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慢慢变Hansen
2019-04-13 18:17

如何打造企业品牌

本篇优秀文章被收录在“开发客户有奇招”专题

看了@颜sir 打造企业品牌课程后,结合了个人一些见解,对品牌这事情又有了新的思考。

好的品牌包装能帮助企业带来什么Benefit,溢价?销量?今天让我们带着问题来阅读下文。

一款充满故事的小白鞋,在国内销售了约50年,如何让一个法国人通过品牌包装卖爆,在探讨今天主题之前,先让我们听听这个故事,它就是曾经国字号品牌“飞跃”。

1959年,第一双飞跃小白鞋进入市场,第一年的销量是 161.6万双。

在80 年代,是飞跃品牌鼎盛时期,年销量甚至超过 1000 万双,当时也算是时尚的标配。但这个好势头并没有一直持续下去。

2001年,当时我还在读初中,我买了我人生第一双飞跃小白鞋,在我那时代这鞋子已经褪去当年的光芒。慢慢被边缘化,不再是时尚标配。买这类鞋子的用户群体基本是热爱运动的人,他们更多用途是田径跑步和练武术。

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法国人邂逅飞跃小白鞋

2005 年,一个法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)在上海邂逅飞跃小白鞋,灵光一闪,感觉这鞋子是好产品,但品牌营销做得并不好。帕特里斯去找当时飞跃生产商(大博文鞋厂),拿到了 “FEIYUE” 的商标授权,然后开始对飞跃的品牌重新定位和包装。

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重新包装品牌,改善生产工艺,定位受众人群

1.针对法国当地年轻的用户群,重新设计了Logo。

2.重新改善了鞋面布料和鞋底材料,并调整了生产工艺。

3.重新定位品牌,提升质量和售价,将售卖场所定在专业的运动鞋店和国际品牌摆在一起,并邀请名人为品牌背书,让品牌价值进一步升级,还跟不同品牌合作推出联名款。

4.植入东方文化故事(差异化),将功夫文化和品牌结合在一起,引起了西方消费者的关注。“少林精神 Shaolin Soul”、“螳螂拳 Mantis Style”、“虎爪 Tiger Claw”,这些都是法国版飞跃推出过的特别款式。

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反思我国制造业现状

这个案例对我们中国制造企业现状很大的启发,我们都要反思。我们并不缺好产品,而是缺好的品牌营销能力。这也是这几年国家提出的:“我们要从中国制造向中国创造转型”。让传统企业品牌出海,让中国制造业不再是廉价的代加工企业,提升产品溢价能力和品牌影响力。这是每个制造企业都必须面临的挑战和机遇。

什么是品牌

品牌这里我分为两大类。

①个人品牌:个人品牌主要通过写作能力和演说能力来构建想象共同体,其核心也是回归到内容创作来提升个人影响力,这一版块具体怎么操作,以后再做论述。

②企业品牌:回归我们今天的主题,企业品牌。产品比公司更需要打造品牌,因为用户是通过使用产品来定义这个品牌好坏。比如我们使用海飞丝、潘婷等洗发水,我只会记住海飞丝和潘婷这些品牌名,而这两款产品背后的公司我们并没有太在意,它们都属于宝洁旗下的子品牌。

品牌的目的

一、初级目标被记住

What: 品牌初级目标是被记住。

Why: 品牌商在不同渠道不断反复投放广告其目的就是为了让用户记住自己品牌。(遗忘曲线)

How to do: 策略就是降低记忆成本。现在很多品牌名字偏好动物、植物等联系在一起,因为这些常规事物已经深深植入人们脑海,所以品牌商可以“借东风之力”。比如现在很多公司,苹果、小米、蚂蚁金服、瓜子二手车等。

二、高级目标被传播

What:品牌高级目标是被传播。

Why:当更多用户帮企业品牌传播时,其影响力也迅速扩大。

How to do:降低传播成本,比如Slogan更加口语化,让用户口口相传从而降低消费者传播成本。

易于传播的Slogan的句型:

xxx,就xxx句式。eg:怕上火就喝王老吉

押韵=对联。eg:人头马一开,好事自然来;今年过节不收礼,收礼只收脑白金

Benefit:打造品牌对企业带来的好处有提升产品利润、更多高质量询盘、提高客户忠诚度、累积企业影响力。

如何用产品思维来打造品牌

什么是产品思维,在《人人都是产品经理》一书中,里面对产品的定义是,解决某个问题的东西。也是所谓的产品广义定义。在我们日常工作生活中,产品可以分为狭义和广义。

狭义产品:①货物;②服务;③货物+服务。

广义产品:解决某个问题的东西。

把上面句话提取关键词,某个(定位)、问题(需求、用户、场景)、东西(产品载体)。里面五个元素就组成了Trust法则。

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一、THE 定位

1、品牌定位方法主要分四种类型:

