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500强哥
2021-01-25 16:32

米课建站学习心得-B2B英文独立站

Hello,朋友们好,我是500强哥麦子,学习了半年的米课独立站建站运营的课程让我对外贸又有了新的认识。下面我想分享这半年来的感悟和心得。这些也都建立在米课的课程框架和逻辑上。

1. B2B与B2C之间的差异

首先我们聊一下B2B和B2C的一些差异。我发现一个很有趣的现象,有很多刚开始运营B2C的朋友,在接手B2B运营的时候,或多或少都会遇到一些麻烦,很不适应。这其实很正常,因为B2B和B2C两者之间存在着四点比较大的差异,如下:

1.1 决策流程:B2B决策流程长,有时候有几个月甚至一年;B2C决策流程短,几分钟甚至十几秒

1.2  成交的金额:B2B批量货物,成交金额一般偏大;B2C单个或者几个产品,金额一般偏小。

1.3 是否属于冲动消费:B2B是理性的消费;B2C冲动消费偏多

1.4  决策人差异:公司很多人可以影响决策,例如CEO,采购,业务,项目经理等;B2C的决策者只有一个人,那就是消费者自己。

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由此我们可以多出结论:B2B与B2C之间存在着巨大的差异,这些差异决定了B2B与B2C运营人策略的不同。想想,你买一两万个产品和买一两个的决策流程肯定是不一样的,客户的关注点不一样,网站展示的内容不一样,流量的漏斗不一样,引流的渠道与方式也不一样。对于B2B来说,不仅考验流量端,还考验你的业务端和供应端能力,所以很多黑科技反而不适用

2. B2B运营之道

天垂像,而为道;法天象地,圣人择之而用,是为术。有道无术,术尚可求也。我理解的道,是我们的指导方针,在我们开始做之前,一定要把这个问题想清楚,把里面的逻辑弄清楚。例如产品,客户,渠道,竞争对手这些,越清晰,越通透越好。

道正确了,后面的我们无非就是探索术,即怎样以最小的成本获取更多的客户。

如果道错了,那么我们即使术再成功,也难以避免失败的命运。比如你的客户定位错了,你的渠道选错了,这些都是致命的。

2.1 了解产品

1.我们要深刻理解产品,就拿我我来说,为了了解公司产品以及技术,我甚至去做了半年的项目经理,这期间不仅帮助到了公司项目,也使自己对产品认知飞速提升。

2.要理解公司产品的战略,理解他在公司的定位,他的客户群体。就比如你这个产品公司是要开拓市场,拿下所有客户,那么此时虽然ROI和成本重要,但更重要的是想办法铺满那整个渠道,让所有客户看到你。如果你此时每天只投一两百美金,虽然成本低,ROI高,但是从工司战略层面你来说,你是失败的。所以了解展品的战略定位,意义也非常重要。

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2.2 了解客户

客户的职业,年纪,职位等。我们客户有那些习惯,他们的决策流程是什么。关心哪些东西:你的专业度,实力,还是你的价格?就拿我自己来说:我们的优质客户来自于大公司,基本是男性,年龄30岁以上,他们关心的是你的专业性,你的实力,你能不能帮助他们完成这个项目,对价格不敏感。这些直接就决定了你网站和宣传资料组成,展示顺序。你的广告应该怎么打。这直接决定了你能不能吸引客户,转化客户。

在运营新产品的很长一段时间里,客户的每一封询盘,我都是要查看的,并且每周还会和业务开一次会议,就是为了搜集这些资料。

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2.3 了解B2B营销渠道

我们客户在哪里寻找供应商,不同渠道的优先级,哪个渠道的效果最好,询盘质量最高,这些我们都是开始前要研究的。一般有两个方法:

