再聊广告，标题好难取系列（五）

Hi guys,

SOM here.

在上篇内容，我们大致展示了一下广告展示后，有可能发生的行为。

本篇内容，根据前辈们的研究成果，具体聊聊广告的有效性原理，以及对我们投放谷歌搜索广告有什么启示。

在此之前，我们先来看看，广告从产生用户接触开始后，是如何产生最终效果的。

Keep reading...

为了方便查看与讨论，我们把整个传统研究课题的流程，用一个三段式信息传播模型来解剖广告由物理上产生到最终产生转化行为的全过程：       

如上图，这一有效性模型，由于每个环节用户数量都会递减，故我用一个漏斗形式作为展示，这样看起来更加简单合理，理解起来会更加的容易。

上述模型把广告的信息接受过程大致分成选择、解释和态度三个阶段。

然后每一个阶段细分为曝光、关注、理解、接受、保持与决策6个子阶段。

下面来对每个子阶段分别进行阐述。

1. 曝光（exposure）阶段。

曝光指的是广告在物理上展示出来的过程。此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。

但是...

在实际广告实践中，曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其它技术性因素。

故在传统广告中有“位置为王”这一说法。

这个应该很好理解吧。

在纽约时代广场的电子屏幕上的广告，其曝光效果要远远高于在王府井的广告牌，不是吗！

启示：

在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著。

比如对SEO有了解的小伙伴都知道，你在自然搜索结果的第一名到第三名之间的点击率就天差地别了。

根据研究表明（大多数情况下）：

1. 排名第一位：30% 的CTR（点击率）；

2. 排名第二位：15%左右的CTR；

3. 排名第三位：10%左右的CTR；

而第二页的第一名，大多数情况下，只有0.78%的点击率。

对于广告来讲也是一样的，根据早年的一份调查报告显示：

1. 排名第一位的广告：7% 的CTR；

2. 排名第二位的广告：3% 的CTR；

3. 排名第三位的广告：2% 的CTR；

4. 排名越后，CTR也在逐渐递减...

有不少文章和调查都显示，广告排名第一位的经常会比平均排名第二位的要多出50% 以上的点击（流量）。

所以说，曝光这一要素还是很重要的。

因为它会影响广告的点击率。

正常来讲，位置越靠前，曝光度越高，点击率自然越高。

特别是我们进行B2B广告投放的，特别要注意广告的排名，特别是一些精准的询盘词，要尽量把它优化上去，这可能对你广告整体效果产生很大的影响。

曝光在谷歌Ad广告里面，与下面的指标有关联，你可以分别进行查看即

1. Impression展示次数;

2. Impression share, IS 展示次数份额；

3. ......

当然由此产生的还有其它指标，就不一一赘述了。

展示次数份额是广告实际获得的展示次数除以可以获得的总展示次数后所得到的百分比。

1. 展示次数份额 = 展示次数 / 符合条件的总展示次数

Ps: 搜索广告可以在广告组和关键字层级查看展示次数份额。

下面是提高展示次数份额的一些通用技巧：

1. 增加广告系列的预算：请务必记住，预算控制着广告的展示频率，而提高广告展示频率就可以提高广告总展示次数所占的百分比。

1. 提高出价：出价越高，广告在广告竞价中赢得展示机会的可能性就越大。

1. 缩小地理位置定位范围：如果您缩小地理位置定位范围，可能会发现展示次数份额有所提高。但请注意，缩小地理位置定位范围，会减少您可能获得的潜在展示次数。 

1. 重新调整预算：如果您扩大地理位置定位范围，可能会发现展示次数份额有所降低。这是因为广告的潜在展示次数增加了。为避免发生这种情况，请考虑重新调整预算，使其足以支付新广告系列设置所产生的费用。

1. 改善广告质量：对于投放到搜索网络的广告系列，您可以改善广告质量。 

具体更多内容可以参展下面的链接：

1. https://support.google.com/google-ads/answer/2497703?hl=zh-Hans&ref_topic=3123050

2. https://support.google.com/google-ads/answer/7103386?hl=zh-Hans&co=ADWORDS.IsAWNCustomer=true        

大家有兴趣部分看看自己的Google Ads后台数据的广告账户表现，看看有什么地方可以继续提升。

2. 关注（attention）阶段。

关注这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。

因为强曝光并不等同于用户实际有效的关注。

启示：

幸运的是，通常来讲相比大多广告产品，在搜索广告中，关注阶段的效率都是比较高的。

因为搜索广告大多是根据用户的搜索词（关键词）定位和触发的广告，一般来讲它不会打断用户的任务，也就是影响用户的搜索行为。

这也就是说，尽管有的用户可以识别出在搜索结果页面中，哪些是广告位，但是如果这些广告与他们的搜索行为相关时，那么他们不一定会下意识屏蔽广告的。

本来搜索结果页面的广告就带有“原生”的意味，这个在我们系列文章的前面几篇中以及介绍过了，所以大多数情况上述的情况发生的概率会比较小。

即广告被关注的概率还是比较高的，特别是广告位置还靠前的情况下。

除这个以外，我们能做的还有：

1. 广告创意（文案）与用户的搜索意图高度相关；

2. 内容符合用户的兴趣或需求；

3. 广告所占的篇幅更大（参考加长广告与附加链接）；

4. ......

