Hi guys,
SOM here.
看标题就知道，又到了继续闲扯广告的时间了。
广告从被用户接触开始，再到如何产生最终效果的整个流程，一直是广告领域里面，一个非常重要的传统研究课题。
在开始正式介绍这个流程内容前，本篇我们先来简单了解一下广告收入问题。
首先，对于一个广告市场中具体的产品形态而言，我们能够主动优化的往往是收入，而非成本。
对于我们经常投放的谷歌搜索广告而言，平台它主要关注和优化的要点也是以营收为主的。
即eCPM（每千次展示期望收入）问题。
前面提到过，eCPM的计算主要可以分解成点击率与点击价值的乘积。
上述的公式中的a, u, c代表的分别是广告、用户与环境，即广告活动的三个主要的参与主体。
显然广告展示的收入或成本都与这三个因素都有密切的联系。
而后面的µ表示点击率（Click Through Rate，CTR），用ν表示点击价值（click value），即单次点击为广告产品带来的收益。
那么当假设在一次广告展示产生后，有可能发生的行为：
1. 用户在谷歌搜索引擎通过搜索词触发广告，在搜索结果页面广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为。
广告的点击次数与广告的展示次数的比率，就称为点击率（Click Through Rate, CTR）。
2. 当用户点击了广告后，就会进入到广告主设置的着陆页（Landing Page），而这个时候着陆页成功打开的次数与点击次数的比例，称为达到率。
成功打开的次数，才被统计入内。这些是在广告主（也就是我们）网站上发生的。
3. 如果用户进入登陆页后，被登陆页吸引与引导，进一步完成填表单等操作，就称为转化。而转化次数与达到次数之间的比例则称为转化率（Conversion Rate, CVR）。
这个行为也是在广告主（也就是我们）网站上发生的行为。
回到上述公式中来：
µ（点击率）这部分的描述，是发生在媒体（谷歌）上的行为。
v（点击价值）这部分描述，是发生在广告主网站上的行为。
而这两部分的乘积就定量的表示来某次或若干次展示的期望CPM（Cost Per Mille）值，就是上述公式中的eCPM。
在上篇内容已经提到过eCPM了，这里的公式主要是参考作用，为了引出下面我们要将的概念，在这就不深入阐述了。
那么我们来思考一下，如果我们是谷歌的话，对搜索广告这个产品，eCPM如果有一部分，即v（点击价值）这部分，是否应该由谷歌来计算？
答案自然是不合适的。
简单来讲，如果都交由供给方（谷歌广告平台）来计算的话，那么自然价格越高越好了，对不对。
上篇内容已经提到过了，上述的点击率部分是可以继续细化的，而点击价值也是可以继续分解为到达率、转化率和客单价的乘积的（这个后面我们再来阐述）。
为了实现营收的最大化，这里就引入了竞价设计机制，并采用CPC（Cost Per Click）的结算方式，即按照点击结算。
CPC按照点击结算的方式，我们已经提到过了，最早产生于搜索广告，并很快被大多数效果广告产品所普遍采用了。
在这种结算方式下，点击率µ的预估是交给供给方（上述案例中的谷歌）计算的。
而点击价值v的预估则由需求方（上述案例中的广告主）来完成，并通过点击出价的方式来向市场告知自己的估价。
所以你明白为什么有的关键词的CPC价格那么高了嘛？
简单来讲，首先是因为广告主预估其点击价值高（有利可图），其次是因为竞争（竞价广告嘛）。
（大家是否发现很多行业和产品的关键词，已经不是自己能承受得起了？）
（放心吧，关键词的CPC（也就是流量）还会越来越贵的！）
而前面我提到了点击价值也可以继续简单分解为到达率、转化率和客单价的乘积的。如果你手上没有数据，或者你的数据太差，转化能力差，那么就会出现：
同样针对同一个/组关键词进行广告投放，而你因为后续的环节做的不好，你就承担不起这个广告费用，然后就你在这场游戏中出局了。
Make sense, right?
