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维塔斯乔
2022-07-30 10:57

外贸代工厂如何做市场定位?

每次学到一些新东西,心里就暗暗窃喜和激动: “用这些理论去打市场,老子岂不是会天下第一?” 但是转念一想,世界之大、真理海洋之浩瀚,自己今日之所学自认是“新闻”,其实是“旧闻”而已,更大可能这只是常识而已,不由得有一种深深的无奈感。

想起古人的一句话:闻道有先后。我这里翻译成另外一种意思,每个人学到一些东西有早有晚,不必窃喜也不必自卑,平常心就好。

所以我决定把自己学到的一点东西通过文字记录下来,对内记录、对外启发,如果这对您来说是常识,就轻轻划走。

我通过是什么、为什么、怎么做3个角度阐述市场定位问题。

市场定位是什么?

市场定位是消费者对该品牌的认知和初步、简单的心理预期。比如一说宝马,你就知道这是豪车,想体现我有钱、高于常人的地位,就会买宝马。

市场定位首先要有合格的产品或服务,然后为产品或者服务塑造一个与众不同的形象,在你想争取的那个层级的消费者心中占据特殊的位置。让消费者一旦有需求,马上第一个想到的就是你。

市场定位是随着消费者心理变化和市场环境变化而变化的,比如现在再去买宝马,人家就不一定觉得你有钱了。你买一辆宝马3系,人会推测出你大概的资产规模,但是同样的钱你买一辆特斯拉,这就不一定能知道你到底是有钱还是没钱了。此时宝马=有钱这个定位就有点模糊了。

为什么要做市场定位?

在商品经济充分发展的今天,只要你想卖东西,就一定要明白你的客户是谁,通过什么渠道、交付什么样的价值、满足什么样的需求来把东西卖出去。借用老华的名言:”商品是没有空白的,价值才有空白。“ 看似商品的空白,其背后也暗含了价值的空白,只不过那个空白肉眼可见,而价值的空白需要艰苦卓绝的研究和探索才能发现。

商品是死的,市场定位是活的,只有通过精准的市场定位,才能卖出更多的商品。比如哈根达斯,其市场定位就是高端冰激凌”冰激凌中的劳斯莱斯“,切中了国人消费老外商品的一种心理、一种消费时尚,LV买不起,冰激凌还吃不起么? 还有就是很早以前年轻人约会,为了体现对女生的尊重和约会的浪漫,去买明显贵很多的哈根达斯吃。 中国缺冰激凌吗?哈根达斯那么好吃吗? 不见的。 但是哈根达斯就是通过这种市场定位,让没有空白的冰激凌,产生额外的价值。

我们认为我们做外贸代工的也需要市场定位,就是在产业链上与我们平行的角色一定有很多个,在面对下游客户的时候,我们不可能满足所有客户的需求,一定要心里明白整个市场是什么情况,客户是什么层级,我们要满足哪个层级的客户。通过反复洗脑,让客户也形成一种概念:供应商茫茫多,只有我能满足你。

市场定位怎么做?

市场定位固然很重要,但是重要性不是决定性的。如果一棵树包含树根、主树干、树枝、树叶,我觉得市场定位相当于树枝,就是从主树干延伸出来的树枝,让企业这棵树看着不是那么光秃秃的。

谈树枝我们不得不先谈树干。树干是企业的竞争优势,支撑竞争优势的是不同的差异化因子,而不同的差异化因子的组合就是市场定位(各式各样的树枝)。

我们再倒过来想一下,在市面上看到某一商品,他们大谈特谈他们的产品这不一样、那不一样,有这样的特点、那样的特点,这个表现出来的就是差异化因子,即与别人的不同。就是你看到有的树长这样,有的树长那样,即便是同一个品种的树有时候外形看着也有所不同。不同的外形背后是不同的竞争优势,即企业通过分析选择了某一竞争优势。

通俗地来讲,市场定位不是你想怎么定位就怎么定位,有多大屁股穿多大裤衩,要根据你的屁股选择最有利于你的市场定位。

明白这些之后,就可以引入定位三步曲:

  1. 明确竞争优势(你的屁股多大,跟别人的屁股有什么区别)

  2. 选择合适的竞争优势(选择合适的裤衩,比如:大小、花色)

  3. 传播和送达选定的市场定位(穿出去,站在你想让看到的人面前显摆,让他选择你)

1/明确竞争优势

竞争优势普遍意义上有2种:

  • 价格优势:同样的价格功能多或者同样的功能价格低

  • 偏好优势:市场需求是否是多样性的?如果是多样性的,就可以选择偏好优势

前面写到,支撑竞争优势的是不同的差异化因子。老华说,做生意就是搞差异化,你跟别人啥都一样,那还做什么生意?

