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秦奋苏尔瓦苏
2020-07-24 22:54

阿里运营 - 询盘少,如何破局?(一)

本篇优秀文章被收录在“平台引流的秘密”专题

副标题 - 如何从头打理一个多年无起色的僵尸旺铺?

咱们先来聊一些和主题不搭边的事情:

Soho和大企业适合开阿里巴巴旺铺吗?

先来看一则新闻,继美的,格兰仕之后,2020年7月,海尔也入驻阿里巴巴国际站了,开启全球品牌推广之旅。

我非常好奇,于是前去围观,海尔的旺铺都卖些什么呢? LCD模组(各种大小尺寸的屏幕)

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海尔,美的这种大品牌能看上阿里的碎片化小单吗?

大企业开通阿里旺铺的目的和小公司不同,主要目的是作为全网营销的渠道之一,作为企业和品牌宣传的阵地,收集市场最新动态(情报搜集的触手),而且万一碰上项目采购的大单呢?3年能接到1笔项目订单也划算。简而言之,人家营销预算多啊。

Soho适不适合做阿里,或者说阿里适不适合Soho?

Soho在业务发展初期,推广预算少,供应商支持较弱(不一定愿意让你用工厂的名义开旺铺或者愿意配合拍摄很多照片视频等资料)的时候,我认为是不太适合阿里这种重资产投入的营销模式的。

首先在阿里开通旺铺是需要一个公司主体的,Soho要想办法有一个可用的公司,其次阿里旺铺展示给客户看的公司类型分3种,贸易公司(Trading company),工贸一体(Manufacturer, Trading company),工厂(Manufacturer),在你注册开通旺铺时就要选定公司类型,且不可变更。

最佳方案当然是,你的旺铺展示是工厂,但是你的优势又是服务态度和服务质量,这样客户从你这里直观的感受就是,你又是工厂,服务又好,为什么不跟你下单呢?

其次,表面上看起来是贸易公司还是工厂,其实并没有你想象的那么重要,客户的需求越来越多多元化,定制化,相反现在贸易公司的旺铺有很多比工厂的询盘效果还好得多,一是因为贸易公司可能有专职的运营来打理旺铺,付费推广预算更多,二是贸易公司的核心在于销售力(营销 匹配能力)和服务(售前售后),在于以团队(项目小组)的模式,通过系统化运作,在整体水平上和长期上帮客户降低整体项目的风险系数,能够提供整套的解决方案,而非局限于单一型号的产品。做贸易公司的我们,要谨记不要和工厂拼你不擅长的东西,错位竞争才能创造差异化的价值,工厂和贸易公司完全可以优势互补,强强联合,现在很多国内贸易公司的缺点是,用力用错了方向,完全只是传话筒的作用,询价直接扔图纸给工厂,有的都没翻译或翻译不准确,流程控制和终检也不好好搞,整天搞一些换工厂牌子,换工厂工服,收名片这些虚头巴脑的东西。

完善且高水准的服务和专职运营,这些都需要团队来实现,而Soho是一个人,完全把这些节点都兼顾好,有可能但很难。

华哥在米课7周年年会上说阿里巴巴的核心是做生态,虽然前期阿里巴巴国际站有一段时间都是靠淘宝支付宝赚钱来养的,但是阿里的布局和野心很大,信保订单和订单评价相当于淘宝 支付宝 好评体系,一拍档服务报关报检,把原来是竞争对手的货代公司拉入合作伙伴阵营,在线订单的可视化生产,包括现在的阿里物流平台,海空快铁以后都可以24小时查运价,后端信用借款和按订单融资,买单融资,后期的海外仓,各国建立物流中心,可以这么说,未来你外贸生意的所有吃喝拉撒都可以在这一个平台上足不出户就解决了,可见这个盘子有多大,使命有多宏伟,真正让天下没有难做的生意。

要不要开通金品诚企和买顶级展位?

