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毅冰HK
2020-03-09 13:06

(毅冰原创)中国和西方的百货公司模式瞎聊

Department Store(百货公司)这样的模式起源于160年前的法国,很早就盛行于欧美发达国家,也是我们这些游客的最爱。


比如我们去欧洲的血拼圣地,巴黎赫赫有名的Galeries Lafayette(老佛爷),Printemps(巴黎春天),Le Bon Marché(乐蓬马歇);伦敦的Harrods和Westfield;苏黎世的Jelmoli;法兰克福的Galeria Kaufhof;罗马的La Rinascente;马德里和巴塞罗那的El Corte Ingle’s等。


相对于欧洲的分散,美国就显得相对集中,有六家实力雄厚的大百货公司,连锁店遍布全美各地,我们称为“六大”,就是2N+2B+MS。


2N,是Nordstrom和Neiman Marcus;2B,是Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman;MS是Macy’s和Saks Fifth Avenue。这六家的会员卡我好像都有,最爱Neiman Marcus,活动比较多,喜欢买买买的朋友,叠加信用卡和银行活动,还是很有想象力的。


话题扯远了,其实我想表达的是,不管是欧洲还是美国的百货公司,购物的感觉,往往不如国内的高档商场。比如北京SKP、南京德基、上海恒隆、杭州大厦、广州太古汇、香港海港城、台北信义微风、深圳万象城、成都IFS,整体的体验和格局,要被欧美的百货公司高上一筹。


国内的百货公司,遵循的是“专柜”模式,大家在逛的时候,看到的是一间一间的专柜,独立装修设计,门面高大上,很多大牌甚至有专门的Visual Merchandising,设计不同的主题,来符合这一季的整体风格。


换言之,百货公司等于是整合了不同的品牌,组成一系列的“专卖店”。这就是为什么,我们在看到一家新的商场快竣工时,往往就有专门的“招商中心”,邀请各大品牌进驻。百货公司的业主方会整体把控和筛选,并研究具体的品牌布局,如何达到最优效果。


所以你会发现,在百货公司内部的某品牌专柜,跟这个品牌在外面独立的专卖店,产品和售价都是统一的,这就是“专卖店进驻商场”,用专业一点的术语来表示,就是store in store。


可以理解成,中国的百货公司,是一种“收租经济”,邀请和安排各大商家进驻,把一家家专卖店集合在一个商场内部。百货公司收取的,无非是租金,或者租金加抽佣。


西方的模式则截然不同,遵循的是“买卖”模式,大家逛商场的时候,会发现设计很土啊,根本跟国内不同,不存在什么装修精美专柜,每一层完全就是一个大开间,最多把不同的服装分类分区域而已。


这样的结果就是,消费者好像在逛超市,各种衣服一排排堆起来,相比中国的一间间专柜,自然相形见绌。哪怕你是Armani,是Chloé,是Fendi,是Red Valentino,但是一堆的衣服随随便便挂着,而且陈列密集,高档服装反而卖出了地摊货的感觉。我不知道当地人如何接受和适应,至少我是没法习惯。


原因很简单,西方的百货公司,是一种“买卖经济”,不存在商家进驻,也没有什么“店中店模式”(餐饮和咖啡厅之类的除外),仅仅是百货公司作为商家,集中问品牌商采购,然后集中陈列和销售商品。


假设你在夏威夷欧胡岛的Neiman Marcus百货购买了Roger Vivier的高跟鞋,Stella McCartney的运动装,Marni的毛衣,Baccarat的酒杯,YSL的手袋,Ferragamo的发夹,Cartier的手表,Tiffany的项链,Loewe的T恤,Loro Piana的大衣,Alexander McQueen的围巾,Moncler的羽绒服,Bonpoint的童装,最后结账的时候,其实所有的商品,都是这家百货公司采购来卖给你的,对方是零售商,不是房东。


若是在中国的百货公司,比如杭州大厦,你同样购买了上述的商品,收钱的,其实是一家一家的专柜,商场只是在你的订单里,问每个商家抽取一定比例的佣金。这就是“收租经济”,更多的则是一种“平台”的角色,百货公司仅仅是平台的提供方,对接了品牌商和消费者,收取的事实上是一种“线下平台”的使用费用。


只是如今的充分竞争时代,加上电商的崛起,欧美很多的百货公司,其实日子都不太好过。比如美国的JC Penney,曾经也是传统的“买卖经济”,2011年在连续多年亏损后,董事会聘请苹果零售业务的高级副总裁Ron Johnson担任CEO。因为在苹果的十二年工作前,他就是另一家百货公司Target的副总裁,而且在Target工作过整整十五年,工作经历高度对口。


Ron上任后大刀阔斧改革,试图用store in store的模式转型,一半维持“买卖经济”,一半引入专柜形式,改成“收租经济”,来挽救这家不断下滑的百货巨头。但是很可惜,JC Penney的颓势无法避免,Ron也在一年半后离职。


不要问我怎么知道这些内容的,因为我七年前曾经差一点也加入JC Penney这家公司的上海采购办,做亚太区家具项目的高级采购经理。


回归我们外贸人的话题,我今天瞎聊了些百货公司的内容,目的是什么呢?其实我想说的是,因为买货卖货的模式,所以大量的欧美百货公司,也可以是我们的目标客户,是值得开发的。


不要因为国内百货公司的“收租模式”,就简单认为在国外也是如此,要找百货公司谈判进驻门店,开专柜,是大公司做的事情,需要大资金,需要厚资历。错了,这些百货公司的自有品牌,依然会有可能找你代工。如果你自己本身拥有消费品牌,当然也可以开发这些客户,直接卖货给他们,这同样是出路和机遇。


空闲的时候,不妨想想,好好规划一下,自己的产品定位,适合的客户,适合的渠道,适合的价格。不要胡乱开发,盲目开发,这反而是低效率的事情。


不要为了工作而工作,为了开发而开发,不顾方向一头向前冲,那就失去本来意义,不是效果寥寥,就是碰得头破血流。


如刘仙伦《念奴娇》词:功名机会,要须闲暇先备。



毅冰

2020.3.9

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毅冰HK 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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毅冰米课联合创始人,香港贸易公司合伙人,前500强企业采购总监,多家企业顾问,外贸畅销书作者,资深旅行玩家,神级吃货。

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