卖点型:跟产品自身优势卖点定位市场和用户群。

痛点型:根据目标用户群体痛点需要出发来定位。

对立型:竞争对手对立面做差异化定位,人无我有。

升维型:提升产品维度去降维打击,eg,互联网电视对标以前传统电视。

2、梳理产品分类,重新打包现有多款产品 :分类原则,要找共性(大而全,难打包);能让我们赚钱的永远不是广度,而是深度。

猫粮:直接打包成工厂直销猫粮

猫狗粮:打包成xxxx(品牌)的宠物粮

猫粮、猫砂、狗绳子: xxx的宠物用品

3、做减法,每个产品对应一个独立品牌,如果没有精力做很多品牌,砍掉利润低的产品,专注1-2个品牌,要资源聚集到刀刃上,走小而美路线成功概率会更高。

eg: 加多宝,专注一个垂直品类,用7年时间,销售额从1亿增长到160亿元。

eg:瓜子二手车:用2年,估值从0做到25亿美金。

好的品牌,绝不能承载过多品类,这样让品牌定位不清楚,慢慢会弱化在用户心智的记忆,最后结果肯定最典型的案例如下:

eg: 恒大:球队+地产+矿泉水

eg: 乐视:TV+电动车+手机

定位正确,不用过多依赖重复,定位错了,只能靠重复(投广告)

二、REQUIRE 需求

理解需求,离不开好的洞察力,著名电影《教父》里面有一句话:" 花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。"

所以需求我们把它分成三个层次,①表征层;②动机层;③心理层。怎么理解呢?这里我举个粟子:妻子整天抱歉丈夫早出晚归,每当丈夫深夜回到家,丈夫看着唠叨的妻子,就开始互相抱怨。(这其实是丈夫只关注到表征层的需求,而非更本质的动机层和心理层的需求)

表征层:表层的行为和观点。—— 妻子整天抱怨,丈夫就觉得女人很烦,不会理解自己。

动机层:观点和行为背后的动机。 —— 妻子抱怨是因为希望丈夫可以抽点时间多点陪伴。

心理层:人性心理层面的需求。—— 丈夫陪伴太少,让妻子感觉缺乏安全感。(痛点需求是安全感)

三、USER 用户

谁需要解决问题,产品的直接受众群体。要理解用户,有需求的人是谁,他们在供应链哪一个环节。

四、SCENARIO 场景

尊重场景,从场景出发。因为每个用户在使用每个产品都会有他们固定应用场景和时代背景,还有大环境因素,比如各个国家经济发展差异、不同国家政治政策因素、当地宗教文化差异等都会让需求发生变化。

五、Things 产品载体

东西其实就是产品的载体,它呈现的形式可以是货物、服务和货物+服务。而用户是通过我们人类各大感官去体验产品。主要感官可分为以下五类:

眼、耳、鼻、舌、身 = 看、听、嗅觉、尝、接触

今天我们分析主题是传统制造业,而制造业产品主要涉及到听觉和视觉两个维度。从人类生理进化中,人类对声音优先度是大于视觉上的符号。

1、听觉层

品牌名,好的品牌名必须是听觉化的词,因为品牌是用来叫的,不是用来看的。可以用一些动物、食物和植物等这些已经在人类大脑熟悉的词,降低用户记忆成本。(小米手机,三颗松鼠等)

Slogan,先定位,再设计Slogan, Slogan是为了让用户快速Get it. 利用经典的句子和句式再微创新,让人们口口相传,降低用户传播成本。

2、视觉层

LOGO: 主要三种形式呈现,①文字;②图形;③文字+图形。为了降低记忆成本和传播成本,LOGO可以采用特殊符号或文字。(苹果:缺口的苹果)

主色调:目的为了提高识别度,主色调选择原则是①颜色别太特殊,便于用户说出口;②在基础色稍微做修改(微创新,增加差异化);③不要和同行龙头企业一致,要有差异化便于用户区分(比如,OFO和摩拜单车分布采用黄色和橙红色为主色调)

如何降低记忆成本和传播成本

品牌的目标就是让人记住并不断传播,如何降低这两个成本。让人记住,把短期记忆变成长期记忆。那就是特殊和重复。

①特殊:制造差异化,直接形成长期记忆 。比如小孩子大脑没有太多知识和认知,所以什么东西对他们来说都是特殊,所以小朋友最容易被一些电视广告“洗脑” (eg: 前段时间小朋友最喜唱的“拼多多,拼多多······”)

②重复:不断重复,短期记忆会变成长期记忆,如果不重复,短期记忆很快就被遗忘。

艾宾浩斯遗忘曲线,人们对新的知识,如果不重复复习就会慢慢遗忘,当我们不断重复记忆,每一次遗忘曲线的斜率都变小,即意味要忘记这些知识比上次需要更长时间,也就是说重复次数越多,记得就越牢固。

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特殊+重复=“洗脑”;让人记住策略:①特殊;②重复;③特殊+重复。这也是为什么可口可乐,麦当劳和耐克这些大品牌虽然品牌影响力那么大还是不断投入广告,其实就是利用“重复”这个策略。

好的品牌包装除了能帮助企业的产品提升溢价、销量,还有的是影响力。而影响力就是打造想象共同体最重要因素,去用你们的品牌文化去吸引一群与你志同道合的用户粉丝,用品牌来打造属于自己的生态圈。

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慢慢变Hansen 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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