生活中我们常常会被各种品牌广告给轰炸，今天某某手机品牌又发新品了，明天某新车又开发布会了，后天某某明星又成为了某品牌的品牌大使，某大佬又放出什么惊人语录了，微博上，微信朋友圈，小红书里，APP推送消息里，电梯里，公交站台，无处不在。但对于这一切我们好像已经习以为常，除了业内人士和同行会去研究一下竞争对手，普通人对自己感兴趣的品牌和产品会去关注一下外，大部分的广告和新品信息都被我们给忽视。但有一点你必须要承认的是，不管你看或不看它们每天都在发生，在影响着它针对的目标人群的购买决策。今天我们就来起底一下品牌方是如何把一个新品推上市的以及我们作为大部分做B2B的外贸人可以从中得到哪些启示和借鉴。
Disclaimer: 每个公司或者品牌的做法都会存在差异，本文只写一个大概的流程和框架，不针对某具体的行业和品牌。当然这个大体框架也是制定一个产品（或一系列产品）的营销计划或者说上市计划书的大体结构，如果你老板叫你写一个产品的营销计划可以参照本文，哈哈。
通常来说，要让一个新品上市（ GTM, 即go to market）会历经以下几个阶段，
根据产品的研发周期和难度，提前几个月到1-2年不等开始立项，成立项目组以及根据自身的营销战略和规划，规划产品roadmap，项目组通常由产品经理( 或者细分到硬件产品经理和软件产品经理)，项目经理（通常是承担项目管理和协调各部门的主导），技术研发和工艺，采购和供应商开发，销售部门，marketing部门等几个部门组成。
进行市场洞察和分析，包括宏微观的市场环境的分析，针对目前行业的最新动向和发展趋势，行业技术发展状况，竞争对手的动作，目前市场存在哪些问题和哪些机会点，做Win-Loss Analysis和SWOT Analysis.
消费者洞察和需求分析，采用不同的方法进行用户调研，比如老用户回访，官方论坛投票，开粉丝线下见面会，分析电商平台的评论，社交平台的用户评论，公司内部头脑风暴，购买专业的市场调研机构或者咨询公司的报告等，从产品features, benefits, 价格差异，现有爆品研究，消费者购买决策过程，购买路径和习惯消费心理等不同角度来研究消费者。评估需求，确定需求和形成产品方案。
根据前两步的洞察，确定自身的产品定位(positioning)和清晰明确的目标人群(target audience)的人群画像（consumer persona）, 比如目标消费者的年龄阶层，收入阶层，消费习惯，生活方式等。确定产品的核心卖点( USPs)以及辅助卖点，核心支持点（reason-to-believe）, Value Propositions, 以及核心传播点（core communication message）.确定产品矩阵和雏形。一旦确定了这些点，后续的传播和营销活动都必须要围绕这些点来进行，比如后续的公关活动，social media的帖子，产品测评的导向等等都要依照定下来的卖点，目标人群，核心传播点来，而不是随意的宣传。
确定好销售策略，比如销售目标的合理设定，销售渠道（distribution strategy）的规划 以及product portfolio（就是在哪些渠道卖哪些产品）的确定，定价策略等。
形成自身在产品预热阶段，发布阶段，发布后不同阶段的的线上线下传播策略比如传播的主题，节奏（timeline和action list)，风格，传播的媒介选择，舆情监测，具体的活动执行（比如发布会，媒体见面会各种活动等）
预算分配，资源需求，成员分工，KPI考核等。
以上就是一个品牌推一个新品上市的大概流程，看完以上对于一些从来没有参与过一个品牌新品上市的项目的童鞋来说可能觉得有点陌生，但是也不妨碍我们从中学习对我们有用的点。下面看看作为2B为主的外贸可以从中得到什么启示呢？
私模并不是竞争力的保证，把对的东西卖给对的人才是，了解用户洞察和需求才是产品研发的起点，我们要有产品经理的思维和形成一套自己产品研发的打法而不是拍脑袋或者跟风去做新品。经常看到有些工厂在推新品的时候说的一句话是: 我的这个是私模是目前市面上独一无二的。但是你仔细一看顶多是外型变了或者增加了一两个并不具实用性的功能。如果你问他，这个产品带给客户的利益点是什么？ 核心卖点是什么？针对的终端用户是哪些人？具体是哪些市场会需要？估计很多会回答不上来。作为业务端，在工作中一定不能只关心卖，还要关心卖什么更好卖，多关注客户的终端市场的情况，对行业里的创新要保持足够的敏感。虽然我们自己不是产品经理，但是可以学学产品经理的思维方式学会用产品经理的角度去看产品和研究产品。虽然我们不是研发，但是我们可以多给产品和研发提供建议和他们多沟通，因为很多工厂的研发或者技术英文不是很好，也不太会去主动搜索国外的新品趋势，所以就需要销售引导他们学会如何找一些灵感，去设计符合当地有竞争力的产品，卖点明确的产品。 毕竟这年头，产品同质化太严重了，好产品才是王道。
产品好比是1，营销，渠道，销售队伍素质，管理等好比是后面的0，没有1，0再多也是0，有了1，后面的0越多威力就越大。
那如何去培养自己的产品思维和寻找产品灵感呢？以下是我的一点建议。
《人人都是产品经理2.0》
http://www.woshipm.com/，人人都是产品经理网站。
《The Design of Everyday Things》Revised and Expanded Edition, 2013
《定位》
《从点子到产品》
《爆品战略》
Fancy.com
Etsy.com
Reddit 群组（ productporn，shutupandtakemymoney等）
Producthunt.com
Amazon, Aliexpress等Bestseller的产品底下的评论和用户反馈问题等。然后想法如何改进它们。
www.globalshoplist.com， 一个可以看Shopify店铺的directory网站，可以输入产品关键词看Shopify 独立站卖家在卖什么。
www.sitejabber.com 可以发现不同类别产品下的一些电商网站。
众筹网站，比如Kickstarter, Indigogo等。
广告监测工具比如 Adspy,Adplexity等去监测一些Facebook广告从而发现一些热卖的产品。
客户当地市场的本土电商网站上的产品的评价和价格。可以Google 搜索 "国家名 Top shopping sites“或者通过 https://www.alexa.com/topsites/countries 去看美国国家的排名靠前的电商站。说到这有人可能会说，我做B2B的去研究2C的网站干什么，我想说的是2B和2C并不存在绝对的界限，特别是对于一些即可以通过2C又可以通过渠道来批发的产品，2B的老板，采购经理下班了照样也会上网，通过行业社区论坛，社交媒体，YouTube（全球第二大搜索引擎），来了解行业动向和信息。不信你可以看YouTube上很多冷门的产品的视频也有很多的view，不是行业内的普通人可能根本就不知道这个词，更不会有人去搜。所以很有可能是行业内部的人再看，而其中就有很多事你的潜在客户。
好了，今天主要写启示一， 关于产品的。如果反馈好，后续再写关于，传播和推广，渠道布局和开发，等另外两个方面的启示。未完待续~~ stay tuned !
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资深海外营销从业者，历经民营外贸集团公司外贸业务员，美企销售，某品牌全球BD经理，现就职于某全球知名消费电子品牌，负责欧洲市场的销售管理，常驻英国。YouTube/Bilibili: 喜欢晚睡的猫
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