1. 研究我们的竞争对手,他们在推广的主要渠道

2. 测试,例如谷歌广告,我们可以控制预算,测试效果

对于B2B,一般情况下,每个渠道的获客效果都会有一个阈值,即到达一定的投入后,再增加投入,性价比就会下降,这时候就要开发新的渠道。

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2.4 了解和分析你的竞争对手

我们一定去深入研究自己的竞争对手,他的优点在哪里,缺点在哪里,在哪些渠道,我们可以想办法超越他们,而哪些渠道则不可与之争锋。这些都是我们要想办法弄清楚的。就比如我运营过的一个行业。里面就已经有一家行业标杆了,他们先我们进入行业五六年,几乎垄断了国内外的生产订单,举几个例子:他每年投入的营销预算400多万人民币,是我们的几十倍;阿里巴巴国际站上首页的Banner轮播图,最好的行业词,最好的橱窗之类的基本都是他们的,而且世界各地知名的展会,他们也是一次不落下,而且展位都比我们的要大。谷歌品牌词的搜索量已经有6600左右,我们才40多。当时刚接手这个行业,乍一看,真的是觉得自己一点机会也没有,一脸的绝望,怎么看怎么没有机会。

但是经过一番研究和剖析之后,我找到了一个突破口。那就是独立站运营和推广。这家企业的独立站做的很一般,虽然他是这个行业的标杆(这个也算是中国很多传统外贸行业的通病了,独立站运营和推广做的不好,这也是很多企业赶超的机会之所在),谷歌广告也是找外面的机构代投的,效果一般般,我们在这块超越他是没有问题的。说实话,当我看到这家企业的网站经营策略时,我是非常诧异的,特别是行业标杆和上市企业。但更多的,是兴奋和激动,于是我推掉了阿里巴巴和展会的运营,直接开始布局独立站,并且将所有的预算,用在在谷歌独立站的推广上。

网站花了一个多月规划,设计和制作,然后上线,开始投放谷歌广告(google adwords),当天就获取到了客户的询盘。而且在疫情之前,几乎天天至少有六七个询盘,最好的一天,这类产品我记得是收到了13个询盘,这个产品一共获取了至少四五千个询盘,也有很多世界财富500强大公司的。品牌的搜索量也从一年前的40多到现在的600多,我们的品牌也在客户里打了起来。虽然可能跟行业标杆还有一定的差距,毕竟有几年的先入优势,但是我们的独立站也是成绩斐然,也得到了我们想要的成果。

3.B2B运营之术

术是什么,我理解的术,就是提高运营的效率。例如我们运营是为了什么:就是怎样用最少的钱,把自己展现给更多的目标客户,怎样保证高转化率。广告怎么去投,SEO 怎么做,内容怎样写,怎样解读与分析数据,这些就是我们要搞定的术。

其实有一个好的方法就是,运用B2C那些运营方法,去获取B2B的客户。不知道大家发现没有,很多国内的B2B工厂的营销手段都很原始,甚至连网站也没有,还在石器时代,如果我们在2B上做好2C的那一整套方法,你就占据了巨大的先机。

3.1 网站策划

网站策划一般有几个板块:关键字研究,网站框架规划,网站的销售漏斗,网站的内容策划,网站每个页面规划,网站设计,网站制作上线等方面组成。那在这个之前呢,我们先来一起看看网站的两个功能

3.1.1 网站功能简介

在网站策划工作中,我们一定要深入了解独立站的一些功能,在我看来,B2B独立站主要有两大功能:转化和引流。只有我们深刻理解他们,才能规划出一个专业而有效的网站。

B2B独立站转化功能

在我看来,转化是B2B网站的首要功能,因为他承载了转化客户的重任。甚至比他的引流功能更为重要。因为不管是通过广告,SEO优化,邮件营销,还是SNS引流,最终都要引流到你的独立站,然后通过你的网站转化。如果你的网站转化能力弱,甚至转化不了,那么你的这些引流工作就是白做的。所以一个B2B网站,咱们首要保证转化功能

要保证我们的B2B独立站能转化客户,我们的独立站宣传需要做到以下几个要求:专业性,真实性,一致性

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B2B独立站的引流功能

对于网站来说,网站的引流功能,主要是靠SEO,这就涉及到了网站的SEO优化,包括站内优化,关键字研究内容创作,外链建设等,目的就是将关键词排名做上去,获取更多流量。还有就是自己本身品牌名气的积累。

