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我在eBay做互联网电商的故事

1、纵向横向

我是2003年开始在网上卖东西，那时候刚到美国，从一个做任何事都首先讲究人际关系的国内环境，认识到自由自在的美国互联网，我有种海阔天空任鸟飞的感觉。

因为去美国前，我突击学习了英语，然后还参加当时比较尖端的IT技术培训，考取了微软2000的MCSE（微软网络工程师）和MCDBA（微软数据库管理员）证书，在互联网上做个小商贩，也就是现在时髦的电商，显得轻而易举。

因为美国是一个比较成熟的市场，各种大卖场遍布全美的连锁店比比皆是，比如卖服装的Nordstrom、Macy's、Jc penney，卖杂货的Warlmart、Target，卖数码产品的Best Buy等等，无条件退款的方便及垄断的经营模式，令这些商业巨头当年对网上销售根本不屑一顾。

网上销售比例很小，当时的美国网上销售平台主要有eBay，雅虎和亚马逊，eBay是其中最大的，于是我选取了它。

刚开始，我卖带麦克风的耳机，因为那时候大家的电脑还是用笨重的台式机为主，MSN和网上游戏流行，需要沟通而又不影响身边的人的设备就是耳机及数据线上颗粒状的麦克风。

耳机直接从珠江三角洲的厂家入货，刚开始用空运的方式，后来用船运按立方计算的方式来运输。

在eBay的销售非常顺利，于是我不断扩张耳机的花样品种，同时做到eBay上最大的耳机销售电商，连大品牌都在eBay上都不够我销售量大，因为我的价格比它们便宜一半不止。

但我很快发现了大问题，就是销量上不去！

比如我本来卖100个耳机一个月，我去工厂多订了十个品种，按照我的思路，那应该销量能增加到1000个一个月。

可事实上，却只有110个，也就是说，增加同一品类的花色品种并不能带来销量的提升。

每个品类的纵向受制于顾客总数，哪怕我已经把上eBay买耳机的客户吃掉一大半，但基于通过这个渠道买耳机的客户总数就是那么多，所以增加耳机款式品种对于总体销售额来说基本没啥作用，因为对价格不敏感的人，就是说不缺钱的主，他们会选择在大卖场买名牌耳机，也不会来eBay向我买，哪怕我的耳机质量选择的是最好的名牌耳机代工厂，比很多大卖场的中低价耳机质量更好。

要提升销售总额才行，怎么办呢？

既然纵向不行，就发掘横向呀！也就是不在同一个品类上磨蹭，多开发其它品类，不单卖耳机，我还要卖别的，反正销售技术已经掌握了，增加品类就能提升营业额。

那卖什么好呢？

因为eBay当时采用拍卖机制， 别人的真实销售数据你也拿不到，于是专业力量发威了，用IT技术手段抓取了eBay上各个品类的实时销售数据，程序连续跑几天一周的，把几十上百万条数据倒入SQL数据库进行统计分析。

发现原来eBay所有品类里面，有两样的销售量最大：手机配件和人造首饰!

2、合作伙伴

我决定两个品类同时出击，但我对手机没兴趣也不在行，自己人在美国，作为试水，先买点手机耳机空运过来吧。我找了个亲戚合作，心想他是男的又是从事电子元器件行业，对数码产品肯定比我在行，把美国当时两三个最大的手机运营商网站也给了他，告诉他选货时候要根据这些手机型号去备货。

他也很快找到厂家，发给我品种图案，我按照自己对电脑耳机销售情况的理解选择了手机耳机，也是当时这边市场上罕见的款式。

货到，一上架就有人买，开心。

但是，买家收到货立马发邮件过来：

耳机和他的手机型号不适配！用不了！

人家还说了，很喜欢这款式，不想退款，只想我给他发能用的耳机就行。

可我没有，进的第一批货里面各种花色品种，偏偏型号能用的只有不到10%，原来我那亲戚不知是英语还是啥问题，自己没去下功夫钻研品种，把我布置给他的任务转布置给厂家帮忙选型号，厂家对个小客人当然没上心，就按照他们平时出货量大的型号去配，但中国市场和美国市场手机的型号是不同的，于是就把我给害了。

