大家好，这次为大家带来的商业拆解是K12教育培训行业。选择这个行业是因为最新“商机篇”课程有提到K12有一定的商机存在，同时身边也有认识的一线教师，因此可以略微深入的探讨这方面。这次拆解主要针对“新东方”、“学而思”以及“猿辅导”这3个龙头企业。大家也知道，在国家出台“双减”政策之后，K12的企业纷纷自我调整，重新定位自己。进而政策前后的各方面都有很大变动。因此，此次拆解主要以“双减”政策前为主，政策后略微涉及。
我依旧会从“上游获客”、“公司运营”以及“下游产出”这3个方面分别展开
新东方
- 定位：创立之初为“留学英语考试培训”，之后逐步演变成“学生全面成长为核心”。
- 上游获客：新东方的获客渠道主要以“线下为主，线上为辅”的传统方式。进入一个城市会调配大量的资源，同时设立教学点，以此为辐射向周边进行招生。通过网上资料所得，“新东方”更偏好高年级的客群，尤其是是高考生。其理由是这样最容易出成绩，树立口碑。同时小学初中的学生有补习需求的比例较低，相比之下高考培训是刚性需求，招生容易，附加值也高。也能够以该成绩再次进行宣传从而实现正反馈。因此，其学生人数从高到低呈现出“倒三角”。
当然，这样做也会带来一定的弊端：高三的学生毕业之后无法续班，第二年必须投入几乎相近的营销费用才能保证原有的招生规模，很难再有冗余资金向下拓展高中低年级业务，更遑论初中。
- 公司运营：从上述不难得出，新东方需要有大量的广告投入作为引流手段。其销售渠道也基本根植于引流渠道。而扩张模式则是传统的“阵地战”模式。对于教育行业非常重要的师资方面，“新东方”会大量聘请有留学经历的教师作为培养对象。“新东方”的业务拓展也如他们定位一样，从刚开始的“留学英语”慢慢拓展到“K12”等综合领域。
- 下游产出：“新东方”的授课形式主要以线下教学点为主，“双师课堂”为辅的模式。在互联网快速发展的时期也积极探索线上教育的模式。
学而思
- 定位：从“小学奥数培训”到“培优就到学而思”。
- 上游获客：“学而思”也是以线下为主的传统获客渠道。但是，其招生模式走出了与“新东方”截然不同的道路。“学而思”扩张前先在目标城市建立家长帮论坛，为家长提供分享和获取信息的平台。同时也能通过平台了解到学生家长的需求，并以此作为渠道对家长进行宣传和产生影响。一旦形成一定的依赖则进入实体布局阶段。与此同时，进入一座城市之初，各个分校被总部严格要求不开办初二年级及以上的培训班，而专注深耕初一年级的培训市场，乃至向小学延展。因此学生人数呈现出与新东方的“倒三角”完全相反的“正三角”。
“学而思”还严格控制招生数量，通过考试进行筛选。这么做既能达到饥饿营销的目的，同时也能保证自身的教育质量。而且每年投入的营销费用并不需要太大的增长就能实现获得与上一年相同人数的学员。随着学生向更高年级晋升，口碑也会随着向上和向下传递，这是新东方难以做到的。续班模式也可培养学员的消费习惯。“学而思”抓住了最基层年级的学生，特别是奥数课程抓住了基层年级的最优秀的学生。一旦学员在“学而思”学习的年份超过两年，那么他就会养成在学而思补课的消费习惯，在惯性作用下他几乎不会再去考虑选择别的机构。
当然，这么做也存在一定的弊端。首先，该模式的扩张速度远不及新东方。整个模式是在慢慢培养客户群体。在初期自身会非常脆弱，一旦被竞争对手发现会非常不利。其次，该模式也非常容易被模仿。第三，该模式下，大部分学生会养成续班习惯，这使得机构教师的授课变得更加容易。教师在缺乏压力的情况下很难自我驱动改善教学水平。
- 公司运营：正如上述所言，“学而思”虽然也需要一定的广告宣传投入，但是相比“新东方”而言，在形成口碑后就不再需要大量持续的投入。扩张模式也如我开头所说，初期会持续培养客户的习惯以及了解他们的需求，在客户形成一定的依赖后进行实体布局。
在师资方面，学而思针对“去名师化”做了大量的努力。当一个老师凭借自己独特的魅力与教学方式成为了名师，那他就随时可能脱离机构再创业，造成对机构的巨大损失。通过教研和一线教学的分离则能够很好的避免这样的事情发生。一方面，学而思自己招聘组织高水平的教研团队，仅做编纂教材、设计课程和培训教师等工作，而无需进行一线授课。同时，倾向于招聘重点大学应届毕业生作为一线授课教师，只需要在其上岗前针对教学能力进行相应的标准化培训即可。如此一来，真正实现“去名师化”。