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3.1.2 合理的B2B独立站关键词研究

关键词研究非常重要。可以毫不夸张地说,选对了关键字,B2B网站就成功了一半。关键字研究是一门专业而细致的工作,需要我们下大功夫去完成,即使花再多时间也值得。因为如果你选错了关键字,那这个失误是致命的。我见过很多B2B的朋友,因为选错了关键词而功亏一篑,耗费了大量的人力物力。以下是我画的一个关键词的思维图:

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3.1.3 B2B网站框架规划

一个B2B网站的合理框架是怎样的,包含哪些元素。在开始制作咱们的网站之前,我们一定要规划好一个适合自己产品的网站框架。这个框架一定要深思熟虑,既要考虑到现在,也需考虑未来的业务扩展。以后避免出现大改,只需小修小补就可以,从而减小网站改动对网站整体的影响。我见过很多B2B的朋友,由于前期网站规划的缺陷,一遍又一遍地推到原来的网站,从零开始,这个是很有问题的,相当于前面的积累全部归零。

其实一般情况下,一个网站的关键词研究出来后,一个网站的框架基本就完成了。右图是我规划的一个网站框架,仅供产考。客户关注点重点突出,重要信息重点突出。

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3.1.4 网站的层级,流量漏斗

我们网站的流量走向怎样,网站的层级是怎样的。B2B 网站一般来说分三类页面,引流页面,促进转化页面,转化页面。每个页面职责不同,侧重点不同。页面流向如下:

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3.1.5 网站的内容创作

很多B2B的朋友网站的内容,大致可以分为三类:核心文章,重要文章,批量文章。不同的文章有不同的处理流程。一般我们会有一个文章的SOP制作流程,确保文章的专业性。但是对于专业的B2B行业,即使有一个流程,也会很难。因为懂技术的英语不好,懂英语的不懂技术,这真的很痛苦。两个比较有效的办法是:第一个办法是让自己的工程师参与写作,即使写中文也可以,然后我们负责翻译和改写;第二个办法是可以花钱去买一些数据库的资料,然后我们归纳总结改写。以下是我制作的一个内容SOP流程图,关于这一块,我自己也是在探索阶段,不一定适合所有运营者和行业:

3.1.6 重要页面的策划

网站不同的页面,都有着不同的作用。我们需要根据每个页面的功能,制作一个专业的,适合自己产品的页面模板。这样有助于提高转化率。

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3.1.7 网站的基本指标

咱们新做好的B2B网站,一定要保证一些基础的指标,不然网站的效果就会大大的降低。诸如:网站速度:总不能让你的客户打开你的网站需要五六秒吧;还有移动端自适应,且不说谷歌将会在2021年3月份将会更新“优先将移动版网站编入索引”算法,还有移动端自适应有问题的话,还会影响用户体验感,降低你的转化率。除了这两个之外,还有很多其他的指标。所以我们一定要准备一份网站的checklist,保证我们的网站上线后,不会在这些基本的指标上输给自己的竞争对手。我列了一份大概的检查清单,仅供大家参考。还有就是如果网站是外包出去的,一定要检查网站是否被留了后门,或者被挂了木马病毒。我们公司就有惨痛的教训,当时花了十几万做的网站,结果出现各种问题和后门,惨不忍睹,最后被我推到重建。

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3.2 B2B推广渠道简介

不同渠道,都有一套属于自己行业的推广流程,例如B2B独立站SEO推广流程,谷歌广告流程,邮件营销流程,SNS流程,我认为这些都是可以标准化作业的,我们要做的就是将这个流程探索出来。我现在只总结出来了谷歌广告,SEO在B2B的推广流程。邮件营销,SNS营销等,还在探索中。

3.2.1 B2B独立站里的SEO运营

站内优化

前面我们花费了大量的篇幅说了网站的规划,内容创作。其实里面站内优化也已经加入了其中,这里就不多说。总之非常重要就是了,一定要花大心思去做。这一块不做好,你后面的引流转化就会大打折扣,甚至无效。

