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DamonGPAK
2022-11-22 21:46

付费谷歌广告问题排查! 少烧点冤枉钱!

  1. CTR(点击率)=广告点击量/曝光展示量

从中可以判断广告与目标受众的相关程度

提高 CTR 的优化策略

  • 创建内容丰富吸引的广告语:【DKI 动态关键词插入式(广告标题)+ 广告文本(卖点)+CTA】

DKI 可以把用户搜索词所触发匹配到的关键词,有机动态插入到广告语上(通常是标题位置居多)来显示给该搜索用户看,从而提高广告语标题和用户搜索词的相关性和匹配程度,所以可进一步提高广告的点击率(也有利于提高广告质量得分 QS)

  • 广告文本内容以突出公司网站的主打产品的内容和卖点为主,比如 Professional manufacturing; high quality control; lowest wholesales price; 2-years warranty service

  • CTA-广告号召语:这与访客点击广告后 跳转到登录页所做的目标转化动作密切相关,一般以产品目录、报价表、样品,折扣券等作为吸引点来提高客户广告点击率和提交询盘转化,如:Download catalog now! / Get a Quote! / Apply sample for free 等.

  • 关键词的广告排名

    理论上,广告排名越高,点击率相对来说都会越高。(在保持广告语和关键词的相关性匹配度度基础上),所以,对于 B2B 行业来说,特别是针对核心产品的 B 类词,都会通过提高质量得分、提高出价 bidding 等优化广告排名到 TOP 3

  • 善用多元化的 AD extensions(广告附加链接)

    可以通过更多的广告附加内容和链接,以更多不同的角度侧面来展现公司网站的各方面信息和优势,从而提高整体广告的点击率。(同时也一定程度上对转化率有帮助)。根据Google Ads (Adwords)的官方广告数据,在采用各种适合有效的ad extension后,总 体广告的点击率平均增长了10%-15%。而对于我们B2B类型为主的客户企业来说,通常以下这几种比较相关适合,包括: sitelink extensions; callout extensions;structure snippet extensions等。(内容可包括以T方面-供参考: product feature / selling point /manufacturing facility /competitive price / low MOQ / High-Quality Certification...)

  1. CTC (询盘转化率)=询盘转化量/ 广告点击量

  • 不同投放国家市场的转化率对比以及优化

    通过细分不同市场区域(北美/欧洲/非洲/东南亚等)或者针对目标国家的精准投放,可总结出询盘转化率和质量较高的目标投放 市场,从而通过提高预算,关键词出价等加强较高回报的精准流量投放,最终提高整体账户的询盘转化率。(当然,对于那些测试投 放效果不佳的国家市场,也会及时调整降低预算流量或者暂停投放,从而把客户预算转移到更高回报的目标市场上投放。)

  • 精准相关的关键词投放和优化

    针对投放的是B2B类型的群体客户,关键词投放的结构大致为: (与公司业务范围内相关的产品/服务)关键词+B类批发词 (manufacturer / supplier /wholesales / factory / distribution等) ,根据以往不同行业企业的广告账户投放数据经验所得,这样 的关键词搭配结构能较大程度地把广告投放到我们的目标B类客户群体。(高效精准的筛选出目标B类客户,也同时一定程度上过滤掉 C类零售客户和并没购买意向的不相关搜索流量)

  • 匹配方式优化

    通过各种匹配方式,进一步加强并精准投放更相关 更有询盘和下单意向的目标搜索流量。以上述提到的关键词搭配结构为投放基础 (用Modify broad match: 比如 +broad +game +manufacturer这类匹配等) ,根据这种B类关键词所带来的search term分析,进一 步提取出询盘转化率较高,或更具目标意向的搜索词作为(长尾)关键词来精准投放(转用Exact Match / Phrase Match,后续通过 提高bidding,提高QS质量得分相关性等来提高这些目标关键词的排名和精准流量)

  • 否定关键词: 排除不相关的搜索流量,确保投放关键词所带来的搜索流量比较相关,从而不断优化并提高询盘转化率。

  • LDP 登录页的优化

    以展示公司产品/服务的卖点特点和工厂生产工艺流程规模为基础,登录页LDP的焦点是需要先找准目标客户(访客)的需求点(痛 点),再进一步对应提供有效的解决办法,最后以【产品目录 报价表 样品】等作为吸引点CTA来吸引访客提交询盘表单转化。(表单和 CTA的位置:建议放在LDP首版-明显可见的地方)。比如:目标客户是想找家具把手的供应商(厂家),但苦于找不到具备市场空间利 润更大的新品种新款式把手,而且希望价廉物美 在批发进货成本上需要更具优势竞争力。如果这时你刚好是一家生产水晶的家具把手 厂家,LDP可以考虑下面的设计:(包括文案,CTA,内容排版等)

    在新LDP登录页的开始投放阶段,如果在前期的转化效果不佳(通常1-2个月的测试投放期),则可以考虑做广告A/B Test来进 一步投放测试,以投放数据(转化率Conv.Rate;跳出率Bounce Rate等)来评估哪个调整后的LDP的市场效果数据更佳更适合。测试调整的登录页-内容位置包括:标题;CTA按钮;模板设计;颜色搭配;文案排版等。

  1. CPA (转化成本)=广告费投入 / 询盘转化量

    主要用来衡量每个询盘的成本

  2. 手动调整出价bidding:综合根据流量、点击率 转化率、转化成本、实际点击成本CPC等数据情况,可按需适度降低关键词的出价。(如果是对应核心词,建议出价维持在首页建议出价以上)

  3. 提高QS -质量得分:关键词的质量得分(Quality Score)越高, Format Impact (Ad Extensions)越丰富相关,则该关键词的广告排名越高(所需的出价成本bidding也可相对更低,从而整体上降低CPA)!

    因此,提高关键词质量得分(Quality Score)很重要!包括:

    点击率: Click-through rate (CTR)

    广告相关性: Ad relevance - the relevance of the keyword or search query to the ad

    登录页体验度: Landing page - the relevance and reputation of your landing page to the ad and the search query

    其中:维持并提高点击率和相关性(包括广告语-关键词-search query-LDP登录页)最重要!所以在广告账户架构,包括在 Campaign -Ad Group-Keyword的逻辑关系中,需要以清晰合理的theme来分类划分,并需要同时保持并提高LDP Experience。

  4. 提高 CTC   (询盘转化率)=询盘转化量/ 广告点击量, 以上提到的 3 点:不同投放市场、关键词流量的精准投放、LDP 登录页的优化等

  5. 降低 CPC(关键词点击成本):在确定并维持好精准关键词流量的基础上,进一步提高广告排名和点击率以获取更多优质对口的流量,并尽可能降低点击成本(或者说以合理较低的关键词出价成本),当然也是广告推广优化的重要环节。那究竟如何有效降低点击成本呢?

4.询盘质量

通过以下 5 方面来综合衡量评估询盘内容的质量,并反推对关键词流量做对应的调整优化

  • 询盘内容-客户咨询的产品是否对口适合:(对于不对口的产品)通过针对性添加否定词过滤优化 关键词流量,确保精准投放。(比如:客户产品范围只做crystal handles,但带来询盘的产品材质 包括其他金属类metal; aluminium,可以对应排除掉。)

  • 询盘客户类型: Brand Owner / Distributor / Wholesaler / Dealer (Agency) / Retailer / Reseller (Drop-shipping) ...

  • 询盘意向: quotation/ catalog / sample order/MOQ/批发订单等.

总结:

挑选关键字-看 search term

写广告文案-看广告点击率

做登录页-看广告转化率

收询盘-看询盘内容的相关度


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DamonGPAK 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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