注意：
推荐有经验的师兄师姐直接跳转到 “谷歌竞价指标” 进行修炼。
如果是第一次接触的新手，请先查看 “谷歌相关术语” 部分，能够帮助你更快的点满技能树。
针对不同系列产品确定投放关键词以及投放国家，构建清晰账户结构，给定不同投放地区合理预算，广告系列不限定数量，根据具体情况进行搭建，主要参考预算与投放地区国家的代码统计转化。
a、关键词-推荐每个广告组配备5-20个关键字比较合适；
b、优化广告文案，保证相关性的前提下，提高点击率及转化率。账户文案一般情况下设定3条广告、4个广告附加链接、1个附加宣传信息、1个结构化摘要；
c、提供目标网页优化建议，提高落地页转化质量；
d、监测新品投放曝点反效果；
a、选择不同的广告定位方式，定位目标客群；
定位条件-受众群体：自定义或者系统推荐相关客群受众；
缩小定位范围-关键词：添加相关关键词定位相关内容网站，使广告在相关网站中展示；
主题-定位主题：根据各种各样的行业或兴趣总结出来，将广告投放到与特定主题相关的多个网页；
b、检查广告点击率，根据点击以及转化情况定期更新广告物料，设计迎合客户喜好的广告物料；
c、展示位置-展示了的位置：查看广告已经在哪些网站展示过，以此筛选排除不相关的；定期或不定期排查广告展示位置，排除相关度不高的网站，以此提升客户流量精准度；
a、选择视频广告目标，视频托管在YouTube上；
b、可以定位相应的受众群体
受众-受众特征、受众群体；
内容-关键词、主题、展示位置
c、关注不同的视频广告素材、每次观看费用、观看率、点击率、定位范围、出价，从以上数据分析、优化广告投放；
（1）账户整体数据分析，网络展示率、ROI、CPC、CVR、关键词跳出率、关键词平均访问时间数据等等；
（2）分析账户关键词转化数据，针对关键词表现进行优化策略分析，结合广告账户数据、GA数据优化广告账户；
（3）客户进入网站路径及在网站停留、行为分析-网站着陆页、浏览量、跳出率。
（4）客户区域分析、客户年龄层次性别分析、客户兴趣爱好分析等；受众群体-受众特征、兴趣、行为、地理位置、设备等数据；
（5）流量获取-所有流量：包括自然访问数据、付费流量数据占比。
（1）广泛匹配（Broad Match）是默认设置，以任意顺序使用关键字短语中的单词。
（2）可修改广泛匹配（Modified Broad Match）可以锁定关键字短语中的某些单词，方法是用“ ”符号表示，匹配需至少包含该锁定单词。
（3）词组匹配（Phrase Match）将与按准确顺序的关键字词组进行查询匹配，但词组前后可能还包含其他词。
（4）完全匹配（Exact Match）会按正确的顺序显示关键字词组。
（1）附加链接（Sitelink Extensions）可以扩展添加内容，视觉效果突出并提供指向网站的其他聚合链接。
（2）附加电话信息（Call Extensions）在广告中加入电话号码，可以通过此附加信息吸引和转化更多受众群体。
（3）附加地址信息（Location Extensions）在广告中显示地理位置和电话号码，Google可以向访客提供地图搜索服务，非常适合拥有门店的企业。
（4）附加价格信息（Offer Extensions）价格附加信息可以吸引对价格敏感的受众。
（5）应用程序附加信息（App Extensions）为移动用户提供了跳转应用程序下载的链接，避免重新搜索下载的麻烦。
Impressions指统计广告被显示的次数。无论用户是否点击广告，只要有浏览都会被统计在内。
a、特点：同一个用户能重复生成多个展示次数。若广告放置在搜索词条中偏下方的位置，很难获得展示量。展示量通常情况下为免费，也可选择付费形式。展示量在PPC的各个阶段都能给出参考信息。举例，广告出现高展示量、低点击量或低转化量，表明受众不倾向点击广告，我们需要改善广告文案、定位或其他方面。
b、优化：提高预算——预算越多，在Google广告竞价中优势越大。预算过少的话，当日内很快就会将点击量份额消耗殆尽，也无法继续出价获得更多的展示量。在当日收支平衡的前提下，提高预算能获得较理想的展示份额；广泛匹配——建议在所有搜索活动中，扩大关键词匹配范围，能在搜索中更多显示，引导出更多的展示量；拓宽定位——适用于所有活动类型，通过拓宽地理位置、受众或其他定位范围提升展示量。
