“销售的本质，并不是销售在卖，而是客户在买”。所以，与其我们死皮烂脸地骚扰一个不知道有没有需求的客户，强行给他推荐产品，还不如花时间去认真研究客户的采购流程，去了解客户的需求，争取做客户的采购顾问。
客户采购流程是怎样的
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《SPIN》一书的作者，尼尔雷克汉姆总结了客户采购的三个阶段。在客户采购的过程中，客户的关注点会随着时间而发生变化。（如图）
这张图的横轴代表的是不同的采购阶段，纵轴代表四个客户关注的重点：需求、成本、方案（产品）、风险。
在第一个采购阶段，需求形成的阶段，客户关注的是“需求”。譬如说：我们现在这个部门/企业，有没有遇到什么样的问题需要解决，我们有什么目标需要去达成？
以及，这些问题的解决，是否是紧急的。最后这点很重要，有的客户很早就提出需求了，但他就是会一直拖拖拖，就是因为他认为这个需求是不紧急的。
只有当客户清晰了自己的需求以后，才会进入第二个采购阶段，方案的搜集以及评估阶段。也就是说，客户开始寻找供应商了，或者开始在现有的供应商里面挑选了。
这个时候，不同的供应商会给客户提供不同的方案，而客户则要对这些方案进行评估，确定哪些方案是合适的。请注意，我说的是“合适的”，而不是最好的。因为最好，并不一定代表就合适。同时，客户对“需求”的关注下降，对“方案”的关注则上升至最高级别。
在需求清晰，方案明确以后，客户才进入第三个采购阶段，做出决策阶段。这个时候，客户考虑得最多的，就是风险了。也就是说，客户此时最需要的是你的保障，来证明“我选择你是对的”，他需要的是一种安全感。因此这时，你能不能给客户提供一些保障的措施来减少他的风险，就很关键了。
另外，从销售的角度来说，客户在第一阶段关注的是人，也就是这个销售人员是否专业。
当他相信这个销售确实能够帮助他了，才开始进入第二个阶段，关注产品：看这些产品能否满足他的需求，解决他的问题，或者帮助他实现某些目标。
到了第三个阶段，客户就开始考察整个公司了：看这家公司有什么样的供应能力或保障措施，来实现销售给他的承诺。
什么是客户的需求
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好了，既然客户采购的第一步是明确他的需求，那么他的需求会是什么呢？是我们的产品吗？
不对。在外贸B2B的销售中，除了少数产品是卖给终端用户以外，大部分采购我们产品的客户本身并不要我们的产品，而是通过我们的产品去实现他们的目标。这个目标有可能是财务上的利润目标，也可能是要跟竞争对手争夺市场份额的目标，也可能是为了创造渠道品牌……不同客户的关注点各不相同。
所以客户关心的是，你的产品和服务是如何为他们提供整体解决方案的，而并非你的产品和服务本身。他们更感兴趣的是如何达成他们的商业目标，而不是去了解你的产品特性，除非你能说明你的产品是如何满足他们的需要的。
举个简单的例子：当我们把产品推销给一些超级零售集团（沃尔玛，家乐福，宜家...）的时候, 业务员可能以为买家只会关心采购的产品是否好卖（零售业是周转率为王，卖得越快赚得越多）。
但是实际上，超级零售商关心的东西并不像我们想象的那么简单，他们也许还会考虑：采购的产品是否会影响总的产品组合，是否会影响每次的采购预算，卖家是否能提供广告或促销的费用，是否可以做到VMI的库存管理……等等。甚至有时候，你说能为客户提供更多的服务，比承诺给他们多大折扣更能获得客户的青睐。
但即使你销售的是同一件产品，不同客户的关注点也会有所差异。譬如：同样是经销商，一个行业经销商和一个地区经销商关注点就不一样。
因此，不要把你的A客户和B客户混为一谈。毕竟每个客户的目标是不一样的，有的可能关心付款条件，有的可能关心交货期，还有的可能最关心供应商的稳定性。
另外，即使你面对的是同一家企业客户，不同职位不同层级的人关注点也不同。B2B销售有一个重要的特征，就是客户里会有多个部门和多个角色参与到采购当中来。
譬如有采购的发起者，也就是提出需求的人；还是立项者，也就是批需求的人；还有财务、法务、高管……这些不同层级的人员参与公司的同一项采购，就组成了企业中的一个决策链。
在这个决策链里，有一些人拥有最终的权利，有一些人却没有。但这并不代表，没有最终权利的人，就没有影响力。
譬如技术部门里的工程师，虽然没有最终的拍板权，但他却能通过测试，判定哪些产品是合格的，哪些产品是不合格的。也就是说，他们有权利决定你是否能够出现在“合格供应商”的名单里。
