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拉里先森
2020-03-31 21:24

如何正确开展一个外贸独立站营销项目

本篇优秀文章被收录在“平台引流的秘密”专题

最近和一些企业和个人讨论了很多关于独立站营销的事情,有的是比较有实力的企业,他们在线下或者亚马逊阿里国际站已经做得比较好了,想开始涉足独立站;有些是Soho或者初创企业想利用独立站更加高效的获取一些客户。可能是我之前很多独立站项目的经验,也充当过很多项目角色,所以每次和他们之间的碰撞,都能让我对独立站又多一分理解和思考。

还有一些人和我讨论口罩独立站的问题,可能是个人性格原因,我没有花多少时间去是思考热点和当下的局面,我觉得可能这个时机我没有能够很好的去把握,我想把更多的时间留在思考营销的模型上。相信圈内有很多在热点产品上有更多的营销心得。

下面是我的一些独立站经验教训和思考方向,来和大家聊聊在开展独立站项目的过程中的有哪些认知偏差,目的是帮助大家避免一而再、再而三地犯一些常识性的错误。

但是这里还是得特别的强调一点,以下的任何观点只是个人的经验总结,大家在看待这些观点的同时也请保持中立。

基本的错误在所有的独立站营销项目中都存在:


商业模型:

把B2B独立站看作是业务人员或者是市场部人员的网页版说明书,而不是按照网站的商业经济为目的,或者以某种运营手段作为出发点来处理。

我们在思考独立站营销(不管是To B还是To C)的商业模型的时候,首要的考虑就是要先对自己当前的产品有一个大概的评估,确定当前独立站最迫切需要解决的问题,然后就是大致的对投入的资金、人力不同的阶段应该使用不同的思维和策略。

最近和一个做轻型笔记本的企业老板在聊独立站,企业也有好几十号人,他说他在亚马逊很多平台买得特别好,因为他有独特的供应链和产品定位,性价比很高。但是周围的很多人都让他去做独立站,我们聊了大概2-3个小时,到底该不该做独立站,如果做独立站的营销,应该是什么样的营销策略。

laptop-map.jpg

因为这个产品本身客单价是比一些冲动性消费产品高的,他不像几美金十几美金的产品。所以很多时候用户不是冲动型消费。我们从短期、中期价值和品牌营销长期价值去聊关于独立站层面的问题。

从运营的渠道上来做决策的话,如果要去分析现有的产品和渠道,那可能要去思考选择什么样的广告类型。比如说Google广告更多可能选择Google Shopping的购物广告,而不是搜索广告。内容的策略上主要是通过红人营销,做一些测评的内容和视频来投放视频广告。还有可以利用积累了几年的用户数据,做一些用户分层的运营策略。比如说像王者荣耀,他们在做用户运营也是同样的思考方法。每个月推出1元的大众消费者礼包,推出中等价格的皮肤留住一些活跃的消费能力不那么高的用户,用高端限量的皮肤去区分贵州用户和普通用户的身份等等。如果是独立站,我们也可以利用现有的数据分层来提高我们的再营销的效果。

还有一点就是要不要开始品牌营销,如果有预算,这个是必然要去做的。首先我们要理解一点,品牌营销并不是要建立很多很多的营销渠道。它是一种战略性的营销思维,而像SEO、PPC、社交媒体等等它只是在建立品牌营销战略中的一个个小小的策略。

要想通过品牌来影响用户的购买,还需要在很多方面去下功夫,包括了企业形象升级,独特品类升级、服务质量升级,顾客关系升级等等方面是否能够在无形中去影响用户。只有这样,用户才能把“你是谁”和你的品牌连接起来,想到某个品类的时候就能想起你,能够感觉出购买的你的产品很安全。

正是因为独立站品牌营销的内容包罗万象,所以它需要更多的资金,资源,人力持续的投入,通过不断的测试和迭代优化品牌的影响力。

但是,如果大部分的中小企业或者SOHO独立站在起步起步阶段,做SEO也好,做PPC也好,独立站最主要的商业目的可能主要是先以短期的询盘转化为主要上商业目的,它离品牌的打造的道路还很远,我们可能不能特别的去执着独立站与品牌之间的概念,确实是因为投入资金和时间有限问题。

比如说,如果你的网站是新站,而且预算有限。那你在独立站搭建和广告预算的配比上,建站预算和广告预算最好至少差不多对等的。如果你的独立站品牌VI上花费了3w,我也希望你还有3w在营销上的投入。我算你3w的广告费,平均一个询盘的获取是150块,那你的询盘数也就200个,如果你的广告费是6w,你的询盘获即使是200,那你的询盘数就是300个。虽然大多数时候不能这样去算,还要考虑流量等等因素,但是道理就是这样。从一开始不管在任何一方面去增加预算,都是以网站询盘转化为商业模型,以业务把询盘转化为订单为商业经济。因为确实需要询盘了解这个市场的客户需求,通过业务上的订单转化能够让我们有持续的营销投入,如果只有询盘而没有订单转化,那也构不成商业的价值,可能独立站营销这个方向也是你坚持不下去的。大家都应该从多个角度去分析是营销出了问题,还是产品,业务出了问题。这样你可能就不是一味的在做营销,或者一味的在做市场业务,而是通过数据反哺数据,效果反哺效果的形式去推动独立站品牌一步步做得更好,不断的给用户输出更好的内容。