CTR点击率=点击次数/展示量x100%，是评估质量得分（Quality Score）的三大关键指标之一。
a、特点：体现文案共鸣度——点击率体现广告文案与受众的共鸣程度。广告出现高展示量、低点击率的情况，表明广告的利基关键词用户群体过于微小；点击率不等同于实际变现转化——因为它与实际变现转化量并不一致。不过换个思路想，广告出现高转化率、低点击率的情况，那正是可以通过改善点击率，将转化率进一步拉满的好机会。无标准数值——Google Search平均点击率是Google Display的3-10倍。
b、优化：调整出价——手动出价的，可提高出价额度。在搜索中出现位置靠前（或相对其他广告类型更频繁）能更快抓住用户的注意，赢得用户点击。自动出价的，将点击量设置最大化，冲刺点击率；设置广告投放时间——设置特定时间投放广告，减少广告展示的时长，提升点击次数最多时相应的点击率； 改善广告文案——文案越吸引人，用户越容易点击广告。可在标题、描述或图片上测试两个不同版本，找出点击率最大化的方案；广告附加信息——是在常规广告中的额外补充信息。通过在广告文案旁边添加网页附加信息、图片附加信息等，增加更多点击机会。
CVR转化率=转化量/总互动次数x100%
a、特点：参考价值大——转化率比点击率参考价值更大，能显示用户进入登录页面后完成转化的比例；投资回报衡量标准——转化率是检验广告投放是否达成投资回报的基石；转化率不精准的话，便无法得知PPC定价是否有成效； 披露用户行为轨迹——转化率能体现用户在登录页后是决定转化还是在犹豫；无标准数值——纵向对比，只要转化率优良，周期实际转化情况就不会太差。
b、优化：检查广告文案——查看文案是否存在误导性、观看用户不匹配或者登陆页面设置的行为是否清晰、链接是否可点开；添加行动号召词（CTAs）——通过在广告文案中添加类似“schedule an appointment（预约）”、“download our guide（下载指南）”、“sign up now（马上注册）”的词语，引导用户完成相应行为，提升登录页面转化；改善登录页——点击广告只是迈向转化成功的一半。把行为（action）放在登陆页面前面居中的位置，并确保手机页面浏览观感流畅、广告文案简洁，必能促进转化；改变出价策略——出价对转化率的作用举足轻重。转化率低的时候可以尝试 Max Conversion（转化次数最大化的自动出价策略），最大化提升所有可能的转化量；扩大追踪行动范围：访客浏览页面详情和搜索历史记录也十分有价值，清楚的描述了潜在的购买需求。
COST依照出价策略，统计点击量或展示量的支出开销。
优化：定位精细化——更加具体选择定位（投放时间、位置、受众），可以尝试在特定天数中关闭广告，或是只在特定的位置展示广告，节省开支；设置否定关键词（negatives）——在搜索词报告（search terms report）中设置否定关键词，筛查没有任何回报的无用点击，节省营销预算；检查历史操作报告（change history report）——历史操作报告能显示账号中所有的改动记录，比如什么时候暂停了广告活动、添加了哪些关键词以及预算调整记录等。关注支出趋势，筛查支出高峰时都采取了哪些改动。优化单元可以是一个昂贵的关键词、一类受众、一个广告组或是广告活动中的任何一个部分。
CPC单次点击成本=广告支出/点击次数
优化：改善质量得分（Quality Score）——质量得分越高，同排名的CPC越低。调整出价——自动化出价竞争性会更强，Max Conversions策略能引入更多的转化量，当然CPC也会很高。手动出价的话，需要限制最大点击量（Max Clicks）、定位中的广告支出回报率（ROAS）或单次点击成本（CPA）。取消低价值广告支出——往往转化量越大，广告价值越高，需要支付的CPC也更加高昂，相应出价投入也会更大。为了保持转化量又节省开支，在保留高价值广告的情况下，通过移除低价值广告（即便这些广告CPC并没有多贵），都能降低整体CPC开销，从而能够集中预算重金买进转化量高的流量。
Cost per acquisition/Cost per action，CPA
