强大的Referral Marketing！胜过一切广告！

以下文章转自微信公众号“海外市场部Tony”，从市场推广人专业角度分享最新中国品牌海外营销策路。

我相信referral marketing对于做外贸的朋友还是比较陌生，这算是比较高级的marketing手段，但是我觉得任何公司都必须用到。

referral marketing（推荐营销）的意思其实大家都明白，比如你的亲戚朋友向你推荐某某品牌或者产品，referral每天都在你身边发生。其实referral的范畴很广，不仅限于熟人之间，比如媒体报道／红人评测／客户评价等都是referral的来源，都可能影响消费者的购买决定。通常情况下，做市场的朋友可能会把红人营销和媒体公关等推广方式单独出来，其实它们都是一个系的，都是通过第三方来为你的品牌背书。

很多大品牌越来越热衷于referral marketing，为什么？因为现在年轻人越来越不相信官方的广告，他们更相信别人的推荐。referral marketing不仅可以让你的品牌有大量的传播，和比传统广告相比，可以更加精准地定位到目标用户，成本更低，而且可信度更高。

说说我所知玩referral marketing玩得比较好的两个公司吧，一个是一加，另外一个是小米。

大家都知道一加这几年在国外特别火，配置可以媲美大部分同行的旗舰手机，价格却非常低，产品本身已经很有优势。他们的营销也是可圈可点，公司创建之初采用独特的邀请码购买方式让粉丝形成很高的期望，用户购买手机之后还可以把新的邀请码分享给朋友，通过这种方式一传十，十传百，以非常低的成本迅速提高品牌知名度。现在一加虽然没有搞这种饥饿营销，但是依然延续类似的营销方式，大家可以去一加的英文官网看看他们现在的referral  program，客户购买了一加手机之后可以邀请他的朋友购买，他自己可以获得积分，将来购买配件的时候可以享受优惠。此外，一加还与一些Youtube科技大V合作举办比赛大量赠送手机，让许多粉丝在社交媒体上提及他的品牌。

接着说小米，大家就更熟悉了，早期小米依靠在论坛和微博里邀请一些懂手机的用户参与产品开发的讨论，通过专业用户分享口碑去影响普通小白用户，加上饥饿营销和粉丝营销大量话题，引起粉丝的大量讨论和分享，没有花一分钱打广告，纯粹靠粉丝的“口耳相传”卖手机，一加的套路跟小米有点相像。

那么，如何为你的品牌制造referral呢？如何让你的客户主动帮你来打广告？今天，我们先聊聊思路，因为referral marketing的涉及面非常广，以后再逐个探讨一些具体的策略实施。

首先，我们从本质的东西说起，大家思考一下，平时你为什么会主动向亲朋好友推荐一款产品，不就是因为产品本身非常好，有很好的体验吗！不过，产品单单性能优，质量好是不够的，你要超出用户的预期，用户才更愿意分享。

上面说到小米和一加的案例，一般人会觉得他们手机这么高的配置会卖得很贵，但价格低就超出了用户的预期。我身边就有一个鲜明的例子，我公司有一个程序员是手机爱好者，每天研究各个品牌手机的性能对比，很多人买手机前都会征求他的意见，他就是一加的死忠粉，公司好多同事本来想买苹果和华为，硬生生地被他洗脑之后买了一加5，不知道还以为他是一加的代理呢。假如一加手机的价格卖得和苹果一样贵，性能只是中规中矩的好，估计他也不会成为一加的粉丝。

最理想地referral markting是什么样的呢？你的产品有大量的用户群和良好的口碑，很多主流媒体会主动报道你，很多红人会主动寻求合作，电商平台上有积极的评价，行业社区里有很多用户关于你们产品积极的讨论，这些东西都是自然形成的，根本不需要公关团队去操控，去影响。营销的根基还是在于产品，再好的营销也无法改变垃圾的产品，只会加速它的灭亡。

