拍菜,那个造型师从他爷爷开始就专门负责摆菜。这就叫做匠人精神。

那么你看到这个沸腾的火锅,沸腾有气泡,对不对?如果把火锅煮出气泡来,气冒起来还能拍吗?拍不了了,对不对?这些气泡都是下面有个装置把它吹出来的。这两个人一天的费用是15万元人民币,就是为了拍出美味的表现。

所以如果你拿这种图只找个专业摄影团队,菜摆得都不好看,基本也拍不出效果来,先别说费用的事情。


为什么国外SEO大神们也会买PBN?

大部分的人了解过SEO,基本都知道,PBN是SEO里的灰帽手法,而且很多人通过PBN也确实提高了网站的排名,而且包括国外的很多SEO大神们都在用。然后很多人都以为通过PBN来提高网站排名是个不错的选择。

首先,我不懂得如何只通过PBN来提高排名,只想提醒一句,没有永远安全的PBN。如果处理的不得当,对于网站的SEO来说风险说很大的。站在一个营销内行人的角度来看,我自己发现原因有几点:

1、SEO大神们和你们一样,在SEO上预算都很紧张很紧张。(这个是最重要的原因)

2、SEO大神们懂得如果操作,他们做过很多站点的实践,知道在何时使用PBN,知道何时需要通过更多高质量的外链来稀释掉PBN手法,规避风险。

3、即使他们对外说他们使用了PBN提高了排名,但是在他们在SEO规划里面也只是占比率很小很小的辅助性成分。


为什么策略对于一个网站如此重要?

我一直觉得外贸企业或者工厂的营销战略,都应该是一个个小小的策略组成的,你建了个网站,你做了PPC,那这个应该是策略,而不是战略。因为你不知道PPC最终的投资回报率怎样,营销人员也不知道。我见过半年200精准询盘无一能转化,因为业务产品出问题了。也见过成交几单利润减去广告费,能赚一点点,因为货值低。也见过成交一单,把营销预算翻倍赚回来。

对大多数行业来说,单靠一个营销方法也是不可能让你富有,因为这个方法不一定能适合你的这个行业,这个营销方法对你对产品来说投资回报率就是不高,但是如果你没试过,没有人能告诉你一开始你的策略是否是对的。

《营销管理》中提到了,营销策略比经营计划和战略规划层次要稍低一些,战略可能是3-5年,策略通常周期为一年。每年都应该增加新的营销策略,而不是在某一项策略上一直埋头下去。如果这项策略发现并不合适,要及时砍掉,选用其他策略。

就像我上面的例子一样,你想做好网站,却不给网站好的产品图片,工厂图片,你却在广告上浪费了那点钱,你如果把这些小预算都用在几个关键目标上,用在网站内容资产上,也许你的自主开发客户的成功率也会变高,否则,可能仅仅是在营销上拿钱过把瘾而已。不管你想花多少营销预算,都有一定的策略。

当然如果你有丰富的营销经验,你说可以去做风险评估和预测,但是你始终要明白一点,风险是不可能完全消除的。我们预先制订策略正是因为不能预知未来,策略是试图在正确的时间识别风向并采取正确的应对方法。


如何创建一个策略规划?

一个网站策略的制定一般会受到项目的资金,资源和人力的一些因素限制,最有效的策略就是,集中自身现有的关键资源,去达成几个关键目标,而不是所有目标,做到有取舍。这样才能使网站的利益最大化,将资源汇集到最有效且利用率最高的用途上。

《Good Strategy / Bad Strategy》(中文版:好战略,坏战略)中告诉我们创建一个连贯策略的三个步骤:

1、诊断你的情况

从事实开始,通过研究建立,诊断出最首要的、需要立即解决的几个问题,然后形成一个整体的行动计划。

好的策略不只是创造新东西。在很大程度上会摒弃旧的、过时的东西,消除中庸的思想和低优先级事物。如果你不能清楚地说明项目将解决什么业务问题或用户需求,就无法创建出连贯的策略。