考虑到手机配件的时效性，而我又缺乏一个技术上强有力的合作伙伴，于是我只好放弃。

多年后回顾，发现当年我的判断仍然正确，在eBay最大的电商就是当年我追踪到的那家，名字叫Eforcity，由三个华人年轻小伙子于2000年创立，目前，总部在洛杉矶，珠三角一带还有分公司，光在美国总部就雇佣员工高达200人。

那家公司三个合伙人各抓一头，其中一个是手机发烧友，所以，创业的过程中，合作伙伴很重要，你看到了别人成功，可行性分析也显示能做，但没有运气碰上好的合作伙伴，还是做不成。

手机配件做不成，那我退而求其次，做人造首饰，爱美是女人的天性，这方面，我应该不用求助别人了吧。

3、存货危机

在网上查资料，中国最大的小商品市场是在义乌，人造首饰最大批发市场是福田市场，于是带上现金直奔当地，在那里住了一个星期都没逛遍每个铺面，选择太多了。

首饰品种很多，比如胸针、手链、项链、耳环、戒指、脚戒指等等，每样款式繁多，加起来千变万化，这为存货管理和网上销售带来巨大的困难。

首先是库存管理：

人造首饰都是按1打12个包装，而且为了迎合顾客对颜色的需求，每一打同样的款式，可能会有3到6个颜色，假如有100个品种，可能就会有3~600个不同的东西，而我估计不算颜色，我最少有500~1000种品种。

要为每一种东西编代码，登记进货价、数量、在仓库摆放位置等等。

还要打标签，每个零售包装上贴上标签，以便发货时候快速匹配。

批发拿货一般都要有最低量的限制，普通来说5打起，于是仓库里货品堆积的成山，连清点都是一个永远也做不完的工作。

其次是售前管理：

假如是在传统小商店，我把100种东西拆了大包装往货架上一摆就完了，但网上销售却复杂得多。

首先，假设颜色是4种，它意味着我得拍4x100=400种物品照片；

而为了促销，我一般会为每个物品拍摄不同角度的4张照片，于是100个品种我得挑出4x400=1600张照片；

而拍照不是拍1张得一张，你得慢慢摆拍慢慢挑，所以拍的时候起码要拍5000张不止！

无论是上面的库存还是售前售后，我的品种加上颜色的话上千个都不止，管理工作难度可想而知。

接着是销售管理：

很努力地用上一切IT手段分析销售情况，比如：

什么时候上什么品种比较好，比如一周7天，一天24小时，自己开发定时上拍卖广告的小程序；

同一时段买家是什么样的人，这将导致其买了A，有可能也会买B，于是我们自己在页面上做关联品种推荐广告，自己开发独家广告程序等等；

然后是发货管理：

要对应eBay成功销售记录，然后去看实际付款，再打印邮寄标签准备发货；

拿着标签要找到对应的货物所在，面对上千个品种，不同批次的摆放，头都大；

还要和客人各种环节沟通，及时处理问题。

慢慢地，发现因为品种太多，已经到了失控的地步，存货也越来越多，仓库里从一目了然到乱摆乱放，根本是力不从心的感觉。

4、利润与成本分析

翻看当年的经营记录，营业额构成如下：

21%是商品成本；
20%是邮费；
22%是eBay费用；
10%其它固定支出及税费；
30%是没算人工成本的毛利

假如按照这个比例，要通过不断提升销售额，大到30%足够扣除工资以后，才算有投资回报。

本来卖耳机我自己单打独斗，而为了扩张品类，从决定做人造首饰开始，当时在美国和中国全职半职的小团队连我总共达到4.5人！

问题非常严重，主要表现在eBay费用的比例急剧上升：

√ 广告成功率越来越低：

由于当年eBay采取拍卖机制，每上一次拍卖广告listing，就收一次钱，而并不是每次登出去的东西都卖得出去，假如不好卖的，那么登出去就白花钱了。我本来登10个广告卖出2个的话，成功率就有20%，假设每个广告$0.1，10个广告总额$1，这2个成功销售分摊成本就每个5毛钱，但假如成功率变成只有1个，那么它的成本就是$1，而在我总体费用里面，本来eBay费用占比22%，就会一下子跳升到44%，我原先的30%所谓纯利扣除新增加的22%的损失后，只剩下8%！

