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Ben啊本
2020-11-15 21:35

解读谷歌广告关键词匹配方式的用处

当开始接触谷歌广告,最能成为拦路虎的,必有关键词匹配方式一席。

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一开始打开谷歌广告后台可能你会想:“哪有这么多复杂的,关键词一放就行了,实在不行长尾词可以了吧”。

如果真的这么想,坑就踩深了,因为啥都不做的时候,就触发了最烧钱最无厘头的广泛匹配。

更何况,至2020年,关键词匹配方式变得更加复杂和烦琐,不细心理解规则烧钱就更快了。

2016年我初次接触谷歌广告(一个运营中的账号),左边屏幕放着带匹配方式的关键词广告后台,右边屏幕打开着官方帮助文档,一脸懵。

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倒不是懵在不理解匹配方式的定义,是不理解匹配方式有何用和怎么用。

“凭什么A词只用词组匹配,B词什么方式都用?”

广告帮助中心也不会给到答案。

后来运营的账号多了,看的账号多了,就有了点洞察。

本篇旨在分享我对谷歌广告关键词匹配方式的洞察以帮助你理解。

一旦理解了匹配方式,你比较容易布局自己的关键词策略了。

最后文末会分享一个我常用的快速批量添加匹配方式的工具,可以节省手动添加匹配方式的麻烦。

以下正文:

一、从“获得询盘"为目标开始推演

我先把我的洞察结论放出来:

谷歌搜素广告投放的关键词核心策略是挖宝,关键词匹配方式是挖宝的工具。

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什么意思? 

首先从我们投放谷歌广告的目标:“获取询盘”开始。

我们从获取询盘的流程来倒推拆解:

询盘←网站访客(流量)←搜索词(谷歌搜索引擎搜索)←关键词(广告后台设置)

假设我们是纸箱工厂,想要有纸箱需求的订单,

那么退一步我们要的是有纸箱需求的询盘,

再退一步,要有纸箱需求的访客流量我们的网站,

再退一步,要有纸箱需求的客户在谷歌上搜索【carton wholesale】的词,

再退一步,我们要投放的关键词就要有【carton wholesale】。

关键词设置是获得询盘甚至是订单的第一步。 

如果关键词是【carton wholesale】,而匹配的搜索词只能是【carton wholesale】,这种叫完全匹配。 

(现在完全匹配也变得复杂了,一开始理解的话还是先按老版本去理解,再深究新变化)

单单使用完全匹配的话,那就太容易错过机会如【toy carton wholesale】了,这时候关键词匹配就能展现出功效。

你可以用广泛匹配修饰符 carton  wholesale或词组匹配"carton wholesale"来触发【toy carton wholesale】的搜索。

广泛匹配修饰符比词组匹配要灵活一些,它匹配不受词的顺序影响,比如:

carton  wholesale可以匹配到【wholesale carton boxes】,

但是词组匹配不行,词组匹配必须保证词的顺序一致,也就是"carton wholesale"可以匹配到的是【milk carton wholesale】。

小结一下,关键词的匹配方式就是帮助你在你有限的关键词中,拓展或挖掘适合你生意模式的关键词。

完全匹配用于吸引100%一致的词(现在没有100%,仅70%左右而已,但姑且先这里理解吧),

词组匹配和广泛匹配修饰符是用于在100%匹配的词的基础上,挖掘更多你没想到的关键词,

或者是挖掘出搜索量很少以至于工具没有提供给你的关键词。

而广泛匹配也有挖词的功能,但是挖起来太没谱,carton wholesale可能会匹配到【cheap carton】甚至【box for sale】这些词,所以一般先不用。


二、用“婚恋模式”加深理解

说到这里可能也有点理解了,我们来做一个比喻深刻一下理解:

从人类演化的角度,目标是繁衍下一代,即生小孩。

传统的婚恋模式:

生小孩←结婚←谈恋爱←找到符合条件的人

对应询盘流程:

询盘←网站访客(流量)←搜索词(谷歌搜索引擎搜索)←关键词(广告后台条件)

关键词就是你认为符合条件的人,关键词本身是条件。 

至于匹配方式: 

广泛匹配,好比街上贴征婚广告。

确实征婚广告也有条件写着,但是你没法控制被谁看到,所以联系你的人多种多样;

很有可能有人误解你的条件,

比如说不吃辣的你写“会煮饭炒菜”,有可能联系你的人无辣不欢。

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广泛匹配修饰符,好比参加兴趣小组。

符合你一定的条件,但总会有较大的出入,

比如你选择一个登山小组,目标人物确实喜欢登山,但其他方面就不一定符合你的条件了。

当然,你参加的兴趣小组条件越多(你的关键词越长),匹配度就越高,但这样的小组自然很少。 

词组匹配,好比朋友介绍。

比较容易清楚对方:背景、兴趣和过去,

对方也比较容易投过朋友清楚你的条件,因此双方比较容易匹配上,

但是有一定的偏差,比如你朋友也未必知道对方睡觉打呼噜。

完全匹配,相亲。 

可以说是明码实价,双方很容易对对方知根知底,就看能否一拍即合。

谁试过谁知道。

讲到这里,你应该也比较清楚关键词的匹配方式有什么用了。

那么实际操作要怎么用呢?

那就是:

有相亲的一定谈,

朋友介绍随时可以了解,

兴趣小组有空参加,

实在有钱有闲就贴征婚广告。 

翻译过来:

完全匹配(相亲)一定要用,因为我们认为我们选的关键词是符合我们生意模式的;

但是B端关键词实在太少太少了,

那么就要动用到挖词机械,词组匹配(朋友介绍)和广泛匹配修饰符(兴趣小组),这两个匹配方式主要是用来挖到能转化的词,挖到就可以用完全匹配来新建广告组进行投放了。

至于广泛匹配(贴征婚广告),有钱随意。

最后分享一个自动添加匹配方式的工具,一键出关键词匹配方式,不用你手动一个个输入,相当方便:

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链接:https://www.digitaldarts.com.au/tools/google-ads-match-type-tool

以上是全部洞察的内容,如果有我写得不够好理解的部分,欢迎评论,我再好好补充回来,文笔有限,感谢阅读。

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Ben啊本 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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3天2夜学会建站

Ben啊本

Marketer,会Google那种。N+1&三元信徒😉

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