不光是技术，采购、财务、法务这些部门都有这样的影响力。他们这一类的影响者，英文就叫TB（Technical influence buyer），技术型影响者。
那么有决策权的是哪些人呢？譬如企业里的CEO, CIO, CFO, COO, CTO，一般统称为C level。那么对于一项采购，C level关注的又是什么呢？产品的质量？交货期？
不，C level不会去关心这些细节，他们关心的是投资和收益。他们思考的是：“我花这些钱，你能够为我带来什么样的收益和回报”。因此，对于他们来说，一项采购只有“投入产出比”，而不存在刚性的预算。
所以，我们在面对C level 客户的时候，不能只说产品的价格、参数这些东西。因为他们会评估，什么样的事情值得做，什么样的事情值得花更多的钱去做。
这就是要求我们销售人员要更多地思考客户想要的价值，思考客户的投资回报，而不仅仅是从采购的成本出发替客户考虑。
如何挖掘客户的需求
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这就意味着，我们在跟客户交流之前，必须先做好充分的准备与规划。对客户进行调研，收集信息，就是准备的第一步。
毕竟销售员要理解你的客户，理解客户的行业，理解客户的经销层级，才能在与客户交流中，提出符合客户需求的合适方案，从而缩短客户做决策的时间。
那么，要搜集什么内容呢？
我归纳了一下，B2B外贸主要搜集的信息内容和渠道如下：
1、公司概况：历史，业务特性，经营宗旨
大部分企业的官网上会有
2、产品或服务：产品的具体说明及用途，种类，独特的价值
企业官网上有，或自行搜索
3、市场分析：企业规模，业务经营范围，行业趋势，市场成熟度
海关数据，行业报告，或者Google一下就知道
4、竞争情况：定位，策略，比较
有的公司在官网上会写
5、财务状况：过往业绩，资产负债表，损溢表等
如果是上市公司是可以公开查询到的，非上市公司可以通过第三方信用调查 机构获得
6、高管背景：高管的受教育程度，过往的工作经历
这些信息很有可能在Linkedin上能查询到
7、其他的重要问题
比如：是否有司法问题，最近是否有经济纠纷
当然了，从任何公开渠道获取到的信息都是碎片化的，客户公司的情况也不可能一成不变。所以，想了解客户关心的是什么，他们的目标是什么这些重要的信息，还需要我们通过细心地与客户沟通，来引导客户说出来。
但是，大家也不要表现得太猴急了，这会让他们觉得你不是诚心帮他们解决问题的。
如何引导客户说出需求
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主要是以下四个步骤：
1、提问
客户是我们了解海外市场的第一信息源。在与客户建立信赖和获取信息的时候，“提问”是非常重要的一个环节。提问不但能获取信息，还能把客户拉回到我们谈判的节奏上来，避免客户话题走偏。
但是，我们也不能一开始就问客户太多问题，否则就不是“提问”而是“审问”了，这样便容易引起客户的反感。至于提什么问题，或者提问节奏的把握，却不是一朝一夕就能学会的（但我的销售课上会讲到提问的方法），只有与客户进行过大量的谈判，才能积累出这种感觉出来。
2、倾听
大部分业务员在跟客户交流的时候，都会犯一个错误：说得太多，听得太少。实际上，只有让客户说得越多，我们才能从中探寻到更多有价值的信息。所以与海外买家进行谈判的时候，我们应该花更多时间去倾听而不是滔滔不绝地介绍。
尤其是对于一些重要而且复杂问题，更需要我们全神贯注地倾听，去捕捉客户话里说的关键信息，并适时地概括一下客户所说的内容，以便于向客户作确认，同时也让客户知道你在听，并且听懂了。
3、了解
绝大多数销售人员，在第一次跟客户接触的时候，都会马上急着介绍自己的公司、产品、以及以往的“辉煌的业绩”，甚至有的还会直接报价。但是，在了解到客户真实的需求之前，请暂时停止你的这种推销行为。
因为假如我们在没有真正搞懂客户的需求之前，就开始推荐产品，就很容易让客户觉得你不关心他，你只是在关心你自己而已。因此，在讲你的产品能够如何如何给客户带来好处之前，应该先认真细致地跟客户确认他们需要什么。
4、互动
现在互联网这么发达，专业的买家其实很容易找到大量的供应市场的信息。因此这类客户通常不会想听你们的产品有多好，多出色。所以，我们就要在沟通的过程中不断地与客户互动，鼓励客户提出他们的问题和建议。
即使最终不能成交，在互动过后你也会发现，见多识广的专业客户往往能够给予我们很多工作上的建议。更好的情况是，最终双方的意见能够达成一致，形成一个更好的“解决方案”。
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