在这个寸土寸金的地方，广告所占篇幅越大，是不是被关注的概率就越高呢？

3. 理解（comprehension）阶段。

用户关注到了广告的内容也并不意味着他一定能够理解广告传达的信息。

特别是你文案水平越有创意，越天马行空的时候，尽管你广告定位的用户是精准的，但是由于你广告内容不能让用户直观理解的话，那么后面的询盘转化自然无从谈起了。

启示：

由于在互联网上，用户的关注程度本身就是非常低的，不然也不会有什么“注意力经济”的概念诞生了，对吧。

所以对于广告来讲，针对本阶段要做的：

1. 定位的受众要精准（也就是关键词投放要精准，不然用户可能理解不了你广告内容）；

2. 广告内容文案要尽量简单直白，切中要害；

3. 要注意不同受众理解能力的区别，合理设置广告（如：语言、年龄等）；

4. 广告强调的诉求应该尽量为主要诉求；

如同我们做网站一样，要让客户在3秒内明白和理解，我们是谁，提供什么产品/服务等内容。

​广告由于是我们按照特定的关键词所设置的，故其广告内容一定要让用户理解起来比较容易的。

4. 接受（acceptance）阶段。

受众理解了广告传达的信息，并不一定表示他认可这些信息。

广告领域有一句名言：“我知道有一半的广告预算浪费了。”

实际的情况还有可能更糟，如果表达的信息不适当，甚至有可能有三分之一的广告展示起到负面效果！

使用幽默、性感这样非常规的广告手段时，要特别注意这一点。

广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响，同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向于认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。

在定向广告越来越普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（ad safety）的问题，正在引起大家越来越多的关注。

启示：

这个接受阶段似乎对我们投放谷歌Ads广告来讲，没有太大的启示意义，然而并非如此。

1. 广告创意也要考虑受众的接受程度；

2. 广告内容不能夸大其词，脱离实际；

3. 在启用搜索伙伴和展示广告时，要考虑“广告安全”；

在我看来，如果广告能站点用户的立场，表面我们和他们speak the same language的话，效果会更加的突出。

5. 保持（retention）阶段。

对于不仅仅追求短期转化的广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆，以影响他长时间的选择，因此品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提高此阶段效果。

我们想想那些充满艺术性或浪漫气质的电视汽车广告和奢饰品广告，可以对此有直观的认识。

启示：

对于我们投放的谷歌搜索广告来讲，保持阶段一样有可以借鉴的地方。

1. 持续出现在潜在客户面前，总有一天他们会注意到我们的；

2. 对于那些来过我们网站，并满足一定条件的潜在客户做再营销广告；

这个广告和SEO一样，长期的曝光在行业潜在客户面前，除了能产生生意机会外，还能树立品牌意识和企业形象，在他们脑海中播一颗种子。

这也符合B2B的转化流程，不是嘛。

持续的保持曝光和活跃度，能增加被选择的几率，其次能增加对潜在客户覆盖率。

6. 决策（decision）阶段。

成功广告的最终作用是带来用户的转化（发询盘）行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫。

特别是对于电商或团购业务，在创意上强调哪些信息以打动那些价格敏感的消费者是有相当的学问的。

同理作为B端业务投放广告，如何通过定位精准的用户，提升广告点击率到登陆页如何满足和解决他们的搜索意图，也是相当有学问的。

启示：

好的广告不但能定位和覆盖到精准的用户群体，通过优秀的广告创意和内容，还能极大的提升广告的点击率，从而增加转化的机会。

这个阶段以及上述各个阶段都不是孤立存在和绝对的，某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时产生影响的。

如关键词的选择、匹配形式、出价，广告语的内容与形式，登陆页的变化等。

上述就是有关广告有效性模型的讨论，尽管它常见与传统广告的研究中，但是其规律显然对于当今的在线广告也是具有很强的指导意义的。

小结：

上述的各个阶段，可以说越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。

大家应该好好揣摩这句话...

这也符合我们之前提到过的，广告投放本身的大量工作，如：

1. 行业与产品学习；

2. 竞争对手分析；

3. 关键词调研与分析；

4. 账户搭建（广告系列、广告组、广告）；

5. 关键词匹配类型；

6. 附加信息；

7. 出价、预算；

8. 否定关键词；

9. 日常优化；

10. ....

这里面的大量工作是看不见的。而所做的很多工作目的无外乎：

1. 定位精准用户；

2. 提升广告点击率；

3. ......
   

最终展示呈现在用户面前的就只有广告。核心目的就在于提升转化的几率。

因为只有定位的用户精准了，点击率高了，到了后面阶段的转化才有了可能性，转化率才有可能越高。

至于后面涉及到网站转化环节，又是另外一回事了。前面做好了，就等于在漏斗上方进来的流量都是精准的，大大增强了转化（发询盘）的可能性。

如果你前面都做得不好，就算你登陆页100分，也挽救不了你的广告效果。

以上！