再聊广告，标题好难取系列（三）

Hi guys，

SOM here.

今天来继续和大家聊一聊广告的竞价搜索广告。

因为从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告的最主流的交易模式。而我们投放的谷歌搜索广告又是其中极具代表性的广告产品。

作为广告主的我们，有必要去了解一下搜索广告的基本知识，才能更好的理解为什么搜索广告会作为外贸B2B广告投放的首选产品。

其次，大致了解谷歌这个广告平台，和其搜索广告的竞价机制的设计的大致原理与方向，能够对我们对这个广告生态有更好的理解。这样在我们实际进行广告投放时，才能有的放矢。

提起竞价广告，不能不先从搜索广告开始说起。

搜索广告一直是整个在线广告市场中市场份额最大的广告类型。而且，像竞价、类搜索广告这些广告的投放架构都是从搜索广告发展起来的。

搜索广告又是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（关键词）的广告展示机会，而展开的拍卖式竞争，然后根据竞争的结果依次决定广告是否能得到展示，并决定广告展示位置的排序。

所以对搜索广告的深入理解对于我们理清整个竞争广告市场来讲，就显得非常关键了。

由于我们经常使用的是谷歌广告网络下的搜索广告，故本文主要介绍以Google广告网络下的搜索广告产品。

Google AdWords就是典型的搜索广告产品。

AdWords是Google在2000年10月23日上线运营的，发展到现在已经超过有17年多的时间了。

在2018年7月24日的时候，Google AdWords正式更名为Google Ads. 全新的Google Ads品牌代表了当今可用的所有广告系列类型，包括搜索，展示和视频等形式。

对于咱们外贸人最常投放的Google搜索广告而言，AdWords（现在已经更名为Google Ads）就是谷歌推出的关键词竞价广告产品，它每年为Google创造着数百亿级美元的营收。

下面来给大家简要的介绍下，我们常用的这个广告产品。

在AdWords产品的最初阶段，是以搜索词为定向条件，按照广告最初最流行的CPM （Cost Per Mille) 每千次展示费用的方式售卖的，可惜与当时的其它媒体相比，其销售结果不太理想。

后面AdWords采用来Overture的每次点击费用（Cost Per Click，CPC）售卖方式，并创造性的在CPC售卖方式中引入了点击率的概念，通过广告的点击率表达广告的相关性（在当时还是非常先进与新颖的），营收上取得了非常大的进步。

但是，在使用了一段时间Overture发明的CPC售卖方式后，Google发现了这种模式存在着缺陷：出价高的广告获得了大量的曝光，但是如果没有人点击，Google本身还是不能获得收入。

因为Overture的CPC售卖方式，只是以广告主的出价排序（排名），出价最高的广告赢得曝光的机会。

即“价高者得”的方式。

所以，Google将这个策略改变为在投放过程中预估每条广告的点击率（质量得分的指标之一），然后按照点击率和出价的乘积对广告进行排序。

就是这个调整，就诞生了现在竞争广告普遍采用的根据eCPM决策的逻辑。（平台在收益最大化的同时，还能兼顾另外双方的“收益”）同时谷歌的营收也得到了大幅度的提升。

这一切的变化，就是Google引入了点击率来表达广告的相关性。此后的CPC模式下的广告，就像成了一个对广告主、平台、用户都有利的生态。

在此生态下，广告主可以通过选择关键字来定向目标受众，并通过改善广告创意提高点击率的方式降低出价。Google通过给用户投放点击率高和出价高的广告来提高收益。

因为给用户每次投放都是点击率高的“个性化”广告，所以用户在使用搜索引擎时看到了更多相关付费信息，降低了广告对用户的干扰。

相关性提高后，广告主就会以更低的出价赢取更多的点击，所以广告主就有动力通过更精准的关键词条件和更好的广告创意去提高广告的点击率。整个系统的营收也就相应增长了。

在2013年，Google财报中Google Websites的收益达到了374亿美元，而这主要来自于Google AdWords这一款搜索广告产品。

不过前面提到了2018年7月24日的时候，Google AdWords正式更名为Google Ads了。然后我们前面提到的AdWords是为了简化概念，方便大家理解。因为AdWords里面既包括的搜索广告、展示网络广告和移动网络等广告产品。