我有一个小学同学家里是专门做非洲太阳能产品,他说他的产品在非洲卖得非常好,我说,你有没有试过开拓欧美或者其他国家市场,他使劲的摇头。他说他尝试过各种营销思路,但是确实是产品的局限性,暂时只能做非洲的市场,而且做非洲市场唯一的办法就是地推,特别是在非洲一些经常有暴乱的国家和地区,很多人电脑网络都没有,更别说要做线上营销了。

他说,现在没有很多资金在产品研发上进行投入,即使偶尔遇到枪战,听到炮弹声,但是他自己每年都还是去非洲进行很长时间地推,地推给他带来的利润是最高的,他要先筹备一笔资金。第二,他这个产品他也没有一个很长期的规划,他说也许有一天他赚到了钱就不做这个行业了,也许有一天他会重新开发新的产品来适应新的市场,然后把线上营销这块给补上,但是目前不是他的生意模式的优先选择。即使是有危险,优先选择还是地推。

产品只适合非洲市场,这是事实。地推能带来生意和利润,这是优先级。先不说他这么做好不好,至少在优先级上他是对对。

在这个问题上,优先级是最重要的,很多人做线上营销的错误就是试图“面面俱到”地列出一长串的问题和需求清单。你真的无法解决每一个已知的问题或用户需求。了解优先级和坚持去执行是很困难的。很多网站线上营销失败的原因就在于此。

2、列出指导原则

每一个策略基本上都是对一系列问题对回答:我们需要做什么,什么时候做才能更接近目标?如果这条路走不通还有有没有其他路可以走?今天对决策是否能够不断地以增量和迭代方式像最终对目标推进。

就像你把仅有对预算都用来建一个网站和投广告,如果你追求询盘的数量,你的PPC预算是一定会花费更多,这个就靠营销人员来控制花费(也就是所谓外行人里的烧钱),还有你自己去算算投资回报率和你自己的成本。你觉得花费已经超出你的预算范围之外和ROI不是很理想,你可以减少一部分广告费用,只聚焦于某些转化好的关键词,把留出来的一部分费用再找另一项营销策略,不断的对策略进行优化和迭代。

这里我还有一点想说的是,你的预算到底够不够是更根据你的行业,产品等等来定,但是你要有心理准备,比如说以前做医药行业的时候,一个词的出价100-200不等,你即使一个月2w的广告投入,也就100个点击,100个点击基本分析不出什么数据,所以,很多医药行业基本一个月的广告预算都在几十万到一百万不等。

3、设计连贯的行动

把你的策略看作一个投资组合,好的策略并不意味这预先就知道正确答案。它是一组不会限制战术灵活性,以应对不断变化的条件的选项。

这篇文章我一直提到一个词就是资产,你做了一份好的Catalog,一份好的PPT,你额外花费了一些钱找了红人制作了视频,这些都是资产,这个资产可以在很多个地方发挥作用。这些视频在社交媒体上发生了一些反应,给你带来了一些效果,还不错,但是长期对视频营销预算实在太高了,你必须通过其他渠道来提高盈利,比如通过网站来推广,这些视频同样能给对网站带好对化学反应。

好的策略的制订需要多思考多理解,需要懂得使用一些商业常识,你是否思考过以下问题:

  1. 高质量的产品就一定比低质量的产品卖得好吗?

  2. 为什么你找不到产品的卖点和产品的差异化?

  3. 你的产品同质化都很严重的时候怎么办?

  4. 除了关注营销方法和结果之外,你是否忘记了网站的目标?

  5. 为什么自己行业或者产品的精准关键词没有流量?除了搜索还有什么办法?

  6. 你想过你的行业在搜索营销方向对流量说有封顶的吗?

……

如果能有时间,很享受和大家分享和探讨此类营销话题,都是自己一路走过来的感受,希望对营销的朋友有所帮助,如果你有很好的见解,也欢迎和我分享和探讨。


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拉里先森 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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5年沉迷的外贸To B独立站营销,接下来更多的是深入研究To C领域,和系统化营销思维。喜欢思考,喜欢看书,喜欢游戏,欢迎私信交流。

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