一
前阵子LV宣布涨价，让很多女同胞们心惊胆战了好一阵子，也带来了涨价前的一波抢购，根据LVMH财务总监的数据推测，直接把过去两周LV中国的销售额推高了50%。
没想到这事还没消停，另一个法国奢侈大牌，中国消费者特别钟爱的CHANEL也宣布涨价，涨幅根据不同单品，在5%-17%左右，也有个别的包包，会直接涨价25%。
此消息一出，香奈儿在中国区的门店，迅速带来了大波的人流，北京SKP、南京德基、上海恒隆、杭州大厦、广州太古汇、香港海港城，不约而同都开始大排长龙。包括首尔和东京的香奈儿专卖店，都出现抢购的热潮。
这一次轮动，能把香奈儿在中国区乃至整个东亚地区的销售额，拉升多少个百分点，我们不得而知。但这里我想探讨一个很有意思的话题，就是疫情之下，零售业十分萧条，为什么奢侈品会选择逆势涨价？
我们学到的正统商业逻辑，会告诉我们，价格会随着供求关系的变化而变化。需求大幅增加的时候，可以通过涨价这个价格杠杆来调节；而需求走弱的时候，是可以通过降价促销，来换取薄利多销。
听起来很有道理，可事实上，我们生活中大多数产品的定价权，都无法通过供求关系来解释。为什么一包盐卖3块，另一包盐卖10块，一小瓶的粉色喜马拉雅盐卖50块？这是供求关系无法给出准确解释的。
比如爱马仕的大H皮带，法国工厂的成本是7欧元，卖给爱马仕公司是39欧元，爱马仕对外的零售价超过750欧元，这同样是供求关系所无法解决的商业现象。
二
很多人会用凡勃伦效应来解释，就是Veblen Effect，表示“价格上涨而带来的订单增加”现象。说直白一些，就是“越贵越买”，在得到物质满足以外，同时得到心理上的极大满足。
满足凡勃伦效应的产品，其实有很多。比如一线城市的豪宅，比如拍卖行的顶级珠宝，比如十分稀有的古董字画，比如高级轿车，比如有收藏价值的名酒，比如限量版的名表，比如奢侈品的皮具，比如茅台……
后两者，档次虽然低一些，更贴近于收入尚可的普通消费者，但同样部分满足这个现象。为什么说部分满足？因为我们认知中的奢侈品皮具，能够逆势涨价的，其实并没有我们想象中那么多。也就是说，凡勃伦效应，有它的局限性。
大量的奢侈品牌，是不具备在经济下行阶段大幅涨价的能耐。换言之，奢侈品江湖里，同样分为三六九等，这是另外一个大课题，就不展开了。
用一句话说明白，就是奢侈品的市场，事实上是二元经济，是出现两极分化的。热的很热，冷的很冷。比如爱马仕、香奈儿、LV、Dior、Goyard这五个排得上号的，或许才能做逆势上涨这件事情。哪怕曾经定位更高的意大利大牌Bottega，如今也逐渐边缘化，甚至要开始掉队。
对于其他的品牌，具体我不点名，大家可以悄悄关注一下，只要经常出现在折扣场，出现在买手店，出现在各大Outlets的奢侈品牌，哪怕是传统意义上的重奢品牌，也基本不敢在这个阶段涨价。
三
奢侈品的世界，如今随着亚洲和中国区的迅速增长，开始迎来新一轮的辉煌。当蛋糕变大的时候，谁都可以分一些。
可一旦情况突变，出现各种原因的经济萧条，人们的消费信心会受到削弱，各种不必要的开支就会缩减。
这个时候，奢侈品世界就变成了存量经济，大部分贡献都来源于现有客户的消费，新的增长相对会比较有限。
而那些Outlets常客的所谓奢侈品牌，专柜的原价销售，其实并不强，它们也不敢随便打折和降价，去挫伤品牌价值，只能一方面维持专柜的金壁辉煌、灯火通明，另一方面悄悄通过Outlets和各大渠道，打折清库存。
可以逆势涨价的，就只有很少的几家，不通过折扣店清库存，甚至不存在大量库存的顶尖品牌，才可以做到。
从供求关系角度，你要有大量的库存，才需要设法降价，以价换量。可我如果本身没什么库存，一涨价就抢光，我为什么要降价？
四
传统的西方经济学，把奢侈品定义成“高弹性商品”，弹性系数大于1，认为价格的波动，市场的变化，会严重影响消费；而把水、电、食物之类的产品定义成“低弹性商品”，认为价格的变化，对于总体需求影响不大。
我觉得这是错的，这个理论的根本，是没有一个用户分层的大前提。
也许，我们可以假设一个简单的模型，一个知名奢侈品牌的消费，或许30%来源于富人，60%来源于中产，剩余10%才来源于中产偏下的人群。
