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逆风奔跑的向日葵
2022-01-05 11:14

年复一年,他还是没有回来

标题里的“他”,说的是那些年我们外贸人流失的老客户。

为什么“还是没有回来”?且听我细细道来。

 

1

“老客户下单要求降价”——已经是老生常谈的话题了,但千人千面,情况会截然不同。

有一种常见的情况是:客户并不想更换供应商,纯粹只是为了砍价而砍价。毕竟带着订单砍价,比较容易,真能砍下来,那就是他的利润了。这一类客户,应对起来相对容易一些,在此,就不多表述了。

还有一种情况是:客户接触了其他供应商,也许是长久以来的备胎,也许是客户正在准备新一轮订单时恰好冒出来,联系上了客户。这种情况,处理不好,客户很容易产生更换供应商的想法,甚至最终换掉了原有的供应商。

这里,我想分享一个朋友遇到的、第二种情况的典型案例,希望大家都能从中得到一些启发。

 

2

这是我的一位外贸朋友A姐的老客户,订单数量还不错,之前合作一直很顺利。

直到有一次,客户也准备下单,都在讨论交货期了,结果客户突然说要降价,因为她收到另外一个供应商的报价,相差有13%。她要求A姐降价,不然面对如此巨大的价格差异,她没办法下单。

A姐当时很被动。

客户到底是不是真的接到了其他供应商的报价?

就算接到其他报价,价格差距有13%这么多吗?

会不会是客户看到有其他供应商上门寻求合作,直接给出一个低了13%的目标价,让大家进行价格战互相厮杀,最终“鹬蚌相争、渔翁得利”?

以上这些疑点,并没有那么好判断。

其实另一个供应商的报价,A姐勉强也可以做下来,但是利润几乎没有了,而且找不到特别合理的理由给客户突然降价那么多。盲目降价到客户的目标价,也不一定能做得下来,客户也许会掂量之前的报价得有多少水分,甚至觉得“这个业务员不太值得信任”。

A姐和客户团队相关人员,于公于私,关系都还不错,平时也会送点小礼物表示一下感谢,维系私人感情。合作的时候,他们对A姐的个人能力和做事态度都是赞赏有加。

如果更换供应商,所有工作都得从头来一遍,产品需要来回打样好几次,确定最终的大货样;内外包装也需要重新打样确认;和新供应商的业务员还得磨合……

A姐分析了很久,觉得客户不会轻易更换供应商,最终她做了一个决定——降价5%,并告诉客户这是最大的力度了,没办法更低了。

这之后,客户还是和她反复沟通价格,这给了A姐一种错觉——客户还是想跟我合作的,只不过想趁着有订单降价。

然而,此时出现了决定这个订单走向的一件事情。

客户有个新产品,只有非常少的数量,给出的目标价也远远低于成本价,客户问A姐能不能做下来。A姐说,无论订单数量还是目标价,都没办法满足,建议增加产品数量或者提高目标价。

客户对此没有表态,A姐以为客户正在内部讨论,所以也没急着催客户。

三天后,A姐再询问客户,客户说已经把订单下给其他供应商了,跟A姐的合作暂时告一段落。

至此,事情已成定局,这个订单再无挽回的可能。

 3

A姐很郁闷很不能理解,在这个过程中,她没有做出努力吗?

她做了,她跟工厂再三确认价格,反复核算自己能接受的利润率,也对客户进行了情感营销——以前合作愉快,没有出过问题,交货及时,急单优先安排生产……这些都是与A姐合作的附加价值。

那是客户不近人情吗?客户也给了沟通的机会,给了A姐努力的时间,甚至在非常胶着的情况下,还给了新产品询价的机会。

A姐问我,她是哪里没做好,出了问题,导致客户转单更换供应商了。如果要挽回这个客户,她应该怎么去争取呢?

我愿意跟她讨论的原因之一是因为她会去反思,寻找问题,并且寻求答案。如果只是一味地问我怎么办,大概率我是不会参与她这个事情的。

另外一个原因是,我在A姐身上看到了曾经的自己。我也做丢过大客户,我也没明白自己哪里做得不好,我也去努力挽回了,最终,客户没有回来。

每个人都要经历一些事情才会成长吧!到现在我处理此类问题会比A姐多一点点经验,就是因为我比她早摔跤,比她早去反思和总结,从自己的不足之处中获取能量。

 4

我们分析了一下丢失订单的原因:

