恺撒大帝
2018-11-28 22:42
峰终定律-如何提供令客户窒息的极致服务
本篇优秀文章被收录在“开发客户有奇招”专题

现在的外贸,竞争已经白热化,从产品到供应链,从设计到推广,从流量到转化,竞争的难度越来越大。

我们今天就来谈谈一个大杀器,

这个大杀器就是:极致的服务

如何提供“极致”令客户窒息的服务?

在给出答案前,我们需要理解一个关键的概念。

概念:峰终定律

如果只有两块“糖果”,在漫长的产品体验中,你打算什么时候给用户吃?著名心理和经济学家,丹尼尔·卡尼曼说:要在用户体验“冲向巅峰”,和“即将结束”的时候给用户吃。这就是著名的“峰终定律”(Peak-End Rule)。

刘润老师在五分钟商学院里面对“峰终定律”有一个解释,通俗易懂。

你和朋友聚餐时点过菜吗?如果你很惧怕点菜,采用“峰终定律”,点菜简直小case.

首先,点菜的基本方法是:一个男人一道荤菜,一个女人一道素菜。比如,七男四女,那就点七道荤菜,四道素菜。如果全是男的,也要确保素菜不少于三分之一。

但是,点什么荤菜、什么素菜呢?怎样才能在预算有限的情况下,让大家都吃得过瘾?这时候,你就要用“峰终定律”,点好最关键的两道菜了:一道是“冲向巅峰”的大菜,一道是“即将结束”的甜点。

整顿饭“冲向巅峰”的时刻,是在大概第6-7道菜,大部分人吃饱之前。这时候,需要一道真正的大菜,不管是摆盘、颜色、还是口味,都要是这家餐厅的镇店之宝。如果是在湘菜馆,可以点“口味蛇”,如果是在江浙菜馆,可以点“清蒸鲥鱼”。这道菜,如果能让所有人都“哇!太好吃了!”,把大家的体验冲到巅峰,至于其它吃了什么,就不重要了,因为他们多半记不得。

整顿饭“即将结束”的时刻,是甜点。这时,大部分人已经吃饱了。这道甜点的观赏价值就变得更加重要。一道洒满干冰,冒着仙气的进口冰淇淋就好。酒足饭饱后,用精美的勺子,刮下薄薄的一层冰淇淋,伴着仙气送到嘴里。这顿饭,就在完美的满足感中结束了。

于是,你主要只在这两块“糖果”上花了钱,但是却给朋友带来了近乎完美的体验。

所以,我们对往事的回忆,要么就是在峰值上,要么就是在终点上的瞬间。客户也是如此。因此,提供所谓“极致”的服务,不是说我们提供给客户一个稳定不变,时时刻刻都是极致的服务(其实也做不到),而是我们根据“峰终定律”,在一次完整的客户体验中,提供给客户一次“巅峰”的服务,并在终点的瞬间提供一次“完美”的甜点服务。

下面举一个我们接待客户来访的体验过程,来看看我们如何利用“峰终定律”,来实现“极致”的服务。

业务案例

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W客户,欧洲客户,主要做促销产品,有自己的品牌A,渠道主要是快消渠道。

客户和我们合作的项目只有2款产品,每年只有20-30万美金。

客户在中国每年的采购额大约有1000万美金左右,我们当然希望能和客户扩大合作范围和增加业务额度。

如何打开切口,让我们的业务额有一个较大提升呢?我们盯准了一次客户的来访,准备提供一次“极致”的服务,来感动客户,最终大幅提升我们之间的业务额度。

我们第一时间想到的就是“峰终定律”,因为我们不太可能全程都提供极致的体验(资源不足),所以我们必须提供一次“巅峰”体验,以及结束时的一剂“甜点”(要足够甜)。

我们制定了以下策略:

1 客户在中国行程一个礼拜,在我们城市大概2天,我们需要这2天都和客户在一起,时间足够,才有可能创造体验的“巅峰”和结束的“甜点”。因此我们租了两部车,在客户到达我们城市进行全程的接送,以确保我们和客户接触的时间够长,另外也通过接送客户了解客户其他供应商的情况(也是潜在的竞争对手),一箭双雕。

