Hi guys，
SOM here.
今天来继续和大家扯一扯广告相关的内容。
（说不定写着写着，我就真懂了）
开始前，先来和大家叨叨，为什么咱们简单投放个Google Ads. 广告，还需要去了解和学习这些其它形式广告相关的东西？
个人觉得，这是因为对互联网广告的发展有所了解，从而通过深入了解广告、了解产品变现以及广告背后的商业逻辑，能够让我们清晰的在了解互联网广告全貌的基础上，有一个较为完善的知识背景和思维逻辑。
这样以后遇到类似的问题与做决策时，至少不至于只见树叶，不见森林。
说白了就是，这些相关知识与我们息息相关，了解后能对我们无论是做广告运营的，还是广告主想要优化广告，提升收益的，都能够有所帮助。
举个例子：
在投放谷歌搜索广告的时候，看到很多小伙伴过多关注质量得分之一指标，甚至能为把某个关键词的质量得分优化到10/10，作为广告投放水平和收益的主要衡量指标。
殊不知，质量得分这个要素，在实际投放广告时，特别是B2B广告投放时，是一个前期完全可以“牺牲”的指标。
在我看来，如果获取询盘是你的首要目标的话，你第一步应该是选择“对的关键词”，以及你的整体转化流程如何能把这些吸引进来的精准流量，引导他们完成转化。
即转化（询盘）才是首要营销目的，其它因素得为其服务。
质量得分这个东西，你要明白它是一个动态的指标。也就是说它是会变化的。（这个很多小伙伴都看过我用实际的数据说明过了）
其次，在不同的地区，你的质量得分是完全不同的。
还有就是质量得分里面一个预估的点击率（CTR），是一个你无法控制的因素。
关于这个内容，在后续的内容会和大家来进行进一步的探讨。这里就先不赘述了。
上述的例子里面举的质量得分，在如果你了解广告，特别是搜索与竞价广告，以及供给方主要的目标，即优化eCPM（expected Cost Per Mille) 后，就能更好理解和避免前期过度关注和优化了。
回到本篇内容的主题，我们来继续聊聊广告相关的内容。
Keep reading...
上篇内容里面提到过，大部分B2B企业进行广告投放的时候，身份角色都是需求方。
需求方（Demand）：可以是广告主（advertiser）、代表广告主利益的代理商（agency），以及一些其它形式的采买商。
即我们是广告主。
广告主（advertiser）：是所有以付费方式推广自己的品牌、产品或内容的组织。
那么你是否思考过：
为什么你会选择投放的是Google Ads. 里面的Search ad 搜索广告？而不是Display ad展示广告或Facebook, Linkedin的社交广告（social ad）？
相信很多小伙伴都是听过人家说某某广告好，就去一窝蜂的上了。完全没有意识到要去思考与了解这些广告产品。以及看这些广告产品是否真的适合我们！
在互联网上，有许多广告产品供我们选择。而具体选择广告市场中的哪个产品，以及如何才能合理的选择适合的广告产品，需要取决于广告主（也就是我们）的营销目的。
选错广告产品或者说渠道，很有可能会与我们的营销目的背道而驰。
（比方说你就放弃了在线营销，觉得遍地都是坑，有效果的都是托）
再比如说，在选择营销渠道的时候，有那么多的渠道可以选择：
SEO；
广告；
SNS；
Email Marketing（开发信）;
地推；
......
针对上述渠道，你会进行哪些思考，以及你会从哪几个维度出发进行思考与分析，从而进行最终的决策呢？
同理，我们作为广告主，在选择在线广告产品时，也需要考虑一些因素，比如随便写几个：
营销目的是以品牌广告还是效果广告为主？
对各个广告产品是否熟悉？
这个广告产品是否能达成自己的营销目的？是否为目前阶段最优选？
有无竞争对手在使用这个广告产品，其效果如何？
有无第一方数据可以使用？
是想要获取新客户还是？对新老客户的重心怎么划分？
。。。
第一篇的广告内容提到过，对于咱们大多数外贸B2B企业进行广告投放而言，大伙的营销目的基本都是想要触及精准的潜在客户，获取高质量询盘的。
那么这个选择广告产品的决策过程，就需要大家去好好的根据我们的目标，去分析和评测到底哪个广告产品更适合现阶段的我们。
因为大多数人的目的都是效果类的，即推广的目的是为了直接转化的（询盘）的，所以可选的效果类推广产品和渠道主要有：
搜索广告；
展示广告；
垂直行业入口；
...
