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毅冰HK
2020-05-16 15:59

(毅冰原创)疫情下,奢侈品牌逆势涨价的顶层设计



前阵子LV宣布涨价,让很多女同胞们心惊胆战了好一阵子,也带来了涨价前的一波抢购,根据LVMH财务总监的数据推测,直接把过去两周LV中国的销售额推高了50%。


没想到这事还没消停,另一个法国奢侈大牌,中国消费者特别钟爱的CHANEL也宣布涨价,涨幅根据不同单品,在5%-17%左右,也有个别的包包,会直接涨价25%。


此消息一出,香奈儿在中国区的门店,迅速带来了大波的人流,北京SKP、南京德基、上海恒隆、杭州大厦、广州太古汇、香港海港城,不约而同都开始大排长龙。包括首尔和东京的香奈儿专卖店,都出现抢购的热潮。


这一次轮动,能把香奈儿在中国区乃至整个东亚地区的销售额,拉升多少个百分点,我们不得而知。但这里我想探讨一个很有意思的话题,就是疫情之下,零售业十分萧条,为什么奢侈品会选择逆势涨价?


我们学到的正统商业逻辑,会告诉我们,价格会随着供求关系的变化而变化。需求大幅增加的时候,可以通过涨价这个价格杠杆来调节;而需求走弱的时候,是可以通过降价促销,来换取薄利多销。


听起来很有道理,可事实上,我们生活中大多数产品的定价权,都无法通过供求关系来解释。为什么一包盐卖3块,另一包盐卖10块,一小瓶的粉色喜马拉雅盐卖50块?这是供求关系无法给出准确解释的。


比如爱马仕的大H皮带,法国工厂的成本是7欧元,卖给爱马仕公司是39欧元,爱马仕对外的零售价超过750欧元,这同样是供求关系所无法解决的商业现象。



很多人会用凡勃伦效应来解释,就是Veblen Effect,表示“价格上涨而带来的订单增加”现象。说直白一些,就是“越贵越买”,在得到物质满足以外,同时得到心理上的极大满足。


满足凡勃伦效应的产品,其实有很多。比如一线城市的豪宅,比如拍卖行的顶级珠宝,比如十分稀有的古董字画,比如高级轿车,比如有收藏价值的名酒,比如限量版的名表,比如奢侈品的皮具,比如茅台……


后两者,档次虽然低一些,更贴近于收入尚可的普通消费者,但同样部分满足这个现象。为什么说部分满足?因为我们认知中的奢侈品皮具,能够逆势涨价的,其实并没有我们想象中那么多。也就是说,凡勃伦效应,有它的局限性。


大量的奢侈品牌,是不具备在经济下行阶段大幅涨价的能耐。换言之,奢侈品江湖里,同样分为三六九等,这是另外一个大课题,就不展开了。


用一句话说明白,就是奢侈品的市场,事实上是二元经济,是出现两极分化的。热的很热,冷的很冷。比如爱马仕、香奈儿、LV、Dior、Goyard这五个排得上号的,或许才能做逆势上涨这件事情。哪怕曾经定位更高的意大利大牌Bottega,如今也逐渐边缘化,甚至要开始掉队。


对于其他的品牌,具体我不点名,大家可以悄悄关注一下,只要经常出现在折扣场,出现在买手店,出现在各大Outlets的奢侈品牌,哪怕是传统意义上的重奢品牌,也基本不敢在这个阶段涨价。



奢侈品的世界,如今随着亚洲和中国区的迅速增长,开始迎来新一轮的辉煌。当蛋糕变大的时候,谁都可以分一些。


可一旦情况突变,出现各种原因的经济萧条,人们的消费信心会受到削弱,各种不必要的开支就会缩减。


这个时候,奢侈品世界就变成了存量经济,大部分贡献都来源于现有客户的消费,新的增长相对会比较有限。


而那些Outlets常客的所谓奢侈品牌,专柜的原价销售,其实并不强,它们也不敢随便打折和降价,去挫伤品牌价值,只能一方面维持专柜的金壁辉煌、灯火通明,另一方面悄悄通过Outlets和各大渠道,打折清库存。


可以逆势涨价的,就只有很少的几家,不通过折扣店清库存,甚至不存在大量库存的顶尖品牌,才可以做到。


从供求关系角度,你要有大量的库存,才需要设法降价,以价换量。可我如果本身没什么库存,一涨价就抢光,我为什么要降价?