普通旺铺基础费用29800一年,金品诚企80000一年,金品诚企只比普通旺铺,多30个橱窗,多5个子账号,还多一个由第三方公司SGS提供的验厂报告,可以在公司简介页面展示和供客户下载。

顶级展位就是锁定你的产品在某个关键词的搜索结果页面的首位,类似于冠名费,根据行业热度和关键词竞争度不同,锁定排名一年的费用在几千到几十万不等。

如果你的阿里平台整体的预算在20万每年之内,金品诚企和顶级展位都不划算,性价比最高的方案还是平台基础费29800 充值P4P,保证每天200元的P4P预算,一年也才72000元,起到的效果最简单粗暴,可以直接保证你的曝光量,想推哪个关键词就推哪个,P4P也可以随用随充,不用一次性大金额投入。


我们先来限定这篇文章不谈什么:

不谈阿里和其它平台哪个好。

事实是,都有做的好的。

不谈已经错过红利期,早进入的公司早赚到了,推广砸钱又多,没机会了。

既然你点进了这篇文章,就是默认已经想尽力做好,如果非要自己给自己泄气,我想说这个社会从来不负责哄成年人,出门请左转吧。有什么食材咱们就做什么菜,立足现状,只研究怎么在客观条件内做到更好。

不谈如何短期内快速见效。

开店引流做生意,本身就是一个长期经营的事情,在基础会计里,一开始就会说,我们记账的基础,就是要假设“公司”是长期持续经营的主体。

这里只谈正确的方法,即使按照正确的方法坚持去执行,这个长期也是以至少6个月起步的。

我们假设以现在的平台效果为基数,即使能够保持每个月只增长30%,持续6个月,1.3的5次方,3.7倍,如果现在你的询盘人数 TM咨询人数是20的话,6个月后能达到74个,其实相当不错了。

也许你会说,我也没奢望要几个月就能比肩TOP10,就是想达到平均水平50%之上,谢谢,泼一盆冷水给你,没有付费推广的情况下,3、4个月达到行业内50%之上可能也属于奢望,凭什么人家有专职运营的旺铺操作了5、6年,你一个只有子账号的业务员还是兼职运营的新手4个月就能超车?要知道,这个宇宙还是基本公平的。

不谈第三方公司代运营这种情况。

不是说代运营就不好,只是说有好的,但是极难碰上和难区分,100个里边可能不到10个的比例。因为从本质上分析,这件事就不太靠谱,长期来讲,最懂你产品和最关心你生意的,都是你老板和你自己。同一个句话,一个观点,多传递给一层,就会有信息损失和方向偏差。

让专业的人做专业的事和把生意扔给别人去操心,这永远是两码事。

代运营可以帮你拍摄,P图,做模板,代发产品,P4P代出价,但是你产品和公司的核心竞争力,永远是你最懂,你最关心。

反而有时候我会觉得代运营收的钱不是高了反而太低了,包你询盘的那种,他如果真的一个月敢收5万服务费,或者干脆要按订单提成的模式,我觉得反而有大概率是有真本事,一个月只收2万,是不够干好这件事情的。

正文

🌿这里忍不住多提一句,如果你还没有把My Alibaba所有页面都挨个点一遍看过,还处于我说了你不知道是什么东西在哪里找的阶段,请先去挨个点开看一遍,新手要先学习基本功,重视基本功。操作过程中有任何不懂的,在页面最右侧有一个“常见问题”,点在线服务,问智能客服或人工服务,基础操作的话,

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My Alibaba有个商家成长频道,其中的商家学习和外贸学院,是专门教旺铺基础操作的。

自学能力的高低,看的不是智商,而是最基础的逐字阅读说明文档的耐心和刻意练习,很多同学想学运营,不是想学思路和理念,而是大脑懒惰,想让人怎么手把手教你发产品,分析旺铺。其实这些内容,在官方教程里都有讲解。逐字逐行阅读说明书,真的是大多数现代人缺乏的一项重要能力,在这项能力,我们真的还不如一个六七十岁的老太太。

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先告诉大家结果,平台运营的秘诀,就是老老实实地把My Alibaba有的项目都过一遍。

你不用惊讶,真的没有想像的那么复杂,其实最终我真的只是带你,把My Alibaba后台全部过了一遍。

spacer.gif1. 清点你手中的武器弹药

打仗之前,首先摸清你手上的可利用资源有哪些?