2 我们在“巅峰”体验上面设计了两个“巅峰时刻”,因为我们不太确定客户会更喜欢哪个,保险起见两个都上。

巅峰体验一

将公司样品间“打扮”成客户的样品间,把我们要推荐的产品直接“变成”客户品牌的产品,所有展示的产品和陈列都是采用客户A品牌的设计,以及一本专门为客户A品牌制作的目录,让客户有宾至如归的感觉。同时在公司的走廊及入口都挂上客户相关的品牌和产品。

针对客户两个痛点 1 懒,来中国走那么多供应商好累,有一家什么都帮我弄好了,我可以偷懒了 2 自负,供应商把什么都装扮成我品牌,产品的样子,那一定是我的品牌很厉害,我公司很牛逼

巅峰体验二

在晚饭之前,餐厅里面播放我们精心制作的PPT,主要阐述“VAVE”的思想(Value Analysis Value Engineering 价值分析及价值工程),为的是帮客户在采购的产品什么实现长期的成本优化(因为客户是促销产品,快消渠道,对价格敏感度很高)

客户核心痛点:价格,我们通过VAVE的的心智模式,可以成为客户任何产品的供应商

3 结束甜点体验 在淘宝上定制了一批杯子,杯子上有客户的名字,杯子只有冲开水进去,客户的名字才会一一浮现,我们感觉这个是有温度的礼品,容易感动客户

4 在整体的接待策略上,既然让客户感觉到我们姿态不卑不亢,配合意愿强烈;在具体的业务上面,又凸显我们的专业度和强势的一面

最终的拜访效果及达到的业务成果

拜访效果

在“巅峰体验”上,确实取得了很好的效果,客户在访问我们公司时候感觉特别好,他们觉得还没有供应商能够站在他们角度帮他们做如此的产品策划,我们是第一家能够做到如此到位的公司。另外,我们提出来的“VAVE”的概念也成为客户未来几年内常常放在口头上的词,也成为我们和客户之间很好的一个纽带。

在我们的“甜品”上,客户也十分感动,觉得自己名字在杯子上的感觉太好了。其实人都是感性的,客户也是,当你走心的去对他好,他也会感受到的。

其实在“巅峰体验”和“甜点”之外,我们的其他安排乏善可陈,甚至出现了很多低级失误,但是客户完全都记不得,他的记忆当中只有我们帮他们布置的样品间以及我们的“VAVE”。

业务效果

通过这次拜访,客户正式把我们列入了他们四家主要的供应商之一,我们的业务量也从20-30万美金增加到150万美金一年,接下来两年有机会增加到300万美金以上,并成为他们最重要的供应商。

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这就引出了一句格言,这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密,这句话叫 ——

“多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。

就是说你没有必要把所有一切都做的完美,而只需要把握住事情的“巅峰时刻”,以及结束时候的“甜点”,客户的记忆就是完美的。

知道了What and why,接下来凯撒大帝就要告诉你方法论how

如何创造客户体验的“巅峰时刻”或者“餐后甜点”呢?

可以有三个办法:

第一个办法是搞一种仪式感。

我隐约记得好多年前参加一次阿里巴巴的活动,当时有一个阿里巴巴国际站的超级卖家出来分享,他说他生意成功的秘诀只有一个:所有到他工厂的客户,他们会举办一个客户欢迎大会,所有员工站在台下,看着公司的业务员給来访的客户献花,并拍照留念,整个过程需要持续半个小时,所有的动作都是标准化的,充满仪式感的。他说所有来访的客户没有一个不感动,不给他下单的。

我相信没有客户会因为仪式感就下单给这个老板,但是毫无疑问他的生意做得好跟他建立了一种对待客户的仪式感是有很大关系的。

我们每次客户来访,都会做一份极其精美而详细的Presentation,也是仪式感的一种体现。

第二个办法是故意把客户搞得特别重要。

把样品间打扮成客户公司的样子,制作客户专属的目录,为客户的痛点提出理论化的解决方案,这些的一切都是要告诉客户:你在我心中很重要!

只有你通过行为表现出客户很重要,客户就会觉得他在你心中很重要,他才会真正把生意给你。

第三个办法是制造惊喜。

我们案例当中提到的可以显示客户名字的杯子,用客户品牌打造的样品间,专门为客户安排的专车,都是制造惊喜的表现。

这个部分就需要你有一定的创造力了,

记得不要把惊喜弄成惊吓了。

好了,这么有干货的文章,你是不是要点赞下呢?

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恺撒大帝 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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