传统的西方经济学,把奢侈品定义成“高弹性商品”,弹性系数大于1,认为价格的波动,市场的变化,会严重影响消费;而把水、电、食物之类的产品定义成“低弹性商品”,认为价格的变化,对于总体需求影响不大。


我觉得这是错的,这个理论的根本,是没有一个用户分层的大前提。


也许,我们可以假设一个简单的模型,一个知名奢侈品牌的消费,或许30%来源于富人,60%来源于中产,剩余10%才来源于中产偏下的人群。


一旦经济情况很好,中产的消费和信心更足,底层人群对于品牌向往和未来的期望,也会增加消费,整体的销售额会上升。


可一旦经济情况不佳,这里面最先消失的消费,是属于10%的中产偏下人群。其次,那60%的中产里,也会有一部分开始缩减这方面的消费。那剩下的中产?剩下的富人阶层呢?或许一波涨价,反而把大量的购买力释放,结果或许跟经济状况好的时候,是差不多的。


中产阶级对于价格敏感,这是没错的,但是这同样基于对未来的预期。比如香奈儿的一款经典包,Chanel Classis Small Flag Bag,涨价前4550欧元,涨价后是5500欧元,整整涨了20.9%,你觉得,本身有购买渴望的中产阶级,是不是有一群人,会抢在涨价前清空购物车,去占这个便宜?




这就是锚定效应,原先的那个锚点,是4550欧元,这是一个心理参照物,因为过去专卖店真的就是卖这个价格,没有造假,也没有任何虚的成分。这同样对于消费者是一种暗示,好东西不打折,我们还会涨价,你可以不买,但别人会买。


如果现在不下手,等涨到5500欧元的时候购买,等于就要多掏七八千块人民币,这个心理上的痛苦值,是很高的。这会让人有一种亏损心态,觉得明明可以早买而省钱,千万不要等涨价了再买。


所以奢侈品的涨价策略,其实是把一部分中产的订单,巧妙逼出来,让大家不要观望,直接下手来占便宜吧。


至于富人阶层,这同样是一个两极分化的市场。普通的富人群体,或许也有不少占便宜的心理,平时也会去名品折扣店买打折货,也会因为某个国家的奢侈品特别便宜甚至退税高而去扫货。


针对这一类价格敏感的普通富人群体,价格杠杆往往能带来很好的效果。一轮涨价,会推动这类消费大增。因为富人并不一定是定向消费,看准这个包好久,你说要涨价,我就迅速买走,不是这样的。


对于富人,商家不怕你嫌贵,就怕你没空来,富人往往是感受型消费。什么?这些包包要涨价?那好,我过来看看。结果,可能最终买了包,买了鞋,买了衣服,买了首饰,买了围巾,买了帽子,买了太阳镜,满载而归。


而对于再上层的高度富裕阶层,那涨价不涨价,都是一个数字而已,他(她)们是没有感觉的。这就好比中产阶级买一包5块多钱的薯片,这薯片究竟是5块2,还是5块8,或许根本不会去关注,也不会记得这种细枝末节的事情。不会因为薯片从5块2涨价到5块8,中产阶级立刻就很痛苦,就减少消费,这不存在。所以奢侈品的涨价,对于每年置装费上不封顶的富人而言,根本没有任何感觉。


​六


也许大家会好奇,那涨价武器,也不能总是用啊,涨一波以后,消费的确被刺激了,销量大增,但是很快会归于平淡,那时候怎么办呢?正常销售会不会走弱?


如果你这么想,那就太小看这些奢侈品牌的功力了。首先,能涨价,就一定能降价。2015年的时候,因为2014年的一些众所周知的原因,奢侈品销售在中国大陆下滑严重,CHANEL和GUCCI就在中国区的门店,来过一次降价行动,当时同样人满为患,连多年前的老库存都被清了个干净。


名义是什么?不是消费不佳而降价,而是“中国区的定价高于欧美地区”,所以“调整价格,是为了缩小全球价差”。看,多么冠冕堂皇,降价可以,降身段不行。


而今天因为疫情涨价,刺激和逼出一波新的订单,未来会不会在消费继续疲软的时候,再玩降价的游戏?当然有可能,商场上只有永恒的利益,不存在永不降价的品牌。


其次,最最厉害的是,它们还有更高明的招数,可以在一个品牌的内部,再搞一次二元经济。这同样有两种玩法:


策略一:在主线外增加副线,主线重奢路线,副线轻奢定位。


策略二:在主线品牌内部,部分涨价,部分降价,搞出限量款、经典款、季节款、高性价款等,进一步分化消费者。


这两套策略,甚至可以做组合拳,再配合brand extension和line extension,还有千百种组合式玩法。


看到这里,你还觉得别人是傻瓜么?觉得别人是傻瓜的,往往自己才是最傻的那个。


这是大师级别的商业策划和营销手腕。



毅冰


2020.5.16

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毅冰HK 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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毅冰米课联合创始人,香港贸易公司合伙人,香港贸发局智库专家,前500强企业采购总监,畅销书作家,资深旅行玩家,神级吃货。

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