- 下游产出：与“新东方”相似，授课形势也是以线下课程为主，“双师课堂”为辅助手段。
猿辅导
- 定位：K12线上教育
- 上游获客：“猿辅导”走了与“新东方”和“学而思”完全不同的商业模式。如果说“新东方”和“学而思”是K12线下教育的两大巨头，那么“猿辅导”则在K12线上教育独树一帜。在“猿辅导”前，公司主要运营的是“猿题库”和“小猿搜题”两个程序。两个程序为公司积累的大量的用户，这样就能带来非常可观的转化。
- 公司运营：在广告投入方面，“猿辅导”做了大量的努力。无论是从明星代言，各渠道的广告投放，还是与主流媒体合作冠名节目。由此可见这方面与线下两巨头相比是有过之而无不及。在扩张模式和师资方面，“猿辅导”也是走过一定的弯路。起初他们是走“平台模式”，也就是老师在平台授课，学生在平台选课上课，平台则起到匹配服务。然而一段时间后公司发现，课程质量难以把控，学生投诉也不断增多。因此，“猿辅导”也采用了与“学而思”类似的思路，自己研发教育内容以及自主招聘老师进行产出，由此便能够完全把控课程质量。对于业务拓展而言，“猿辅导”有理论上无边际的优势。公司也积极探索各类的可能，之后更是推出了 “斑马AI”等明星产品。
- 下游产出：在授课形式上，为了保证教学质量，“猿辅导”也走了现在广为流行的“线上双师课堂”的模式。
我们都知道，在“双减”政策出台后，对于K12教育行业的打击无疑是毁灭性的。各公司的股价砍到“脚踝”的比比皆是。一时间，整个行业开始了彻底的改变与洗牌。
- 新东方——留学业务不受影响，素质教育积极探索，“东方甄选”一鸣惊人
“新东方”的起家就是出国留学考试，而这一部分的业务并不受影响，因此重新聚焦这一方面的业务。同时，也相应国家政策，探索素质素养教育。而创始人俞敏洪更是创办了“东方甄选”，开始了直播带货扶农助农。也让新东方慢慢走出了困境。
- 学而思——线下业务大受影响，多种素养教育另寻生机
相比“新东方”，“学而思”可能就更不好过了，毕竟其主营业务就只有K12的教育。如今，更是在积极探索各类包括STEM的素养课程。
- 猿辅导——转变传统教育，旗下APP转型，推出新的产品，AI发展助力
“双减”政策下，线上教育也无法幸免。“猿辅导”也在积极响应政策，推出了“南瓜科学”等新的APP。同时近期大热的AI相信也能为其发展助上一臂之力。
在老华最新的商机篇中，探讨了K12存在新的商机。老华指出因为“双减”政策导致供给端的严重萎缩，但是需求端却没有发生大的变化，因此存量市场变成了增量市场。而在此期间，是由各种各样“变异”的产品去填补了这样的市场空缺。增量市场加上新媒体正好可以创造出新的商机，比如利用视频号进行视频直播再进行低客单价的线上课转化。更进一步，可以进行产品研发等等。
不过，在我与身边一线教师了解后，发现还是有一定的问题。首先，现阶段的需求大部分被传统机构以打擦边球的形式和传统的找老师上门补课的形式所满足。其次，销售录制课程其实也算是游走在灰色地带，如果政策收紧就会出现一定的风险。最后，从需求端出发家长和学生共同的需求是提高成绩。对于种类繁多的方式，更多家长的选择更为传统，而且使用手机等电子设备本省也会引起家长的反感。因此，究竟该如何更好地落地该项目，还有待各位大佬指明，再次我就做抛砖引玉了。
无论是“新东方”还是“学而思”全部都走的是直营模式，那么是否有可能改变直营模式走加盟路线呢？在此仅做浅显的分析和讨论。
乍一看教育加盟似乎行不通，因为与餐饮加盟比起来加盟商所面临的不仅是行业的高门槛，难以统一的内容标准以及对从业人员也就是师资的难以获得，还可能需要更多的前期投入和运营时间。那么是否有可能做成“优剪”加盟模式呢？即，加盟商只负责拿店铺，而实际运营则完全由公司进行（如果对“优剪模式”不太清楚可以翻看我第一篇的商业拆解）。从教学内容的研发，到教师的筛选和培训，再合理化总公司、职员以及加盟商的利润分配。
我认为这么做是有一定的优势可言。一方面，可以引入外部资金。既能加快扩张速度，同时也可以减轻企业的资金负担并且能够分摊风险。另一方面，这样的模式下公司也依然能够牢牢地掌握门店的经营控制权。甚至可以结合“合伙制”模式，与企业内部的教职工进行分店加盟。当然，这样做也会引发其他问题，尤其是激励、利益和股权分配等。碍于篇幅和能力有限，这就不展开讨论了。
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