√ eBay收费越来越高：

作为当年最热门的网商平台，其地位就类似今天的淘宝，店大欺客，尤其作为上市公司，为了保证季度年度的业绩高额增长，以刺激股价，这种收费越来越高，导致其收费在我这种小电商的经营成本比例里比重越来越大。

√ 滞销商品连上架的机会都没有：

虽然已经作了售前调查，但真正进货后发现义乌的货还是和本地市场有差异，比如胸针，美国女人喜欢比较大的夸张的款式，而义乌货普遍比较小，人家不买，还有绘画设计水平比较落后，同样是一朵花，义乌的货就是别扭。
对于这类货，只好不登广告，因为假如登的话，会继续拉低上面提到的成功率。但没有曝光的机会，就如石沉大海般永远待在货架上。

√仓库里存货猛增

滞销货品品种逐渐积累到80%的程度，也就是说80%都是卖不动的。

从上面的货物成本来看，本来货物只占销售额21%的比例，假如只有20%卖得出去的话，21%除以20%=105%，也就是货物真正成本已经占销售额全部还不止！

每天通宵达旦地分析数据，情况越来越坏，这使我不得不正视现实。

在一番计算后，按照eBay的收费和我库存首饰的成功销售比例分析，我得出了不幸的结论：

这样做下去的话，做得越大亏得越多！

因为畅销或叫卖得出去的品种在电商平台eBay不断提高listing广告费用后，本身的利润率越来越薄，而2:8比例的原则下，20%的销售品种根本不可能承担80%的滞销品种的购买及库存成本。

我尝试过其它除了eBay以外的网上销售渠道，比如Yahoo和亚马逊，但当年这两个以静态网上商店形式的卖场虽然成本低，但根本没有人气，我的扩张无效。

薄利多销并不适用于任何时候，假如你的存货过多，大部分都是卖不出去的滞销货物的时候，为存放及管理这些“不良资产”所耗费的人力物力财力，会拖垮整个生意模式的运营。

对于低价商品，成本稍微提升都会带来致命伤，因为不同暴利奢侈品，你没有多少回旋余地招架得住急升的成本，那时候我没有把自己的人工成本计算入内，而对于一个成熟的发达国家来说，人工成本所占比例越来越大，而工资上升过快，就很容易导致微利企业的倒闭，这种现象在当今中国市场屡见不鲜。

经常会看到很多所谓做到很大的公司突然倒掉，其实这种突然在当今强悍的数据分析技术帮助下，是可以提前预见，只是企业的领导人重不重视，有没有投入足够的财力人力物力去建立一个强大的企业数据大脑。

良好的商品流通商业模式不单要看重销售总额和利润的增长率，还要注重商品流转天数和资金周转率：

假如平均商品流转天数不断增加，证明你的存货不好卖了，这个后果会在一段时间后才显示出它的巨大危害；

当存货量增大，资金周转率下降，企业现金流最终会断掉，所谓周转不灵就是这个意思。

我不想拖到周转不灵才结束，于是2004年底，我选择自动结业，在销售额做到最高，仓库塞满存货的时候，我的电商生涯宣告失败！

后来看新闻，2008年2月，eBay上的power seller，就是以在eBay上全职卖东西的大卖家们联合罢工抗议，因为eBay不断杀鸡取卵的方式，导致电商根本没有什么长期生存的机会。

所以，在近年中国网上销售红火的日子里，不少同学对网上销售蠢蠢欲动的时候，我都会提出忠告：看好你的存货！别赚了一堆存货在仓库，现金却越来越少！

做电商有钱途吗？

对于小投资者，尤其传统行业拥抱互联网的同学来说，只要你卖有形的产品，只要你自己压货，我认为最终成功的机率非常小。

网上销售需要用到很多的IT技术，以我的专业背景都吃力，假如传统行业的老板自己不懂，靠雇人，是没有竞争力的。

回头看当年eBay上的电商，能做到最大的也只有上面提到的那个Eforcity，没有别的了，而他们的销售品种是手机配件，吃到了智能手机近年突飞猛进的甜头，而且再怎么说也是数码产品类，品类品种相对于传统商品还是比较少，销售及库存管理比较容易。