而为什么更名为Google Ads. 也是一个趋势，目的是为广告主提供一个统一市场，把各个广告产品集合到ADN（AD-Network）广告网络中，方便广告主对广告进行统一的效果追踪与优化。

这也是广告产品面向需求方接口的一个重要趋势（如gTag一样）。

前面提到过，本文讨论的搜索广告主要以Google搜索引擎为蓝本进行讨论的。

实际上，搜索广告在不同的搜索引擎中表现都不一样（如百度，广告放置位置有东南西北之分），还有许多垂直类搜索（如淘宝、JD等电子商务网站），故其产品形态可能会有所不同。

它们也称为是搜索广告。

搜索广告的产品形态简介

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

通常来讲，搜索广告展示在搜索结果页面，如下图：

上面展示的就是搜索结果页面，而广告创意在谷歌搜索结果页面中的展示位置，经过发展到目前经常只有上（北区）下（南区）两个位置的放置部分。

（上北下南，左西右东）

而一个搜索结果页面的满额广告位置是7个广告创意。

上述的广告创意的竞价时位置的排序，基本上是各个位置的点击率的高低来进行排序的。

Ps：据研究显示对广告主来讲，收益最大化的排名位置不是第一位，而是1.8名（当然还有说1.3，1.5之类的）。

搜索广告的最基本的形式是与自然搜索结果一致的文字链，在谷歌上每个广告创意都标记有Ad标签，来区分广告与自然搜索结果。

这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的人，尽量减少对广告的误点击，从而降低广告主的无效浪费，以及提升用户的体验。

下面来大致了解一下搜索广告的产品策略。

搜索广告的整个决策过程大致可以分为：查询（查询扩展）、检索、排序和定价等几个阶段。

即当一个用户进行搜索时，供给方（谷歌）会对从广告库中进行检索，找到符合条件对广告，进行排序和定价。

查询（查询扩展）

查询和查询扩展（从广告主角度就是有无投放经验，及经验的丰富程度之分），是搜索广告的一项关键策略。

对于我们广告主而言，从茫茫多的关键词中，找到符合自己需求的关键词组合，并不是一件简单的事情。因此，我们常常要借助谷歌搜索引擎提供的一些关键词推荐，以及借助它在广告中提供的关键词匹配服务。

如：

1. 精确匹配（即不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，完全按照广告主意图执行）；

2. 词组匹配（基于广告主设置的关键词，按照词组匹配原则进行拓展）；

3. 广泛匹配（用户与广告主设置关键词高度相关或者历史搜索习惯相关时，可能触发）；

4. 广告匹配修饰符（按照广告主设置的关键词，按照广告匹配修饰符的规则进行拓展）；

5. 否定匹配（即向广告主提供否定匹配功能）；

Ps：所以大家明白了为什么会有关键词的各种匹配类型存在了吗？（简单来讲，就是提升赚钱能力的同时还能提升用户体验）

词组匹配和广泛匹配都属于典型的扩词方式，然后结合否定匹配，就可以让广告主比较自由的在流量与质量直接找到对应的平衡点。

但是！！！

由于谷歌搜索引擎提供的扩展词未必是对广告主来讲，是最佳的选项，所以广告主一定要理解各个匹配形式的规则。

“别说众多广告主了，就是很多进行广告投放都SEMer都对这个关键词匹配模式与触发的搜索词（search terms）了解不够深入。”

因为媒体（谷歌平台）与广告主的利益并非一致的！而且其推荐大多都是根据算法来进行推荐的。是否采用，还是需要广告主们进行更加深入的分析与调研后，才能确定。

所以这个也是为什么我们需要对搜索广告进行学习和理解的一个重要的原因。其次，由于平台的设计规则和竞价原理设计，都是会考虑其利益最大化原则的。

所以我们广告主要在其中找到最合理的切入点，明白平台的在决定广告展示的时候的规则（利益最大化），才能在做SEM优化的时候，在获得优质流量的同时，同时以“最低”的成本，实现ROI最大化。