对于B2B独立站新站,不用一开始就攀比你业内最大牌企业的高大上设计形象涉及,照搬其他行业的效果很好的做法,而是要去思考他们的策略是否适合你。有时候你的营销策略可能只是先想办法打败大多数的国内同行,如果能做到这样,其实已经能做的很不错了。

这个就是你选择做独立站需要去思考的目的,如果你的网站不是做广告投放,你的产品更适合去做社交媒体营销,那么你要尽可能的在内容资产上去增加更多的预算。比如说你要做Linkedin,Youtube,那么你最好需要在视频上去做一些策略,拍什么样类型的视频,优化什么样的视频广告等。 然后尽量避免做错误的决策,比如说你想做Pinterest的营销,你的产品偏男性,那你的产品就不太适合这个渠道,因为Pinterest上大部分的用户都是女性。所以我们选择什么样的平台之前,先评估他是否符合你网站的商业目的。

项目管理:

我通常是把一个独立站营销的整个过程叫做项目管理。而不是仅仅对于网站的修改图片,更新产品,增加博客等等。通常,这个过程,如果参与或者干预的管理人员越多(上至老板,投资合作人,下至产品编辑,市场业务员),你会发现即便我们一开始设想的商业模型是对的,但是因为不同人强加的主观意见,导致了架构出来的是不协调的用户界面,导致整个项目不断的延期,最严重的结果就是一只鸡的原型到最后只剩下了鸡肋。

Project_Manager.jpg

吉姆 斯特恩对一个成功数字营销分析项目斯这样定义的:金主,客户,求知欲。

一个项目可能真的涉及到特别多的相关人员参与,从我的角度出发,独立站的营销更多的是客观上的,而不是主观上的。我们更多的时候是去用数据去做评估,用经验去判断,或者如果在数据量不足的情况想,如何通过我们经验,去策划如何得到我们想要的数据和效果。这个过程尽可能少去从自己主观臆测上来评定一个项目的好坏。

对于营销人员来说,我们所说的网站策划是基于我们本身力所能及能够得到的数据去策划,比如说,通过各种工具,竞争对手数据分析,和用户的搜索意图等方面去策划,这个时候我们也得考虑到这些方面要怎么去验证我们的想法,我们想在点击率,展现率,转化率做到真正的提高,需要通过那些手段去不断的优化,从哪写基本面入手。所以很多时候说一个项目本身参与项目的人也是有很大的认知偏差,很多时候可能说策划不太懂营销,思维停留于文案写作阶段,运营不太懂数据和用户行为而停留在广告语优化阶段,开发不太懂Google的技术SEO上的优化停留在功能的实现。这些都是一个项目管理过程中有可能出现的种种问题。而且也要求营销人员有不断的学习新的营销知识的能力。

如果营销人员和项目的相关人员不能相互很好的合作,不能彼此管理好合作关系,这个项目很多时候也是失败的。我之前写过《奥格威谈广告》的读后感的时候,也提到过关于项目过程中的一些问题:

诉求、定位、产品、创意、撰稿 - 我学到的5大口诀诉求、定位、产品、创意、撰稿 - 我学到的5大口诀https://ask.imiker.com/question/?id=173979

信息结构:

按照自己公司的机构和传统产品结构来组织整个网站的信息。但是更多时候,我们应该是按照反应用户需求和用户所能看到、消化、并利用的信息逻辑的方式来进行规划。

有很多外贸企业说,我的公司有很多技术很厉害的人,有几十年的经验,他们说客户很看重这个。对于新访客到了一个新的网站,我只能告诉你,对于你公司的架构,nobody care!

我经常考到一个比一个信息架构糟糕的独立站。

例如:他们的产品类目让客户感觉很困惑和层级非常臃肿。

wrong_site_structure.jpg

例如:他们的页面的内容架构不是更根据用户需求来定,而是根据自己的公司架构和产品来定。

page_1.png

这些都是一些拍脑袋架构,完全不顾及用户的感受。客户看重的是什么,你能够解决什么问题,你的成功案例,你的服务保证,你是企业信用,能够怎么消除他们的风险担忧,能够如何帮助他们提高ROI。请记住,不是我们自己才有ROI,客户心里也是有ROI的。

所以你网站的信息架构更多的是要去考虑如果满足用户的搜索需求,提供给客户更快速和方便的网站信息路径,让他们能快速找到你的网站上对他们有价值的内容。

网页设计:

大部分的网页设计存在着一个严重的误区,那就是轻需求,重设计。我们大部分的时候都在考虑使用什么颜色搭配,我们是需要一个五彩斑斓的颜色,还是纯黑色,或者五彩斑斓的黑是否也可以?这些是色彩方面的知识。