外链推广

外链怎样分类,B2B外链的逻辑,新站的外链怎样发,这些都是有一套方法。B2B因为竞争不很激烈,所以B2B外链建设我建议主要以白帽为主,以品牌建设为主,日积月累,会有一个质变。

总体来说,B2B独立站的SEO大道至简,没有那么多的黑帽灰帽。以白贸和品牌为主,我们一定要做时间的朋友,用时间去沉淀品牌。时间会给你最好的奖赏。

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3.2.2 Google ads 谷歌广告

咱们做好网站后,就要想办法去获取流量了。对于B2B来说,用SEO获取客户需要很长时间,有时需要半年甚至一年。此时,谷歌广告就是我们一个很好的选择。只要操作得当,花一些钱,我们就可以将自己的产品推上谷歌的首页。甚至你做的好,当天投放,当天就能获取到客户询盘。

而对于B2B来说,一般效果最好的就是关键词搜索广告,这个广告样式是最精准的广告形式。因为一个客户如果搜索出相关的关键词,那么他的意图就非常明显了。好话不多说,我们一起来看一下,我是怎样运用谷歌广告来获取优质客户的。这里我就先简单介绍一下自己的一些思路,详细的后面如果有时间,也会写一篇长文来阐述。

任何一个运营的渠道,都有一个合适的操作流程,这是我为一个产品制作一个谷歌广告的流程图。当然这是建立在你对谷歌广告的机制有了一定了解的基础上。就像我们前面说的,B2B一般来说最开始,我建议只投关键词搜索广告。这是经过很多B2B端优化师共同测试

3.2.2.1 Google ads谷歌搜索关键词广告制作流程

任何一个运营的渠道,都有一个合适的操作流程,这是我为一个产品制作一个谷歌广告的流程图。当然这是建立在你对谷歌广告的机制有了一定了解的基础上。就像我们前面说的,B2B一般来说最开始,我建议只投关键词搜索广告。这是经过很多B2B端优化师共同测试的结果,等搜索广告做利索了,在去开发再营销广告和其他广告类型。

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3.2.2.2 Google ads 谷歌广告的重要设置

谷歌广告说简单也简单,说他难,其实也很难。说他简单是因为,只要我们了解了谷歌广告的那些设置,特别是一些重要设置,就能将谷歌广告效果做起来。说他难,是因为很多朋友其实对这些设置的理解不够深,再加上对产品和客户的不了解,做起来举步维艰。好那我们来看一下,谷歌广告有如下重要的后台设置:

l 转化设置

l 时间设置

l 地理设置

l 受众特征

l 附加信息

l 受众群体设置等

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在投放的时候,谷歌广告以上的重要设置,我们优化师了然于心的,不然会吃大亏。

3.2.2.3 Google ads谷歌广告的关键词研究

关键词研究,不仅仅是研究广告的搜索关键词,这一部分工作在做网站框架的时候一般已经规划好。当你的关键词研究完成的时候,你应当有一份适用于SEO的关键词架构和关键词分析;一份适用于广告投放的关键词列表。如果是谷歌广告,当然还应有一份适用于自己行业的否定关键词词列表。

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3.2.2.4 Google ads谷歌广告的优化

B2B广告优化有一个尴尬点:无法实时获得反馈。因为他的成单周期很长,我们无法实时获得反馈,算出ROI等数据。这个时候我们就要以询盘为导向。只要能带来优质询盘的关键词和设置,就是好的。

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3.2.3 其他渠道的辅助


辅助转化,展现自己。视频,社交信号这些都可以辅助转化,解决客户的信任问题。传递信息的真实性:视频>图片>文字

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4.我的B2B独立站升级打怪之路

这三年里,我一共经历了三个时期:小白期,挣扎期和通透期。


4.1小白期

刚进入这个行业的时候,也是很迷茫的,不像现在,思路比较通透。我进入外贸行业纯属偶然,我的专业是材料科学与工程属于工科,且当时公司在这一块纯属空白,也是刚刚起步,没有人带我。


这一时期很多问题困扰着我,这个行业怎么样,这个产品怎么样,有用的哪些渠道,每个渠道怎样推广,行业天花板怎么样。就像边上的这张图片,满脑子的问号,我甚至差点转业去做了项目经理,还好坚持了下来。

想必很多朋友都会经历这一时期,如果你正处在这一状态,也无需怕,坚持和探索,多与身边优秀的人交流,你的思路就会越来越通透!