检索与排序

检索顾名思义就是从广告库中找到符合条件的广告，作为广告展示的候选进入下一个排序的梯队。

然后在搜索广告中，排序的依据即按照平台收益最大化的公式eCPM千次展示期望收入（expected Cost Per Mille）来计算。

eCPM可以分解为点击率和点击价值的乘积，这两个指标是各种广告产品在计算过程中经常碰到的，也是产品运营需要深入理解和重点关注的核心量化指标之一。

由于个人水平有限，以及个人是个数学渣渣，这里就不对这个进行深入探讨了。

在实际产品中，点击率这个指标经常会被质量度（quality score）所替代。因为QS（quality score）这个指标除了考虑点击率CTR（Click Through Rate）外，还会综合考虑广告相关性，登陆质量等因素，从而得到全面的对广告质量的评价。

这样做的目的一般都是为了避免广告主的恶意行为（操纵点击率等单一影响广告排序的指标），促进市场长期健康发展。

（大家在这里应该能更好的理解质量得分存在的意义了吧？）

定价

定价是竞价广告非常核心的策略。

对定价和其设计原理与机制的了解，有助于我们更好的理解不同的广告产品，自然也包括搜索广告产品了。

以搜索广告为代表的竞价广告实际上是像拍卖广告那样销售广告展示的机会。而围绕位置拍卖最重要的机制设计就是所谓的定价（Pricing）问题。

为什么要了解和讨论定价问题，而不是简单按照广告主出价来收取，是因为在广告这样参与者可以针对同一个标的物，不断调整出价的拍卖环境中，简单的按照广告主出价来收取费用，是不利于为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性的。

但是通过聪明的定价策略却可以！（受限于个人水平，数学不好，无法深入浅出的阐述这一原理）

关于搜索与竞价的工作原理，可以简单的参考谷歌Ads的这个视频：

1. https://www.youtube.com/watch?v=L5r0Ng8XbDs

我们只需要真的在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP（广义第二高价）和VCG（Vickery-Clarke-Groves）定价策略即可。

然后，为了控制广告的质量和报次一定的出售单位，竞价广告市场往往还需要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这个价格成为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“底价”。

上述只是搜索广告大概的产品形态和策略，而Google Ad下面的搜索广告只是其中一个极具代表性典型的产品。

其具体的决策流程与计价方式我们不需要做非常深入的研究，只需要大致知道原理即可。同时，搜索广告这个产品也是不断在演变与进化的。

像谷歌的广告位出现的位置与数量就是在不断变化的。到现在基本上只保留着北区（上）和南区（下）的广告位，当然了还有一些品牌与购物等广告，由于不是我们投放B2B广告会经常遇到的，这里就不予与考虑了。

但是不管其广告产品如何变化，其机制的设计都离不开实现整体收益最大化的目标，同时还要兼顾广告主的成效和用户的体验。

为什么优先选择搜索广告

有关注谷歌Ad的小伙伴都知道，最近谷歌广告的Ad.字样已经从加底色的方式变成了加粗形式的Ad.了。

如下图：

这样的微调整会使得人们更难区分出广告与自然搜索结果的区别，增加对广告的点击几率。

前面说到过：

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

所以搜索广告的变现能力要远远高于一般的展示广告。

其次由于搜索广告的受众定向标签，是上下文查询，即搜索词。它能非常强的表达着用户的搜索意图，故搜索广告可以进行非常精准的定向。

即相对其它广告形式，搜索广告更容易定位到精准客户群体。

Ps: 为什么广泛匹配用得比较少，正是广泛匹配有时候会将用户的历史搜索信息与行为数据也作为参考指标，故有时候广告展示的会看起来比较“奇怪”。

因为正常来讲，用户这样的搜索意图的任务，一般是不能被打断的。故后续再展示，效果自然没有在上下文中搜索来的好。

尽管是这样，但有时候也会产生不错的效果。如再营销广告也是这样的道理。其效果“没那么好”只是针对搜索广告而言的。

搜索广告的展示形式与自然搜索结果的展示形式非常接近，有原生广告的意味。

搜索广告出来的广告展示，与用户的搜索词的内容相关性非常高（平台策略与技术成熟，同时为了确保收益最大化）。

最重要的是搜索广告的产品形式也在不断的发展与进步。

如：

1. 附加信息；

2. 加长广告；

3. 结构化；

4. 原生化探索

5. 。。。。。。

大家思考下，平台（谷歌）为什么要推出这些广告的展示的新形式？

是不是对增加广告的点击率（平台收益），和对广告主与用户都有所帮助？

了解设计机制后，是不是对每个广告要素和理清整个广告投放都有很大的帮助呢！

以上！