一旦经济情况很好，中产的消费和信心更足，底层人群对于品牌向往和未来的期望，也会增加消费，整体的销售额会上升。
可一旦经济情况不佳，这里面最先消失的消费，是属于10%的中产偏下人群。其次，那60%的中产里，也会有一部分开始缩减这方面的消费。那剩下的中产？剩下的富人阶层呢？或许一波涨价，反而把大量的购买力释放，结果或许跟经济状况好的时候，是差不多的。
中产阶级对于价格敏感，这是没错的，但是这同样基于对未来的预期。比如香奈儿的一款经典包，Chanel Classis Small Flag Bag，涨价前4550欧元，涨价后是5500欧元，整整涨了20.9%，你觉得，本身有购买渴望的中产阶级，是不是有一群人，会抢在涨价前清空购物车，去占这个便宜？
五
这就是锚定效应，原先的那个锚点，是4550欧元，这是一个心理参照物，因为过去专卖店真的就是卖这个价格，没有造假，也没有任何虚的成分。这同样对于消费者是一种暗示，好东西不打折，我们还会涨价，你可以不买，但别人会买。
如果现在不下手，等涨到5500欧元的时候购买，等于就要多掏七八千块人民币，这个心理上的痛苦值，是很高的。这会让人有一种亏损心态，觉得明明可以早买而省钱，千万不要等涨价了再买。
所以奢侈品的涨价策略，其实是把一部分中产的订单，巧妙逼出来，让大家不要观望，直接下手来占便宜吧。
至于富人阶层，这同样是一个两极分化的市场。普通的富人群体，或许也有不少占便宜的心理，平时也会去名品折扣店买打折货，也会因为某个国家的奢侈品特别便宜甚至退税高而去扫货。
针对这一类价格敏感的普通富人群体，价格杠杆往往能带来很好的效果。一轮涨价，会推动这类消费大增。因为富人并不一定是定向消费，看准这个包好久，你说要涨价，我就迅速买走，不是这样的。
对于富人，商家不怕你嫌贵，就怕你没空来，富人往往是感受型消费。什么？这些包包要涨价？那好，我过来看看。结果，可能最终买了包，买了鞋，买了衣服，买了首饰，买了围巾，买了帽子，买了太阳镜，满载而归。
而对于再上层的高度富裕阶层，那涨价不涨价，都是一个数字而已，他（她）们是没有感觉的。这就好比中产阶级买一包5块多钱的薯片，这薯片究竟是5块2，还是5块8，或许根本不会去关注，也不会记得这种细枝末节的事情。不会因为薯片从5块2涨价到5块8，中产阶级立刻就很痛苦，就减少消费，这不存在。所以奢侈品的涨价，对于每年置装费上不封顶的富人而言，根本没有任何感觉。
六
也许大家会好奇，那涨价武器，也不能总是用啊，涨一波以后，消费的确被刺激了，销量大增，但是很快会归于平淡，那时候怎么办呢？正常销售会不会走弱？
如果你这么想，那就太小看这些奢侈品牌的功力了。首先，能涨价，就一定能降价。2015年的时候，因为2014年的一些众所周知的原因，奢侈品销售在中国大陆下滑严重，CHANEL和GUCCI就在中国区的门店，来过一次降价行动，当时同样人满为患，连多年前的老库存都被清了个干净。
名义是什么？不是消费不佳而降价，而是“中国区的定价高于欧美地区”，所以“调整价格，是为了缩小全球价差”。看，多么冠冕堂皇，降价可以，降身段不行。
而今天因为疫情涨价，刺激和逼出一波新的订单，未来会不会在消费继续疲软的时候，再玩降价的游戏？当然有可能，商场上只有永恒的利益，不存在永不降价的品牌。
其次，最最厉害的是，它们还有更高明的招数，可以在一个品牌的内部，再搞一次二元经济。这同样有两种玩法：
策略一：在主线外增加副线，主线重奢路线，副线轻奢定位。
策略二：在主线品牌内部，部分涨价，部分降价，搞出限量款、经典款、季节款、高性价款等，进一步分化消费者。
这两套策略，甚至可以做组合拳，再配合brand extension和line extension，还有千百种组合式玩法。
看到这里，你还觉得别人是傻瓜么？觉得别人是傻瓜的，往往自己才是最傻的那个。
这是大师级别的商业策划和营销手腕。
毅冰
2020.5.16
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