你可能会说我们公司的产品很一般，不是什么大品牌，怎么让行业人士来推荐你的产品呢？实际上，referral的方法有很多，途径也有很多。有的公司虽然产品平平无奇，但把产品的包装做得异常的精美或者很有个性，客户收到产品之后感觉很惊喜，就会拍照分享到社交媒体。这种买家秀平时大家在微信、微博上应该看过不少，这算是最简单的referral，也是很自然的，没有直接利益驱动。大家可以花点心思想想可以做产品和服务方面做做文章，让用户感觉很惊喜，自发地分享。

当然，你也可以使用各种各样的奖励机制或者比赛来鼓励客户把产品推荐给周围的人，上面提到一加手机的referral program大家可以借鉴一下，还有一个比较好的案例就是GoPro，他们通过比赛来鼓励客户分享运动相机拍摄的视频和照片，借用户创造的内容来传播品牌和证明产品的实际应用价值。这种营销方式属于UGC（用户生成内容），也算是referral marketing的一种，可以说Gopro完全靠这招把市场做起来，以后我会专门分享这一块。

跨境电商会用到的affiliate marketing也是获取referral的重要手段之一，我们公司通过亚马逊的affiliate还有自己商城的affiliate吸引了很多博客的评测主动链接到我们商城，即带来了订单，还在搜索引擎上占领了很多行业关键词。后面我也会单独分享affiliate marketing的经验。

在所有referral的方式里面，真实买家的review可以说是最具有说服力。review有多重要，相信做跨境电商的朋友比我更清楚，国内淘宝有5元换好评，国外亚马逊卖家也时不时增送点小东西给客户，依据我个人经验，只要老外对你的产品满意，即使你不给好处，他们也很乐意给予评价，你只需要适当主动地去提醒客户即可。即使你的产品有缺陷，也可以通过优质售后服务来改变客户的态度，我们公司就经常有愤怒的客户被我们售后同事的服务感动到自己跑到facebook用户群租里去留好评，还点名谁谁谁服务好。

现在很多品牌都会在自己的独立商城展示客户的真实review，或者引入第三方平台的评论，比如anker和Gopro的商城就有这样做，可能评论会有所控制，但整体看起来还是比较真实，给新客户做最后购买决定时注入一剂强心剂。我看很多做B2B外贸的公司也会在网站上加入customer testimonial，意识是不错，但是你那样随便搞几个老外的照片，自己写几句夸自己句话，傻子都知道是假的。

以后我也会专门聊聊关于维护市场口碑的话题，今天就不细说了。

大品牌的referral来源主要在于海外PR和红人营销（influencer marketing），很多科技公司的市场推广就纯粹靠主流媒体报道，其他一些基础的营销渠道比如seo之类的根本不在乎。并不是说海外主流媒体报道就最有权威，如果媒体报道某某公司发布了一个新产品那也说明不了什么，但如果你敢送一个产品给像the verge这样的媒体去做评测报道，那我就佩服你。现在很多网红和KOL也经常推荐这个，推荐那个，但是大多数都和品牌商有利益挂钩，不是所有的网红都能赢得粉丝的信任。关于这一块也还是放到后面再说吧。

可以这么说，referral marketing渗透到一个品牌整体营销的很多方面，无论你是什么行业，公司大小，referral都处处存在，不容忽视，只是形式不一样。一加从创立之初就明确自己的路线是打产品的性价比，靠用户来推荐用户，而不像某些手机同行花很多钱在一些无聊的情怀广告或是请明显代言让消费者忽略产品的性能不足。

二三流公司的做法是over-promise，过分吹嘘产品的功能，实际产品到客户手上没有宣传得那么好；referral marketing讲究的是over-delivery，即使你的产品很普通，没有太大的差异化，假如你能给予客户比承诺的更多，让客户有一种“赚到”感觉，客户自然而然会为你的产品代言。