那么我们能在哪些方面做出差异化呢?一般有如下四个途径:

  • 产品差异化:从产品质量、产品特征上做文章,比如一个产品在需要粘合的地方一般供应商刷一遍胶,你告诉客户业内都是刷一遍胶,我的是刷两遍、产品更加耐用,这就是差异化

  • 服务差异化:比如同行竞争对手业务员都在国内,和国外有时差,客户白天想问问题,但是我们是晚上睡觉时间无法回复,这时你聘请了一位海外的业务员,可以及时回复客户的问题,这是一种差异化;

  • 人员差异化:同行的工程师是中国人,你聘请老外兼职当你的工程师,老外语言的优势让你具备了差异化;

  • 形象差异化:同行的网站做得惨不忍睹,而你的网站是别具审美风格且大大方便客户了解你,此时也形成了差异化

2/选择合适的竞争优势

结合差异化因子,通过衡量自身资源、分析竞对的特点、通过不同的排列组合可以形成自己独特的竞争优势。 找到差异化因子固然是好事,但是另外一面是差异化也不是凭空得来的,你要付出一定的代价,差异化是有成本的,比如上述的招聘老外当客服、当工程师,很多人会想有那么多钱我还不如干点别的,这就是性价比问题。

那么怎么衡量由差异化因子组合而成的竞争优势是否好呢?以及所付出的成本是否具有性价比呢?好的竞争优势可以从如下方面进行评估:

  • 重要性:可以给客户带来高价值的利益。比如通过付出20%的成本上的支出,客户的售价可以高出别人50%;例如南孚电池的零售价是别人的2倍,但是他的成本不见的就是别人的2倍

  • 专有性:竞对无法提供这一差异。比如产品的专利、某一细分领域的技术

  • 优越性:优于其他办法。比如采购同样的商品,客户从大公司采购流程繁琐,从soho采购流程简单,假使其他条件都一样、客户为了简单快速,就会选择与soho合作

  • 感知性:实实在在可感知

  • 不易模仿性:竞对无法轻易复制

  • 可支付性:潜在客户有能力为该差异支付一定的费用

  • 可盈利性:企业能从此差异中获利

除了衡量自己的定位,还可以通过如下几个方法进行定位,但是如下方法更多地适用于2c的消费品场景,所以不进行延伸

避强定位:避免与实力最强的其他企业直接定位

对抗性定位:与市场上站支配地位、实力最强的对手对抗的定位;比如肯德基和麦当劳

创新定位:生产市场上没有的、具备某种特色的产品;比如苹果手机

重新定位:产品不变,重新定位目标群体。比如保健品不是卖给爸妈的,而是卖给儿女的

市场定位是相对的,因为有别的参照物才可言定位。由差异化因子组合而成的竞争优势经过检验符合市场规律,具有高性价比(投入1块钱可以产出2块钱),那么此时的竞争优势就是我们的市场定位。

3/传播和送达选定的市场定位

这个问题就是老华把脉问诊经常问的一句话:你的客户是怎么知道你的?通过什么渠道知道你的?

传播市场定位就是通过有效的渠道(独立站、广告、日常沟通),准确地将自己的竞争优势告诉客户,让客户了解、熟悉、甚至喜欢自己的企业(其实背后就是你的竞争优势),让客户了解你的企业,就好像了解一个人的性格一样,谈及你的企业名称的时候心里就有大致模糊印象,并通过前面的渠道(独立站、广告、日常沟通)不断地强化这一认知,形成闭环。

在这个循环不断运行的过程中,如果发生什么事、或者客户对你的企业认知有偏差的时候,要及时地纠正。比如你的竞争优势是成本优势,一旦客户说某某某价格比你低,你要马上找到数据反驳他,或者证明竞对的产品可靠性或者某一参数没你的好,或者许诺他如果你下多少单子我给你相对应的折扣,此时不一定真的这么做,但是这个话一定要说到位,让客户对你的心智和认知继续稳固在你是价格最优的这个层面上。

小结:市场定位多用于2c的消费品领域,如果思考框架用于2b的销售上,也所可以有所收获的,并且能使企业的寿命、利润得到长久的发展。本文只是用于自己的记录和思考,欢迎指正、探讨。如果顺便给您带来一点启发,麻烦动动小手给一个小赞以资鼓励,谢谢。



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维塔斯乔 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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