1) 我们做生意的核心是利益。

我们把中国人的“人情”带入到了这个订单中,对于这个欧美客户,我们认为合作的时候大家相处得很好,很客气,像朋友一样,应该不会轻易更换掉我们。

但是,Business is business. 生意的一切都是以利益为核心,如果脱离了这个核心去谈其他东西,大部分情况下,其他因素都是可以忽略不计的。

所以结局正好相反,客户与你做朋友是建立在自己利益不会受到损害的基础上的,互相连接的关键点是利益,跟你联系得热火朝天,是因为他们能获利,而不是来交朋友的。

在私交还不错的情况下,如果其他供应商和我们没有太大差距,他们可能会因此多照顾我们,情感偏向我们,优先考虑与我们合作。

在A姐的描述中,确实也是看在私交还不错的份上,客户给了她好几次机会,但是A姐都没抓住,所以客户也不是完全不近人情,不能算是无情的“白眼狼”。

2) 客户遇到了更好的供应商。

能够这么快速地做出了转移订单的决定,除了A姐这边满足不了客户的预期,还有一大部分原因是新供应商很不错。

我问A姐,这个产品有没有发布在B2B平台或者展会上去宣传?A姐说因为产品上带着客户公司的LOGO,所以并没有拿出去宣传。

排除了竞争对手看到了这个产品的可能性,那就是客户那边售卖产品时被我们的竞争对手看到了,根据相关信息,他们做出了非常好的报价方案,甚至可能已经做出了样品,寄给了客户,得到了他们的肯定,才会让客户明白这个产品还有巨大的利润差。

3) 或许,有一个和客户很熟悉的合作伙伴或者朋友,引荐了新供应商给客户。有了一定背书,所以客户开始考虑新供应商。

基于以上的分析,A姐想做回客户就是一件很困难的事情了。

因为客户和新供应商目前已经过了磨合期,合作一切顺利。而A姐这边也拿不出更好的方案,虽然一直积极地联系客户,希望能有机会再合作,或者订单分流一部分,但客户的回答永远都是一个:

Your price is not competitive, we are loyal to our current supplier.

几次收到这样的答复以后,A姐没有再去打扰客户,只是偶尔联系一下,能让客户记得她的存在,如果有一天客户需要这个产品的时候,A姐能够第一时间被客户想起。

5

以上就是因拒绝降价而丢单的过程与分析。

或许你也要问,A姐还有拿回订单的机会吗?

其实我也不知道答案,因为做生意这个事情,万事在于谈,它不像是“1+1=2”这样简单明了。

但是,我说:“我们试试吧,也权当给我自己和你有一个实操的机会,反正最差的结果就是拿不回客户,和当下情况一样。”

拿回客户的关键点在于——价格!因为什么失去订单,也该因为什么拿回订单。

如果每次联系,都只是报价少几个点,最终得到的依然是那一句话——“Your price is not competitive”,哪怕最终确实比当前供应商便宜了一些,客户完全可以拿这份报价去压价,供应商也会做出价格调整的。

所以,漂不起水花的报价和联系,就不要考虑了。

当初客户说价格差13%,我们就可以根据客户说的价格核算出他们当初的成交价,再根据市场上原材料的波动幅度、人工等其他成本、汇率的升降等因素,大致推算出他们如今的成交价。

都说蛇打七寸,那么怎么报出一个非常合适的价格,引起客户再次和你互动(回到谈判桌前),这个才是至关重要的点。

这个价格,起码要比推算出来他们当下合作的价格便宜10%以上。

因为如果差距不大,客户不会轻易更换供应商,做熟不做生,这句话对老外也适用,毕竟换个供应商,工作量巨大。

而A姐原来合作的工厂给出的价格完全达不到推算出来的成交价格,她需要继续找其他工厂,货比三家。

另外,同一个规格的产品,即使质量完全相同,价格还会受其他因素的影响。

这些因素有很多,比如工厂的地理位置,工厂的管理成本,原材料供应商的支持力度,甚至有可能是行业里的新工厂,还在开发客户阶段,急需要订单让工厂运转起来。

所以,找到一个合适的工厂,报出合适的价格,支撑我们报出一个能一下子就吸引客户的价格,这是我让A姐做的第一步。

最终,她找了几家工厂,选了价格比较接近的三家工厂去沟通,从中选了两家,进行打样。收到样品后,对比了一番,质量差不多,就把价格相对高一点的那份寄出去了。

寄出样品的同时,A姐开始联系客户。

6

邮件往来如下:

 Hi, B,

Good day!

Now the RMB and USD exchange rate fluctuates and the raw materials are at the lowest price, so I update the price.

 

I know you are well cooperating with your current supplier, my price is just for your reference.

 

Please check my new quotation for XXX attached.

 

Payment term 30% deposit, the balance OA 30day.

 

This price is from another cooperate factory, we have known each other for years, the price seems reasonable, the production ability is strong.

 

The sample was produced and sent, it is on the way to you.

Best regards.

A

这封邮件是选在中秋节国内放假、但是国外正常上班的工作日,在客户结束午休、开始上班的时间踩点发出的。

这样的时间点有个好处,就是平日里客户对接很多事情处理很多邮件。而他们大部分产品都是中国采购的,此时国内在放假,客户需要处理的工作邮件比较少,这封信很自然地就成为她必读的邮件之一。

果然,发出去6分钟后,收到了客户的回复。

很简短:

Hi, A,

How long the new price can be held

When we can get the sample

Regards,

B

终于,不再是千篇一律的那句话了!

