Hi guys,
SOM here.
今天我们来聊一聊广告。
前段时间正好在梳理谷歌Ads，发现如果你想要好好把谷歌广告给从头说清楚，并不是一件容易的事情。
在互联网时代，大家应该深入了解广告和产品变现的商业逻辑。因为，在互联网世界里，广告不再只是广告公司的事情，而是每一个从业者和参与者都要关心的事情。
随着广告发展到现在，广告不再是只服务于大品牌。对于我们这种中小商家来讲，直接效果广告的出现，在创造了全新的巨大广告市场外，也给我们带来许多新的机遇。
让我们不再局限于地理空间，可以用更低的成本和更加精准的触及到精准的潜在客户。
特别是像我们这种外贸B2B传统企业，走上互联网化的进程一定是未来的趋势。所以不但要学会利用互联网的技术和产品，还需要按照互联网企业的商业模式，来形成自身的高效运营和变现模式，以此才能更好的来改造传统企业。
如果你稍作观察，就可以发现目前大部分的互联网企业，都是以广告为基础的后向变现体系，这也是他们互联网化进程中非常重要的一环。
如谷歌、Facebook、腾讯等大的互联网公司，再到很多不知名的小互联网公司，后向变现模式代表产品的广告几乎占据了整个互联网收入的半壁江山。
什么是后向变现？
后向变现模式：面向后端用户（非产品直接用户）提供商业化服务进行收费的变现方式。
举个例子：
谷歌通过免费的产品（搜索引擎、Gmail等）聚集大量的用户，用各种方式让用户尽可能久地停留在产品上，再利用大量的流量吸引广告主在平台上投放广告，为广告主导流用户，广告主再从用户身上获取其他价值。
这个就是典型的后向变现模式。
在这样一个体系中用户免费使用了产品，广告主触达到了他的目标用户，达到了宣传效果，平台获得了收入。这就是所谓的羊毛出在猪身上，狗为此买了单的故事了。在这个体系里用户享受了免费的服务，互联网公司获得了收入，广告主获得了客户。
这就是理想的“三赢”模式。
在复杂的数字广告市场结构中，如果以一般性的术语来描述（上述案例的）参与者，有：
需求方（Demand）：可以是广告主（advertiser）、代表广告主利益的代理商（agency），以及一些其它形式的采买商。
供给方（Supply）：可以是媒体（medium），互联网巨头平台，也可以是一些以其他技术形态变现的平台。
受众（Audience）：是被动的参与方（作为使用互联网产品的参与者）。
大家要牢牢记住的是：
需求方、供给方与受众这三者的利益博弈关系，是广告活动永远的主线（每一方都希望利益最大化，但都需要兼顾其它方的“收益”情况）。
比如作为我们外贸B2B企业，经常投放的谷歌广告，那么需求方就是我们自己，谷歌就是供给方，而我们以关键词定位的潜在用户就是目标受众。
这里需要强调的是大部分外贸B2B企业进行的谷歌广告投放活动，都是希望利用广告手段马上带来大量的转化行为（询盘）的。这种以购买或转化为目的的广告称为直接效果广告，有时候简称为效果广告。
而除了这种广告形式外，“传统”的广告目的是希望借助媒体的力量，来快速接触大量的用户，以达到宣传品牌形象，以提升中长期购买率与利润空间为目的的。
这种目的的广告也被成为是品牌广告（brand awareness)。
所以说，互联网广告主要兼有品牌和效果两方面的功能。
But...