29800 平台基本费 (乞丐版米饭) 

包含:子账号 x5 橱窗 x10 RFQ报价权益 x20/月

29800 平台基本费 ➕ 150元(上不封顶)P4P/天 (小资版玫瑰) 

包含:子账号 x5 橱窗 x10 RFQ报价权益 x20/月

29800 平台基本费 ➕ 150元(上不封顶)P4P/天 ➕ 80000 金品诚企 (土豪版💎)

包含:子账号 x10 橱窗 x 40  RFQ报价权益 x20/月

产品排名的规则是:付费推广的产品(页面前5名)>橱窗 产品评分高的产品>产品评分高的产品

2. 中央集权

2015年更新的新版ISO9001中着重强调了领导作用的重要性,是因为全世界的质量人从实践中深刻意识到一个教训,没有领导的支持,质量管理体系的改革和落地真的很难推进到位。你要改革旺铺的运营和执行,也是同样的道理,需要说服领导,得到领导的支持,拿到足够的权限,是一切的前提,当然如果你的领导真的只给你一个光杆旺铺,其它什么都不投入,你也没办法,先做出效果,逐步向你的领导争取更多资源,谨记我们的目的是推进,是徐徐图之,达到我们的最终目标,不是和领导斗气,抬杠和消极怠工。

你的情况可能是:

① 我是老板或运营决策人

② 我是销售经理兼管运营,控制主账号

③ 我是业务员,只有子账号

从高到低,你要走的前路的难度和长度是递增的,但是相信自己都可以走到最后。

我之所以会谈到这个问题,是因为它很现实,你马上就会在实际工作中感受到它的影响。

例如,你的旺铺整体及时回复率低于90%,业务员都有子账号,手机也都装了Trade manager,但是他们下班和周末都不在24小时内及时回复,你怎么办?在初期咨询量不大的前提下,你有没有权限把所有子账号的产品收归主账号,然后自己第一时间回复每个询盘和咨询,再转给子账号,先保证你的及时回复率能提高。你不要笑,我知道很多浙广的业务员都是半夜12点随时抢报RFQ和回客户咨询,会觉得怎么会有业务员不及时回复客户,很匪夷所思,但是北方的很多业务员真的最基本的这一点都做不到,这种情况下,你是去和你的业务员斗气,还是先达到你的目的?

例如,你有没有短期内提高你的月P4P推广花费的权限?这种情况很常见,有时候需要试推哪些产品是爆款,这种时候需要放开P4P花费的闸门,增大曝光量,才能试验出消费者会点击哪些产品,哪些产品可以热销。月花费可能会至少上浮50%以上,你能说服老板吗?

3. 公司信息

路径:My Alibaba/店铺管理/管理公司信息

这个部分是开通旺铺时就填写好的,但是需要重新检查一遍,关系到阿里平台对你店铺的画像,也就是阿里平台的搜索引擎认为你是一个做什么的公司,才能更准确地匹配给搜索的买家,你公司是否主营这一类产品,会略微提升你对应品类产品的评分。

尤其是2020年阿里重新调整了主营一级类目的分类,选择准确地一级类目,决定了你参加采购节等大促活动的会场类别。

还需要检查的有:更多的经营产品,公司核心优势描述,外贸出口能力,展示信息。能填的都填满,填写准确,这些都会展示在你旺铺的Company profile里面。

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需要强调的是,外贸出口能力里面,贸易方式下的交货条款,接受的支付货币,接受的付款方式,语言能力。所有都勾选。

我曾经因为这个和运营主管辩论过,结果他说服了我。我的观点是,我不能接受DP,为什么要选DP,我不能说法语,为什么要勾选法语?这不是说谎吗?

他的观点是,你这是守线下店铺的模式,SEO的思维是,不要限制所有可能的流量,先把流量引进来,再做区分,你怎么知道一个订单你最终不会接受DP,而且万一客户一开始想要DP,结果最后他接受了前T/T呢?你不会说法语,不会到时候用谷歌翻译或者雇一个法语翻译吗?你愿意因为这些不确定的小因素,放弃这些潜在的客户吗?所以先全选,有咨询来了再说,生意全靠谈,试试不花钱。