但是,用户对于设计的需求最本质的问题是,他们需要在网站上进行阅读,浏览,寻找信息,获取联系等等最简单的操作,如果我们没有把这些体验做好,而是用户很多色彩或者奇怪的布局来干扰客户的浏览习惯,包括我之前说的最好不要用大图录播,这个就是牺牲网站的速度来追求感官上的刺激,这样会让客户更加反感,而不是愉悦。

被滥用的网站首页轮播 - 用户体验专辑01被滥用的网站首页轮播 - 用户体验专辑01https://ask.imiker.com/question/?id=132038

你可以看看IBM这样的To B业务网站,早期的Nokia的To B业务网站。我总结出来就是,他们在网站的用图上非常有讲究和分寸。好的网站的场景图片胜过很多色彩搭配,好的产品图片胜过一大段的文字描述。所以在产品和工厂形象拍摄上投资是值得的。网站的风格就是简单的一种主色调 一种对比的辅助色,黑白灰协调搭配,页面结构尽可能的做到信息清晰,呈现有层次。

IBM-home-page-1024x471.pnghttps://www.ibm.com/

内容创作:

如果按照你常用的方式来写页面上的内容,我把这种写作思维叫做线性思维,又或者是翻译思维。因为我们网站上的内容写作和我们日常和客户线上交流不一样,我们线下交流任何事情可以加上肢体的语言,加上一些不同的讲解方式可以让客户很明白。

比如说,你是做椅子,你在现场可以直接坐到椅子上告诉客户,还可以抖几下,告诉客户说,你看没有任何噪音,而且很耐用,你坐上去看看就知道很舒服。这时候客户一坐上去可能也有很直观的感受。但是页面上不一样,如果你的文案上这样写的,那你的目标受众就错了。

客户的产品是椅子的坐垫,供应给椅子制造厂,属于制椅厂的原材料供应商之一。文案出现”Soft Feeling On Your XXX”,这就很难对接上客户的需求,客户需要的是如何证明你能够做到Soft,是使用了特别的材料还是某项工艺,等等。Everything needs an evidence。

所以如果是B2B站点,你的文案应该是Stick to B2B tone. 全面的去分析一下产品、加深对供应链上下游角色的认知,一定要明确你的客户需要的是什么,进而提炼出客户存在在这个买卖市场里的最终价值是什么。即使这些不是你特别的优势,也要如实的去阐述,加上一些文案的层次技巧,尽量让客户更好的接收和消化这些内容。

像毅冰老师在邮件写作上的课程里,有说过文案的层次问题。

copywriting-reconstruction.jpg

原句子:We are a manufacturer for solar light in Shenzhen. We specialize in this field for more than 15 years. We have our own trading company with professional sales team.

重构后:We are a manufacturing and trading combo for solar light in Shenzhen China, with more than 15 years full experience and a professional sales team.

想这样的文案写作还有很多中方法和技巧,我们只是看过也是没有太多的用户,要不断的去练习和重构,站在客户的阅读等方面去思考。更多的内容写作的问题,也可以看我之前写的一篇文章。

B2B文案方向上还可以参考我之前写的两篇文章:

外贸网站文案如何有效传达信息 - 用户体验专辑02外贸网站文案如何有效传达信息 - 用户体验专辑02https://ask.imiker.com/question/?id=139754

外贸B2B网站如何写出打动用户的内容外贸B2B网站如何写出打动用户的内容https://ask.imiker.com/question/?id=202790

链接策略:

关于网站的链接策略,可以说很多事情。这里我想提及一点大家经常所犯的错误:那就是把自己的网站孤立起来,没有连接到其他网站的合适的出站链接,也没有让其他站点来链接自己网站的内容合适入口。

你想一想,谷歌的蜘蛛爬虫说怎么工作的,他们说如果通过链接不断的在整个互联网上去爬取页面。比如说我们经常写博客文章的时候,都没有为文章的某个论点提供论据,有一些名词术语上也没有任何的解释或者链接到相应的专业页面,比如说Wiki等,在博客文章里永远只有链接到自己站内的页面,而且大多数内容只是在写自己的产品的好处。你想想,这样的话,谷歌在评定内容质量,和相关性的时候会不会变得更加困难。而且如果全部都是商业性的信息,那么其他的站长又怎么想给一篇纯品牌性内容一个链接。像我使用毅冰老师的课程例子,也要表明作者。

总结

不管说商业目的也好,内容创作还是链接策略也好,我们最终还是要把注意力放在用户的角度来,考虑的越多,对我们的营销越有利。并不是把所有的注意力放在产品上,尽可能用数据分析来做决定,即便你只有关键词的分析的数据都可以,少使用主观上的臆测来做决定。

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拉里先森

5年沉迷的外贸To B独立站营销,接下来更多的是深入研究To C领域,和系统化营销思维。喜欢思考,喜欢看书,喜欢游戏,欢迎私信交流。

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