营销是认知游戏，不管是什么样的认知，那就是现实。
人们忠实于品牌和关系，而不是公司或生意。
打造品牌的第一步是有一个独一无二的销售主张。是什么让你的公司与其他公司不同？是什么让你的生意有别于其他生意？是什么原因让客户选择你而不是别人？
第一步：发掘优点
进入一个行业要有合适的理由：解决一个问题或者满足某种需求，首先要符合这个条件，找出产品的最大优点，心里要有客户，考虑他们有什么需求，他们想要什么。
第二步：独一无二
销售主张的目标是要独一无二，这是消费者选择你的逻辑依据，如果不选择你，他们就会失去这个好处，独特的销售主张采用有力的动词，产生出愿望和紧迫感。如果你选择苹果电脑而不是其他一些电脑，你选择的是安全、速度和可靠。
第三步：要具体，给出证据
给出一个特定的行动和这个行动的证据，发出广告邮件，如果做得不好，就收不到钱
第四步：简短、清晰、明智
最佳的销售主张是简短、清晰和有力的，过长的句子会被人们略过。
第五步：把你独特的销售主张放进所有的营销资料里
如果有了独特的销售主张，而没有表达出来，那它就没有价值，在你的所有营销资料中用上你独特的销售主张。
第六步：说到做到
独特的销售主张要足以说服人们购买，如果能让人们转换为品牌的忠实消费者更好，如果它没有抓住受众的注意力，或者吸引力太弱的话，就起不到作用，而且你必须对销售主张上的承诺说到做到。
能想到第一个人类行为就是自私，人们想要他们想得到的东西，人们不关心你、你的生意、你的产品或你的梦想；他们想要的是他们自己和家庭，这是人之本性。所以，我们的市场营销信息必须聚焦在能带给他们的好处上，而不是产品的特点上。人们需要被告知其中哪些是他们所需要的，你的产品或服务如何才能帮到他们？好处是什么？用营销的话讲，就是“这里有哪些是我需要的”，作为消费者，我们买东西是为了解决需求，我们做交易是为了填补空隙，你要的不是一个钻，而是为了打洞；你不是要买一件衣服，你要的是一个形象，你买的不是一个度假产品，而是一种体验。我们必须成为问题解决者，并且把我们的生意当成某人的救世主，我们必须把特点翻译成好处。
确认你的买家是谁，你就要问：他们想要什么？他们害怕什么？他们需要解决什么问题？或者他们想“感受”什么？
在你总结出特点之后，接下来要将它们翻译成优点，或者推衍出一个特定的结果，这就是为何有人会从你这里购买而不是从别人那里买的原因所在，每个特点都重新写成能够吸引买家购买的某个优点。
价格是给客户留下印象的众多方式的一种，为了给你的品牌确定价格，你得把超出实用性成本的那部分价值解释得让客户信服，是什么让你与众不同？为何别人应该付给你更多的钱？作为营销人，你得深入买家的头脑，让你的品牌显得不同，控制消费者的头脑，也就获得了客户。
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