每行动成本=转化量/总支出
a、特点：转化行为可多选——除了统计下单、填表行为外，还可以通过手动添加“页面浏览”、“对话”、“视频点击”等非直接变现的行为追踪转化量，这些指标也都会影响CPA。性价比守门员——对于大部分账户来说，CPA是提醒我们用最少的钱得到最大利益的“吹哨人”。广告支出回报率（ROAS）会比CPA更受重视，但两项指标缺一不可，相辅相成。
b、优化：CPA峰值——建议先排查搜索关键词或受众和话题定位（topic targeting )。减少预算——影响CPA的两大因素就是支出和转化量。提高转化量相对来说投入成本高、时间长。减少预算就是减少开支，能在短时间内迅速降低CPA。设置或调整目标转化费用——如果广告活动中没有足够的数据或是没有准确的定位组，系统很难为我们出价到最理想的CPA。
Impression share展示份额=总展示次数/可用的总展示次数（或是GDN广告浏览次数）x100%
a、特点：体现商家PPC广告与GNP广告的效果对比；表明广告展示次数及频次，广告被能被看到才是成功的第一步；提示是否有错过业务增长机会的情况；在提升品牌认知上有重要的作用。
b、优化：提高出价——出价越高，越有可能赢得竞价获取展示量。排名越高，在SERP中展示概率越大。采取自动化出价的，可以把出价限额调整得更有竞争力；调整关键词——关键词和匹配类型往往可能是影响SERP广告效果的关键。动态搜索广告可以更好的弥补手动优化的缺漏。了解竞价对手——在Auction Insights（出价分析）版块中查看共享广告展示的对手表现。
Absolute top impression rate绝对页首展示率=绝对页首展示次数/展示次数
绝对页首展示率是广告在页首展示的次数所占百分比，体现页首展示次数及频次，与top impression rate相辅相成。
特点：建议页首展示率（top impression rate）冲到60-80%，绝对页首展示率（absolute top rate）冲到20-30%。如果竞争环境越激烈，越难获得高展示份额及展示率。
Search impression share lost指广告未在SERP中展示的数据。展示缺失的原因有两个：一是排名过低，搜索展示份额无法上排名；二是预算过低，展示份额无法拿到足够预算。
优化：提高广告活动预算，若预算不宽裕——调整定位（targeting）让已有预算覆盖更大范围的展示定位；短期快速优化法——重新评估出价。在任何竞价中计算排名时，需把最高CPC 出价先算入出价中；长期优化法——找出质量得分（Quality Score）中可以改善的痛点进行有效提升。
（1）广告评级（AdRank）和质量得分（Quality Score）
a、AdRank决定广告展示位置。AdRank的值越高，排名就越高，用户点击广告的可能性也就越大。AdRank由最高出价乘以质量得分而得到；
b、质量得分将通过点击率(CTR)、关键词的相关性、着陆页的质量和过去SERP（Search Engine Results Page）的表现进行综合衡量。QS是AdRank的决定性因素。
c、 质量得分取决于广告的质量，谷歌衡量的是广告展示时产生的点击量（即点击率），点击率取决于广告与搜索者意图的匹配程度，可以从以下三个方面提升：关键字的相关性，广告文案和CTA（Call to Action）能否满足搜索者的期望。
（2）出价类型（Bidding）
a、 CPC-Cost Per Click即为广告的每次点击所支付的费用。
b、CPM-Cost Per Mille即每千次展示费用，当广告向一千人展示时需要支付的费用。
c、CPE-Cost Per Engagement即每次互动费用，当用户对广告采取预定操作时需要支付的费用。
（3）广告类型
a、搜索广告是指显示在Google搜索结果页上的文本广告。
b、展示广告通常是以图片的形式，显示在Google展示广告网络的网页上。
c、视频广告的播放时间通常在6秒到15秒之间，显示在YouTube上。
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