在我看来，尽管咱们外贸B2B企业有进行广告投放这一营销活动，但是大部分企业本身，无论是对广告投放的认识，对整个互联网营销活动的认识，以及对这一marketing活动的预算，都是远远不够的。
因为广告的根本目的是按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择广告主产品的几率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低的行为。
众所周知，B2B生意是一个决策周期长，涉及的参与者与决策者众多的生意。
而我们投放最多的却是直接效果广告，也就是谷歌广告网络（AD Network) 下面的搜索广告（search ad）而已。
这种以效果广告为目的（询盘）的广告活动，基本上只能覆盖销售漏斗的微弱一环，如获得销售线索（lead）而已。后续的销售行为还是得靠业务员、产品以及供应链相关的要素来促成订单的转化。
广告在其中所起到的成效，是远远没有发挥出其完整的功效的。
简单来讲，即没有通过营销marketing（广告）这一活动，根据用户意图，触及到更多到相应人群，进而影响到其中的潜在用户。只能影响和定位到极其微小部分的潜在用户（如B2B来讲，影响那些搜索意图明确是找供应商的潜在用户），这还得取决于广告投放的技术水平如何。
所以说，咱们的广告投放活动远未能达到广告的根本目的。
当然这一切也与目前我们所处的发展阶段与市场环境有关。故我们不能抛离现实的土壤，想要超前发展，而是要做好本阶段能做好的事情。然后当想我们要进一步发展的时候， 能有个方向指引。
市场上暂无（我还没接触到），或者说比较少的外贸企业有进行过类似的完整广告投放活动。
接着，根据上文往下看，来聊一聊我对目前外贸B2B企业投放广告，如何衡量其回报率的看法。
按照《当代广告学》的见解：
广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触（以成本的角度）。
前面也提到过，作为外贸B2B来讲，超过90%企业的广告投放活动，都处于“刚刚起步”的阶段，关注的更多的还是在短期内的转化（询盘）效果。
但是，如果仅仅以转为效果为目的，来作为衡量广告收益的话，可能会背离投放广告的正确方法论。
举个例子：
为什么说广告“低成本”呢？
是相对于那些由其它渠道的，如线下地推，或者参加展会的形式，那些由市场或者销售人员完成的劝服活动成本而言的。
假设你花了10W块去参展（包括一切场地、人员等费用），获得了50张有效名片，加上后续的努力跟进后，转化了X个客户，获得了X个订单。
这个是可以非常容易计算清楚的。而效果也只是投入与产出之比而已，未考虑到任何与树立企业形象与建立品牌意识的相关要素。
而同样情况下，相同的费用下，如果拿来投放广告的话，对应可能获得的收益和展示曝光量，在正常情况下，借助互联网广告的威力，会远远高于传统销售渠道的效果。
如果单从这些角度出发，那么广告的成本自然是更低的。
至于其它广告带来的相关收益，大部分由于无法量化而被大家所忽视。
如果按照渠道分：
至于到底哪个渠道的回报率高，成本更低，还是要去衡量投入产出比（Return on Investment, ROI)，这一评价指标的。
因为B2B生意的特性，以及大部分企业基本没有积累够，足以衡量成效相关的准确数据，所以B2B广告投放，我不建议使用广告支出回报率ROAS（Return On Advertising Spend）这个指标，作为效果的衡量标准。
往往在实际情况下，广告的总投入成本容易确定，但是总产出确不那么容易确定。
比如展会、地推、第三方B2B平台等方式，有时候都可以达到展示企业形象的作用，但是到底的对成交的促进有多少，是很难量化的。
就如同广告一样，ROI有时候难以计算。但是我们还是可以通过对比各个渠道之间的效果，来评估广告的投入产出比是否能让人满意。
在实际情况中，由于互联网广告的特性，就成本与回报率而言，互联网广告都是优先的选择选项来的。
如果单纯的以询盘数量和转化率来衡量广告的回报，明显是不够严谨与科学的。
而如何较为精确的衡量广告投入产出比是一件比较困难的事情。
但是一旦我们把广告投放活动的时间周期拉长，让涉及统计ROI的环节，都能做到较为精准的追踪，通过沉淀积累和分析出值得参考的数据后，问题自然能够得到较好的解决。
即要衡量广告投放的回报如何，除了要看大家的目标外，还需要有足够长的时间周期，以及要沉淀下足够体量的“客观”数据。
依托于有价值的数据作为决策依据之一，就能避免因为直觉上的错误判断，而做出错误的营销决策，白白错失发展的良机了。
其实我也就说说而已，因为我有切身的经历，非常理解你们无法对广告这一渠道做出准确的认识与评价。
（“就像我花过2块钱买了一组两色球彩票，然后我没有中奖。所以我觉得这个东西是个骗人的玩意，一点作用也没有！”）
简单来讲，就是如果你广告投放的回报率不理想，希望能好好诊断一下问题出在哪里了，而不是急于否定这个渠道。
所以，这篇就水过去了，下一篇关于广告的，希望能更干一点，不，是会非常干。
So，下篇文章见～
Stay tuned！
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