终于,可以重新跟客户进行有效互动了!

A姐一一回复以后,没有做过多互动,等客户收到样品了再继续深入地讨论。

客户在收到样品以后,对比了现在的大货品质,提出了几个改进意见,A姐和工厂核算了价格,也跟工程师讨论了改进方案,同意接受客户的改进要求,并且维持原价。

当时,客户公司的老板正在中国(2019年秋季,还没有暴发新冠疫情),A姐面临两个选择:是直接约见这位老板,还是寄改进样给身在国外的采购?

A姐来问我怎么做选择。

7

我让她发一封邮件问国外采购,是在中国直接约见她的老板面谈,还是把产品寄到国外比较合适。如果可以约见,麻烦帮忙预约一下并且告知老板的联系方式。

其实,A姐有客户老板的联系方式,但是我让她不要贸然直接去联系,因为所有的订单都有对接的采购在跟进,一个公司的老板可能不会管那么细致的事情,他也许就是在PO上签字而已,直接去面谈可能出现两种情况:

1)老板很满意朋友新提供的样品和价格,让他的采购换掉现有供应商,但是我们怎么知道采购是否愿意更换呢?如果这个行为直接得罪了采购呢?

2)老板对产品没有详细了解过,毕竟一切都是采购在跟进的。他不能拍板这个样品和价格,最终又让朋友去找采购洽谈,这个时候再去找采购,采购会不会有“丰富”的心理活动?

基于以上考量,在国外采购没有回复是否可以约他老板面谈的情况下,我建议朋友直接寄改进样品给采购,并且邮件告知。

Hi, B,

The improved sample has been sent, please check when you receive it.

Best regards.

A

采购回复了这封邮件,但是并没有回复之前我们询问是否可以面谈老板的邮件,所以,我们应该是选对了方向。

采购收到样品以后,表示改进样一切OK,等老板回国再说。

客户老板回国后,采购给他汇报了我们之前敲定的具体情况——价格、交期、改进样,一切都没问题,客户这边准备库存卖完,就下单给朋友,并且谈好了第一单的采购量。

这里再次证明了,利益才是一切业务的核心!

这个时候,我们都非常开心,觉得基本上2020年的订单是十拿九稳的事情。

8

但是,2020年春节,新冠疫情暴发了。

后来,中国的疫情很快得到控制,大部分地方的工厂也恢复了生产,我们也开始了正常的工作。

但A姐左等右等,2020年的春天过去了,没有等到客户的订单。毕竟,没有收到PO,没有收到定金,一切都是未知数。

A姐又发了几封邮件给客户,都石沉大海,电话也没人接。等了两周,终于收到客户的回复:他们国家疫情严重,大家都只能居家办公,原来的库存滞销,暂时不会下订单了,以后再跟进吧。

好像除了等,我们什么也做不了。

这一等,就好像是进了冷宫,我们从2020年的夏天,等到了2021年的夏天,再等到2021年的秋天,中间也不过是通过一些简单的问候来维系感情。

前段时间,A姐终于再次收到客户的邮件:

Hi,A,

Could you update the prices for XX

Regards,

B

此时距离上次的报价已经过去很久,A姐找当时打样的两个供应商重新核算了价格,都已经上涨20%多了,无论怎么再去核算,也没有任何办法维持之前的报价,甚至涨幅小一点都做不到。

其实,我们都明白——不是所有信心满满的订单都能做下来的,成单是天时、地利、人和。

虽然很无奈,我们还是尽最大可能报出了最合适的价格。

这一回,客户没有说“Your price is not competitive”。

她说的是:

Everyone’s price is too high, plus the high ocean freight cost, we can do nothing at this moment.

是的。在我记录下这个案例的此刻,我们并没有把客户争取回来,也不知道2022年还有没有机会,但是我和A姐觉得这个经历值得分享给有需要的朋友。

在这个过程中,我和A姐从一开始的陌生到熟悉,到现在关系还不错,我觉得是意外的收获。

从一步一步重新联系上客户,并且有了无数个来回的沟通,最终我们也没有完全丢失这个客户,只能说,

2022,期待再续前缘,期待一个花开。

在此,也特别感谢@毅冰HK 老师,这几年,跟着他学习,自己的思维模式也在不断地升级、优化,看待问题的格局也在逐渐打开,我自信以后类似问题会处理得更加游刃有余。

微信图片_20220105104955.jpg



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逆风奔跑的向日葵 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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✅宝妈SOHO ✅10+年一线外贸经验 ✅至今保持0索赔记录 🌸从外贸职场➡️全职妈妈,深知女性兼顾工作与生活的艰辛 ✍️公众号:逆风奔跑的向日葵 🍀分享外贸技能、故事,人生感悟 🌻逆风奔跑,追光前行

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