搜索广告（Search ad）基本是作为直接效果类广告里面的首选渠道。
除了因为它所带来的流量价值高外，还和它能极大的提升广告的ROI有关。搜索广告还可以对广告进行持续的优化，让效果越来越好。
比如说跑出越来越多赚钱的campaign，以及能给你带来高质量询盘的关键词。
所以搜索广告也是以效果类为营销目的里面，最受重视，以及必不可少的选择。
但是搜索类广告由于定向的标签是以关键词形式存在的，所以需要进行大量的关键词调研与分析，管理与出价等工作，故搜索广告投放是一个非常复杂的优化过程。
而且因为搜索广告是按照CPC结算的，在实际的效果优化方面有比较多的工作要做。特别是咱们作为外贸B2B企业，不像那些大型的广告主有自己的SEM团队。咱们一般都是自己操作或者交由专门的搜索引擎营销公司（代理商，代运营服务商）来操作的。
想要跑出比较好的成绩，需要付出比较多的汗水（找不着有风的地方的话，哪个又不是呢？）
展示广告（Display ad）在用作效果类为营销目的的广告时，成效与回报方面与搜索广告相比，还是有不少差距。
因此至于到底选不选择使用展示广告，个人觉得还是取决于你的预算，与对ROI的要求程度。
如果你的预算充足，且对ROI没有那么严苛的要求的话，把展示广告作为搜索广告外的补充或者辅助渠道来采用，还是OK的。
因为前面我们已经提到过广告效果的衡量，需要有比较准确的数据来衡量，且除了直接的回报（询盘）外，有些潜在的回报是无法预估和量化的。
故不应该一味否决展示广告。
所以到底这渠道之间如何进行选择与取舍，大家还是要根据自己实际情况来做选择。不要听信别人人云亦云。
因为没有100%适合每个人/企业的营销渠道。
垂直类行业入口广告，由于这个大家的行业与产品不同，而且操作起来需要进行综合的分析与调研，故在这里就不展开的。
但是建议大家如果对行业的垂直入口，或者说行业内主流的媒体（网站、博客、论坛等）有所了解的话，不妨去和他们谈谈。
因为，这里面有待开垦的机会还有很多。
Ps: 偷偷的告诉你，有些行业和产品，可以从对口的垂直类入口获取高额的回报。如1000%以上。（恕我无法再多说了）
除此之外，在选择渠道时，有无第一方数据也是重要的参考指标。
我相信大伙都基本没有这个数据意识，所以就不强调这点了。
下面给大家简单介绍下这类型数据：
第一方数据：广告主数据；
第二方数据：广告平台数据；
第三方数据：其他来源数据（即不直接参与广告交易的其他数据提供方统称为第三方）；
比如说第一方数据，咱们作为广告主，如果你公司发展多年了，在你的CRM里面就有许多第一方数据。
但是...
对这类数据的重视程度，基本上是非常低的。大部分企业积累下来的数据体量小，或者没有对这类数据进行收集与加工的意识与能力。
而第一方数据的收集和加工，却往往是广告市场上非常重要的环节。
由于有这个需求存在，故在市场上诞生了专门从事这个业务的产品，成为数据管理平台DMP。这个后续有机会再和大家聊一聊。
因为我们无法或者没有意识对第一方数据进行收集和加工，使其变成有价值的数据，故我们在选择营销渠道时候，也无法把第一方数据纳入考虑的范围内。
这个希望大家后续可以重视起来。
比如投放过Facebook广告的小伙伴都知道，新客推荐定向（look-alike targeting）是经常用到的定位以及扩充精准潜在客户的方式。
如果你有第一方数据就可以用起来这个方式了。
而这个就从实质上体现了广告主数据（第一方数据）的核心价值。
记得我们有聊过的Dropshipping那篇文章嘛？
有很多Dropshipper，就是那些做流量和branding很厉害的那伙人，手上就拥有很多具有非常高价值的第一方数据。
很多时候，你看到的是他们运营能力很棒，思路很新奇，广告创意很好。但殊不知，这个常年累月积累下来的第一方数据，可能功不可没，是成功背后隐藏的重要因素。
比如那些个比女人还要了解18～25岁的女人的dropshipper!!!
因为look-alike这种方式定向的体量太小，无法满足我们接触潜在客户的需求，所以需要借助合适的广告平台。
比如说我们CRM里面有1000个客户的邮箱和基本信息，那么我们就可以借助广告平台更加丰富的数据，使用look-alike定向为我们找到行为上相似的潜在客户。
那么这种方式，就会比同等用户覆盖率下，达到比一些通用兴趣标签更好的效果。
比如同样在10,000人面前展示，你展示的10,000人里面，比随便定位的通用兴趣标签的用户，里面包含更多你的潜在客户，那么广告效果自然会更好。
所以说，当你有一定体量的第一方数据，并能将其加工成其它渠道有价值的数据时，在选择广告产品的时候，也可以考虑其它的广告产品，如Facebook。
了解以上的知识要点，为的就是让大家在后续的广告产品选择上，有一定的依据和参考方向。就不会拍着脑壳做决定，等没有效果后再回来吐槽了。
（后续有机会再来和大家聊聊代运营和搜索广告的运营难度，感觉能写几万字）
以上纯为对广告的随便叨叨。因为个人水平有限，欢迎大家吐槽。因为是随便写写，故有逻辑不严谨，词不达意的地方，则请大家多多包涵。
最后，奉上一个我经常使用到，感觉比较有用的学习方法给到大家参考。
请看图：
上面图片展示的“T Shape”形态的学习方式和方法，就是在我学习新事物时，非常喜欢使用的一种方法。
相信大家都听过“极致”、“深度”和“专注”等词汇。
But...
大家有没有思考过，综合知识和素质的提升，与上述词汇并不冲突。
通过增加宽度的方式，是为了我们能在某一个点上，能更快更好更高效的专研得更加深入。
（为了能钻更深的坑，你除了日夜去钻外，还学习了地理知识，力学，和报名了蓝翔挖掘机速成班...，来提升效率，以此达到钻坑大神的目标）
比方说，全面的了解广告，并不耽误你在B2B领域搜索广告投放里面成为专家。同样的当你了解更多相关的营销知识，如建站、用户体验、SEO等知识，还经常能对你广告投放的技能与水平起到促进（反哺）作用。
有时候，这个也是个人价值的一种体现。因为你的稀缺型和不可替代性（综合型人才与专业型人才，实际生活中，总会有交叉的地方），所以无论在工作还是生活中总能找到适合你发光发热的地方和位置。
因为专业极致的同时，不代表我们的综合素质就能缺课。
最主要的是，当你既有广度，又有深度后，你会发现你的选择，相对变多了。
这也是一种自由，不是吗？
以上！
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