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4. 产品分组与排序

路径:My Alibaba/产品管理/产品分组与排序

产品分组除了按你主营的类目设置一级分组之外,还要在最后设置一个命名为“Others”的一级分组,其下再添加子分组,子分组把你主营类目添加过的分来再添加一遍。

示例:一级分组:1. Lady shoes 2. Man shoes 3. Others

Others的子分组:1. Lady shoes 2. Man shoes

这个Others分组的目的,是用来放你为了覆盖关键词,发出的几百个不同标题的产品,避免让客户在看你的主营类目一级分组时,看到十几页的产品,瞬间没了选购的兴趣。

假设你去Nike的天猫店铺看鞋子,每一个类目里,都有5款不同型号的鞋子,这样对消费者来说看起来很清晰明了,我根据我的所需,选择对应的型号就OK了。但是我们为了多覆盖关键词,让对每个产品有不同叫法的客户搜的时候,都能搜到我的产品,要把鞋子、矮帮鞋、钉鞋、足球鞋这些词都发布上对应的产品,可是每个类目里边每个型号只能放1个产品,这么多产品放到哪里才能让客户看不到,放到Others一级分组对应的子分组里去。

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管理橱窗产品和搜索诊断,我们放到第二篇文章里再写,这部分要等到你的产品重新整理后才用的到。

5. RFQ

路径:My Alibaba/商机沟通/采购直达/我的报价权益

RFQ的全称是Request For Quotation,也就是阿里巴巴国内站1688上采购时可以发布的“询价单”,特点是采购需求较紧急,需求描述一般较详细,成交几率比询盘高一些。

RFQ是询盘不足情况下的有力补充,而且即使没有成交的和采购直达市场里已经报不了价的老RFQ,也是关键词收集的一个重要来源。

无论基础旺铺还是金品诚企,都是每月20条权益,所有账号共用,其次系统会根据上个月的表现分每月赠送数条权益。至于表现分怎么提高,就是报的越多,客户回复的RFQ越多,成交的RFQ越多,成交订单评价越好,表现分就越高,一般情况下,只要每个月的RFQ权益都用完,且报价客户回复的比较多,80~90分还是好拿到的,分数再高,就不是人为容易控制的了,要看RFQ的成交转化率,所以基本上你稳定可以拿到的资源就是20 10/14条每月。

RFQ是一种有价值的资源,如果不够用你也可以花钱购买,2200元/50条,有效期90天。但是我发现这件事情是两极分化,有很多公司的旺铺,RFQ放着,根本没人用,每个月都用不完浪费掉。有的公司,比如广东的业务员,都是抢着用,完全不够。RFQ只能有10个公司报价,报满10个就不能再报了,而且像机械行业比较冷门,质量好的RFQ本来就少,可能一两天都没有一个,所以往往一发布出来,大家第一时间上去抢报,你会发现还是两极分化,有的人半夜起来刷新RFQ抢报,有的人都是等第二天一早去了公司,再悠哉悠哉去找,成单几率能一样吗?

RFQ只能报价之后,才能在报价管理中看到客户的联系方式,但是有些行业竞争很激烈,等你确认完所有应填信息和准确的价格再提交的时候,往往这个RFQ已经被报满了。所以一般我们会先填一个大概的价格和简要的信息,先占了报价位置,看到客户联系方式,再用邮件的形式发送准确的报价和公司介绍。

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09.jpg

6. 及时回复率

路径:My Alibaba/商机沟通/询盘/左下角查看

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及时回复率会展示在搜索结果的产品信息里,影响客户是否会点你的产品进去看,对你公司的第一印象和感觉,毕竟每个人都希望咨询别人的时候可以第一时间得到回复。还会略微影响店铺整体的评分,My Alibaba/数据管家/商家星等级/营销力/平均回复时间,可以看到。

简言之,就是询盘要24小时内回复,TM咨询要1小时内回复,只要24小时内标记了垃圾询盘,或者中国IP地址发的各种货代,注册离岸账户等广告,可以不计入统计。

如我上文提到的,如果你询盘 咨询总量不是很高的时候,考虑有效执行是第一位的,可以全部由运营一个人先去回复,再转给业务员跟进,这样才能短时间内把及时回复率提升到90%。

以下为官方定义:

07.png

询盘及时回复率:30天内收到的所有询盘(去重同一买家24小时内发来的询盘,去除在垃圾箱、询盘为删除状态、被退回的询盘、去除注册地和发送地为CN的询盘、去除买家账号在24小时内被disable的询盘 )中,在24小时内有被供应商回复的占比。

提示:

1. 垃圾询价:1)收到后询盘自动放入垃圾询价中,不回复不影响回复率;2)收到后询盘不在垃圾询价中,您发现是骚扰信息,在24小时内添加垃圾询价即可,无需回复不影响回复率。

2. 重复询盘:同一个买家24小时内发的多个询盘只需要回复其中1个即可,其余不回复不影响回复率。

3. 买家IP:若收到的询盘是注册地/发送地为CN,那么无论是否回复,均不统计回复率。

4. 询盘多次沟通:回复率是统计第一次收到询盘后的回复情况,后续在同一询盘上多次沟通,不再统计回复率,也就不会受到24小时回复率的影响。


TradeManager及时回复率:30天内收到的所有TradeManager咨询(买家需通过chatnow发起且30min内首次通过chatnow发起,去除同一天内的重复咨询、排除注册地/发送地为CN的咨询、去除拉入黑名单的咨询、去除买家是通过手机端发送的消息)中,在1小时内有被供应商回复(去除自动回复)的占比。

提示:

1. 回复时效:1小时内回复(自动回复不统计回复率)(建议下载阿里卖家APP,手机快速回复)

2. 垃圾消息:若您收到货代、广告等骚扰信息,您可以不用回复,1小时内直接添加黑名单,不影响回复率。

3. 登录IP:TM回复率不统计CN的IP,只有非CN的信息要求1小时内处理:回复或者添加黑名单。

4. 添加好友:若已经把买家添加为好友关系,通过好友列表的TM沟通,不计算TM回复率。通过chat now发起的,会计算回复率

7. 商家星等级

路径:My Alibaba/数据管家/商家星等级

很多搞阿里运营培训的人或者阿里的客户经理都会极力鼓吹你提高商家星等级,但是你心里要明白,星等级高是因为你的旺铺信息质量和效果好,而不是刷高了星等级,才导致了你信息质量好,询盘效果好。不要本末倒置,高星等级是果,不是因,所以如果你单纯的为了提高旺铺效果而去想方设法刷高星等级,不说不可以,有人会刷单或者靠多消耗广告费提高评分,但是不划算,付出的金钱代价很高,而且是以自己旺铺的地基打不牢固为交换,只是短期数据虚高。

至于我说的有没有道理,看一下星等级的评定依据就很明了。

关键变量指标:非RTS实力优品数

就是你产品质量评分高的优质产品的数量,这个是靠实打实地一个个产品积累出来的,没有优质的产品信息编写和数据积累,完全做不到

13.jpg

关键变量指标:在线交易额(GMV-Gross Merchandise Volume)

没有询盘,何来的转化,没有转化,信保订单金额如何提升?交易额不提升,评分低,继而星等级低,然而星等级低,询盘怎么来的?是不是反逻辑?

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关键变量指标:营销流量指数

就是你外贸直通车P4P多烧钱,P4P曝光越高,这个营销流量指数就越高。

不是说花广告费不应该,而是没有产品信息质量基础的推广无异于真的“烧钱”,骑猪兜风没有错,曝光越多越好没有错,但是驾驭不了,从猪身上摔下来,就是你的错了。如果转化率高的话,花越多的钱,询盘和订单越多,何乐而不为?但是如果我店铺基础和产品信息质量还很差,就一味地怂恿我烧钱,只能说其心可诛。

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8. 数据概览

路径:My Alibaba/数据管家/数据概览

作为反馈运营工作的效果和指导下一步运营的工作计划的工具,数据分析是重中之重。

你会发现右上角有一个过滤中国大陆流量,已经排除了中国大陆流量的干扰,可以较客观的反应你操作店铺的实际效果。

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这里我们需要做的工作是建立一个Excel表格,以月为统计单位,统计以往的数据,以备分析。

过去6个月,以及去年同期6个月的,共计12个月的如下数据:

搜索点击次数

搜索点击人数

询盘人数

TM咨询人数

15.jpg

第9节会介绍数据分析的具体方法。 

至此为止,这篇文章还没有涉及到如何提升询盘的实质内容,因为涉及的细节太多,我打算分三篇文章来完成这个系列的写作。

@阿拉蕾小编  ​蕾姐姐,请问可以进专题#平台引流的秘密吗?谢谢!

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秦奋苏尔瓦苏 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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