4.2 挣扎期


这一时期的主要问题之一是:格局和魄力欠缺。

这一时期的问题之二是:缺方法,少询盘

经过一段时间的的调研之后,确定了前期在那些渠道推广(主要是调研了竞争对手的推广渠道),但是有两个大问题:1.我们你的客户是怎样的,他们关心哪些东西?2每个渠道的方法还不甚明了,广告怎么投,SEO怎么做,怎样花最少的钱,把自己展示给更多的目标客户等等等等......

4.3 相对通透期

经过三年的摸索,很多逻辑就越发通透了,有的时候真的就是激动地猛拍大腿(很多同学肯定也有这种感觉)。这种时刻越多,成长越快。B2B运营大道至简,我们要化繁为简。

跑通了几个推广渠道的流程,摸索出一套适用于B2B的每个渠道的运营方法,不论我的公司产品怎么换,这一套方法都是适用的。即使去另一家公司,也完全是没有问题的。

4.4 我是怎样走出挣扎期的

4.4.1 通晓产品与技术

这不只是简简单单得了解,而是要深入了解这项技术,这个产品,为了达到效果,我在不丢下运营的情况下,甚至做了半年项目经理(那段时间经常加班到一两点,周末无休),但这些产品技术知识,对以后我的内容和广告,起到了极大的作用。

4.4.2 深入剖析客户

深入了解自己的客户。你的目标客户需要什么,关心什么,他们的特性。我每周都会与业务对询盘,复盘总结,每封询盘,每个客户的网站,我都会花时间去研究。最后一起总结出了优质客户几大特性,带来的成果非常爽。

4.4.3 多测试与多复盘

一定要多测试,多总结,任何想法,啥都别说,控制变量,测试一下。包括SEO,SEM等。

5.一些自己的想法

这一路走来,自己也走过了很多很多的坑。不论是独立站建站,SEO推广,还是SEM投放。慢慢地发现,其实每一个渠道,都有自己的一套适合自己行业和产品的运营流程。如果我们能在做之前把逻辑弄清楚,就会轻松很多。当然,很多逻辑都是自己事后总结和复盘捋清楚的。我觉得我们一定要想办法先将这个流程跑通,然后再去优化这个流程,提高效率。这里我就大概捋一下我在自己行业谷歌搜索广告的一个投放逻辑,仅供参考:

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首先,我们的目标客户是有一定实力和开发能力的大公司,所以一个客户合作之后,可能让你投入的所有成本回来。所以我的工作要尽可能覆盖到所有的客户,争取拿到所有的优质客户。那么这就决定了我不能太过于关注成本和广告的ROI。那我该怎么做呢,由此我想出了一个办法:排除法。这就是我投广告始终贯彻的逻辑:排除不必要的流量。只要我能排除掉那些杂的流量,那么剩下的就是优质的了。所以后面的工作我都是围绕着一个逻辑。由此延伸出了否定关键词大法。再就是利用谷歌广告的后台设置和谷歌广告的机制,去排除那些杂的流量。最后取得了不错的效果,既覆盖到了绝大部分客户,又控制住了成本。

再一个就是要善于归纳和总结:要善于归纳和总结,经常复盘。每次的测试,每次的实验,每次的探索,不论成败,都要有个东西,有个结果,不能时间和钱都花了,自己却不知道为什么。一定要得到一些东西,这样我们才能快速成长!

最后我觉得其实对于B2B来说,很多渠道里都是有我们客户的,我们要做的就是一个个将其跑通,覆盖到渠道里的每一个客户,这也是我不断努力的目标,与诸君共勉之。

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