消费者的购买行为，并非完全出于理性。这当中既夹杂着理性思考，又备受感性情绪的调动。
特别是在单价低，采购频次高的B2C快消品行业中，消费者的购买行为更多是偏于感性的，非专业的。（这点雷神在基友团年会宣讲的“B2B和B2C营销区别”里也有提到。）
因此我们在文案写作中，可以学会利用消费者的“非理性思考”来引导他们的判断和行动。
谈及“脱离理性判断”的消费者行为，不知道大家有没有听说过心理学上的“晕轮效应”。
晕轮效应又称“光环效应”，最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出的。指的是如果一个人或事物的某种品质或特征给人以非常好的印象，那么在这种印象的影响下，人们对这个人或事物的其他品质，或其他特性也会给予较好的评价。有似“爱屋及乌”的原理。
比方说，在晕轮效应的影响下，我们可能会认为，热情的人往往对人比较亲切友好、富于幽默感、肯帮助别人、容易相处；而“冷漠”的人较为孤独、古板、不愿求人、比较难相处。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。
那么延伸到公司的产品来说，假如你的产品展现给大众的体验感非常出众，或者你的公司历史非常悠久，你的广告文案相当出色，那么大众会倾向于认为这个产品同时具备其他方面（比如质量，服务）。的优点。
“情感化”的文案就是利用这个心理效应。如果你的产品优势不明显，那么就尽量不要在文案中提及会让消费者做出比较和分析的因素。你可以少谈论产品本身，多谈与产品相关的事，比如产品的来由，品牌的故事，品牌的历史，品牌的价值观等等，通俗点讲，就是撒鸡汤，讲情怀，谈感情。
鸡汤文可不是朋友圈专属啊，其实老外特别容易被那些充斥着“坚持”，“梦想”，“拼搏”，“诚信”字眼的鸡汤文案打动。什么“一个背井离乡走出大山的穷苦娃子创业10年历经挫折跌入谷底之后与命运抗争东山再起再创辉煌走上人生巅峰的狗血故事”就能把他们感动的稀里哗啦的。
举个我的文案例子来说吧。
比如我们公司最大的“卖点”就是历史悠久。（32年）所以我为公司写的“情感化”文案经常性地突出公司的文化沉淀和技术积累。这里，晕轮效应就起了作用。我的受众很容易产生这样的联想：如果一个公司能在一个行业坚持30多年，老员工不离不弃追随多年（忠诚度令人动容），那么他们家的产品（质量，定价，服务），他们的公司信誉必然也不会差。
所以大原则上，文案写作既要晓之以理，更要动之以情。
除了利用理性手法，通过灌输各种事实，数据，证书，研究，报告，将消费者的购买决定合理化，更要学会与消费者建立起情感的联结。文案诉诸情感，相比单纯诉诸理性，更容易影响消费者购买行为。情感反应会激起人们关心，在乎，有效促成行动，而一旦动用理性的大脑，就会阻碍情感和感受。
如果你的目的是打动人，那就不要让你的文案将人们代入理性的思维模式，而要在文案中触发人的情感。
但是写到这里我想强调一句，我们不要过分迷恋文案的作用。
你可以借助文案话术将你的“卖点”巧妙的表达呈现给受众，用文案去打动他，吸引他做出购买选择，文案可以帮助你生成销售机会，将潜在客户带入你的销售漏斗中。受众进入销售漏斗之后，会不会购买你的产品，根本在于你的产品竞争力。
文案只是帮助你实现品牌差异化的话术而已。
如果你的产品没有竞争力，再好的文案也无济于事。
添加表情
纪3岁。90后，坐标河南郑州。 伪海龟一枚。曾就读于美国加州大学圣地亚哥分校。酷爱并擅长英文文案写作，营销销售方面略有心得。作为被外贸耽误的108线街拍麻豆，始终不忘初心，励志做外贸界最潮小姐姐。
分享至微信