上述所说的这种分工模式，对于互联网广告而言，特别是搜索广告而言，是非常具备清晰合理性的。
供给方通过其收集的大量用户行为数据可以相对准确地估计点击率；（谷歌日复一日，积累了海量的数据）
需求方：转化效果是广告商站内的行为，当然他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。（我们也应该具备这样的能力）
直接体现在他们愿意对用户的搜索词（关键词）愿意每次愿意支出的单价。
（同样的Led light，你只能出1块，而我根据数据，愿意出1美金一次点击还能盈利，所以想想吧。）
Ps: 投放广告一定要积累、分析和沉淀有价值的数据！！！
那么，在简单的了解了从供给方角度出发，需要关注的要点后，我们就要去思考，这些对于我们这些广告主来讲，有什么作用和参考借鉴意义，能带来什么反思嘛？
还记得在再聊广告，标题好难取系列（二），我提到的需求方概念不？
需求方（Demand）：可以是广告主（advertiser）、代表广告主利益的代理商（agency），以及一些其它形式的采买商。
如果你是找广告代运营：
把转化（询盘）即营销目标作为约定项，是不太现实的（只探讨大概率事件）。
因为纯广告代运营无法解决点击价值部分的内容。
这部分的深入分析与行业密切相关，而且涉及的知识远超广告投放与优化范畴，更多的属于站内运营与优化工作，故不深入讨论。
而广告代运营（搜索广告）的工作我个人觉得更多的是帮助客户：
设定科学的营销目标；
制定科学的广告投放策略；
梳理受众定向（关键词）；
根据目标设置合理的预算；
积累与沉淀广告数据‘
以及日常优化工作；
。。。等；
当然更加具体的工作，由于广告投放的优化，更准确的范畴还是体现在广告从物理上的展示到点击部分，故可以围绕此部分进行：
关键词的调研与分析；
广告账户的搭建与组织；
广告创意；
...
当然还有更加细致的工作可以阐述，如出价、关键词匹配模式、广告语、登陆页，甚至更加细节的广告投放设备、时间段、国家与地区等；
这里因为不是具体的操作文章，就不在这里进行阐述了。
所以，如果你作为广告主投放广告，无论是自己操作还是找代运营，我都希望你能制定合适的目标。
（如果你要以询盘作为约定项，这个从整体上看就并非CPC的结算模式了，更多的是CPS/CPA模式了。）
当然如果你仍然要以询盘作为约定项的话，不是不能做到，而是大概率会被“忽悠”。
其次，作为需求方，你是广告主，把广告投放活动委托给代理商（agency）帮助你进行广告投放活动，在正常情况下，你们的目的应该是一致的。
即都为广告目标而服务。
But...
由于市场实际情况和收益模式不同，往往导致的实际情况是，广告主与代理商的利益诉求是有冲突的。
比如常见的以广告消耗费用的百分比作为代理商的“服务费”，这个模式在实际的外贸B2B谷歌广告投放中，天生就存在问题。
作为代理商来讲是不是变得像供给方一样，希望你消耗更多的广告费？（而代理商是否会像供给方，谷歌那样，还会考虑三方利益，那就另说了。）
在这里就不展开赘述了......
如果我们自己投放广告的话，上述公式已经给我们指明了方向了。
至于如何针对谷歌搜索广告，创建与优化µ部分（广告、用户与环境）部分，回头再来专门写一写。
作为广告主，其实我们更应该把v这部分做到具有门槛的水平，去思考如何把转化部分做好，无论是网站上的转化行为，还是询盘到订单的转化率。
只有这样，把每个环节都做好，起码不拖后腿，我们才有希望把竞争对手们按在地上“摩擦”。
让他们，望其咱项背，不也很好嘛？
以上！
Ps: 最后看完点个关注， 留下评论告诉我，你还想我扯点什么，我就写什么，可好？
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