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三丰
2022-04-29 18:12

三种营销战略供参考- 个人品牌打造也可

最近在学营销方面知识,索性现学现卖啦。 分享出来供大家参考和延伸。 大家在打造自身品牌IP 的时候,也可以参考

1. 逆向品牌战略。 代表企业是雅虎和谷歌。 我们都知道最开始的搜索引擎是雅虎,雅虎提供搜索功能,后来主页添加了新闻标题,之后又添加了股票行情和体育赛事,之后有添加了天气预报,个人信息,电子邮件,拍卖活动等。主页上每增加一项新功能,一个崭新的网络世界就会呈现在我们面前。 这是一种以超高速发展的加法升级。 包括现在在看雅虎网页上也有着邮箱,新闻,金融,运动,娱乐,生活,Covid-19, 购物,技术指导, 雅虎+ 更多。 给客户提供更过的功能所付出的代价就是 网页打开越来越慢,广告繁多,当时有不成文的规定,想要得到免费上网服务,就要接受广告繁多的网络环境作为代价。  谷歌的加入就不再参与到了雅虎这种不断增加新功能的竞争方式了。 以简洁的(光秃秃)界面,闪电般搜索速度(甚至标记上搜索到这些结果用了多长时间),优化的广告体验。 把整个行业引向了相反的方向。 百度是 copy 谷歌,但是现在越来越像雅虎。  谷歌属于逆向战略品牌, 打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势,而这种升级又是消费者所期望的。 逆向战略品牌在其他品牌说“是”的时候, 偏要说“不”,而且态度坦然。 他们是这样做的: 拿走我们希望得到的东西, 然后提供一些我们意想不到的东西。 打破了惯性思维越多越好,提高了品牌的辨识度。逆向品牌战略鼓励竞争者在某些产品类别已经高度成熟化的升级方向做减法,在消费者意想不到其他的方面做加法。

类似战略的品牌有 宜家。 传统家具业提供导购,上门送货安装。 宜家却不提供导购,需要自己搬运,安装,随时想换就可以换掉。但宜家提供了其他更多吸引人的服务包括精美的家用器皿,设计精巧的玩具,美味的瑞典午餐,整体化的家装购物环境。 总体而言宜家避开了大多数廉价家具店那种仓库式沉闷气氛,营造出一种愉悦的、轻快、超现代的购物风格和购物感觉。减少服务的同时,也为消费者提供了更多的服务,把一些我们习惯性认为不会共存的因素成功的结合在一起。

2. 超越行业品牌战略。  索尼AIBO, 金佰利纸尿裤

说的是索尼研发工程师研发符合消费者预想的机器人遇到了困境, 机器人会出现故障,不稳定,功能也有限。在一段时间来看,研发出来的机器人肯定会让大家失望。 鉴于这种情况,这位工程师决定想要避开消费者可能的不满,就把机器人的外形设计成了小狗的样子,让它成为消费者的宠物。取名, AIBO. 它的主要目标人群是老年人,有孩子的夫妇,和比较忙碌的年轻专业人士。 在做市场宣传的时候,只提及AIBO 就是一个宠物,一个具有独立思想、好玩的淘气宠物,是现代科技能够制造出的最真实的宠物,虽然价格要2500美金。

因为AIBO 市场定位是宠物,而不是机器人,所以它的缺点,内部软件容易崩溃,会出现额外故障,对指令没有反应,对于消费者来说的负面影响就小很多,人们会觉得它有思想,甚至激起人们的保护欲。 你想想家里的小度,小爱同学对你 指令不遵从,或者得不出你想要的答案的时候,你的反应是什么。

消费者对产品分类非常容易受到商家的影响,都很表面化且随意。因为我们通过分类来认识周围的事物和世界的,从小就是这样。 当你看到新的东西,你会尝试从大脑检索,这个东西跟我知道的什么东西类似,便于你更好的理解他,这就是产品分类的影响。 商家意识到这些分类以一种很深刻的方式影响着我们的消费体验。士力架能提供能量,巧克力就不能么? 这就是二次分类的影响力,你我都逃不开。

金佰利的纸尿裤也是创造出一个分类,从而造出一个细分的市场。 儿童纸尿裤大多数用到2岁就不会再用了,但是金佰利为了提升用户使用时间,把纸尿裤做的稍微大一些,命名 成长裤,定位在2-4岁的儿童。通过二次分类创造出了新的细分市场,使得纸尿裤的使用时间延长了3倍,并且在10年里成为这个细分市场的霸主。 91年的时候,成长裤销售额就达到了5亿美元。

记得2007年乔布斯在Iphone 发布会现场, A phone,  A ipod,  A internet communicator =  IPHONE

其他类似的品牌有 太阳马戏团,Swatch 手表等,大家可以去了解。都属于这个品类。

3. 敌意品牌战略。红牛, Mini Cooper

因为现在广告都会有大肆夸张功效,或者洗脑,或者打温情牌等等, 导致消费者都已经免疫了。 信任度大大降低,但是有一种品牌,他的广告是值得信任的,就是敌意品牌。 他们喜欢玩欲擒故纵的策略, 会直接向消费者公开自己的缺点,有的品牌就不做品牌营销。会在消费者面前竖起一道消费屏障。

比如说在2002年,SUV 大行其道的时候, 你作为一个新的欧洲品牌认知度不高, MINI Cooper, 特点是车身很小,像个火柴盒。你会怎么营销这款车?

当时他们的广告是这样的,  XXL, XL, L, M, S, MINI .  传递的想法就是比你想像的还要小。

我对Mini 另一个了解就是在电影里, 装了那么多金条还可以跑那么快,那个广告植入真的是太成功了。 最近对Mini 有印象就是,一个朋友放着家里的奥迪不开,经常开他老婆的Mini 出来玩,不知道为什么。我很好奇

另一个敌意品牌是红牛,做饮品的朋友可以评价下, 红牛饮料好喝么? 红牛从来不宣传自己饮料多好喝,但他广告营销大多和极限运动,突破自我相关。 红牛的知名度是从夜总会和酒吧里蹿升的。 当时有消费者担心这款饮料可能会带来一些健康问题,于是组织了一场抵制红牛饮料的运动。 但是红牛仍然按部就班的销售,公司的态度是: 如果红牛让你感到紧张,那就“不要喝”。敌意品牌很酷的一点是 要么接受,要么放弃,但你应该不会对它无感。 类似的品牌有 英国的马麦酱, 美国勃肯鞋, 日本安逸猿, 意大利贝纳通等等。

一句话总结就是,逆向战略品牌采用的方法是忽视产品类别中的扩增趋势;超越行业的品牌采用的方法是忽视产品类别界限, 向固有的产品定义宣战;而敌意品牌采用的方法则是拒绝遵守吸引顾客的传统理念。


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三丰 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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