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瑞丰Esther
2020-03-06 13:30

如何打造产品的独特性?——附文末福利

本篇优秀文章被收录在“市场调研与开发”专题

由于湖北疫情还未完全被控制,所以最近依旧闲赋在家~自由时间比较多~上周在家学习了混沌大学的《玛丽黛佳:产品原创力,重新定义国货之美》一课,很有收获,所以想跟大家分享一下。

玛丽黛佳(始于2008年),是一个中国化妆品品牌,本课主要讲述玛丽黛佳是如何通过打造产品原创力从一个不知名的国货品牌一步步走向全球。在此之前,我也没有听过这个牌子,主要是因为天(lan)生(ai)丽(wan)质(qi)23.png,手头上唯一的化妆品就是一支隔离霜和几支口红,但玛丽黛佳是如何做到成为首个入驻丝芙兰(当然,我也不知道丝芙兰是什么,所以特意百度了一下,丝芙兰是“全球化妆品零售权威”,总之,都是国际大牌)的中国彩妆品牌呢?同时,玛丽黛佳也是第一个走出中国打入亚洲市场的中国彩妆品牌。那么,在彩妆行业,不请明星代言,不做硬广,玛丽黛佳是怎么做到在消费者需求及其复杂又多变的品类里持续打造爆品的?

本文主要包含五个内容:

什么是产品的价值核心?

如何打造产品的独特性?

如何找到用户的需求?

如何规划产品?

如何用产品思维打造文化符号?

一、产品观:用户是价值核心。

  1. 消费者才是价值的核心。抓住消费者的不变——追新、追美、追自由。

    这个时代变化太多,大家都在讲流量,抖音、小红书、快手,但好产品真的是凤毛麟角,消费者永远是价值的核心,要抓住他们不变的东西。

    1)追新:新鲜这件事儿,永远是消费者在追随的。

    2)追美:美来自于我们的心灵底层,不可抗拒。就如同住在桂林的人都想去上海看外滩,住在上海的人都想去桂林看山水,因为美在大家心中,是一个有一点点陌生感但又似曾熟悉的东西。

    3)追自由:案例——玛丽黛佳口红贩卖机成为阿里巴巴新零售的标杆。贩卖机的成功在于没有人再追着你问,“姐,你需要什么?”,她可以自己对着屏幕互动,选择自己喜欢的颜色,尝试成本又低,并且像在玩游戏一样取到一个东西。以前的口红小样都是追着送给用户都不要,现在用户需要排队一个多小时,花十块钱去购买,买完之后还会拍照合影并且跟朋友分享,因为用户获得了这样一个消费场景下的一种自由感,会觉得好玩。     

    玛丽黛佳典型营销事件--口红贩卖机.jpg

                                   (大家排队体验玛丽黛佳口红贩卖机)

  2. 通过产品影响用户发声。

    1)每个产品背后都是一个人。消费者会怎么拿到这个产品?她是怎么打开的?什么表情?什么动作?什么情感?…… 如果把这个人放在产品背后去思考,就会有一种对话感和交互感。产品不是一个售卖的东西,而是一个介质,是我们与人那个人去沟通的桥梁。

    2)口碑传播。以前产品只占30%,传播和渠道占70%,现在产品的重要性已经能占到70%了,一个产品够好、够棒、够极致的话,你甚至不需要去花钱,产品好就是最好的营销。传统工业时代是“品牌为王”,“渠道为王”,“规模为王”。互联网时代是“爆品为王”,“用户为王”,“口碑为王”。谷歌有一句话非常棒:一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。

    3)品牌积累依靠产品的价值溢出。品牌价值不等于产品价值,品牌价值是产品销售价值之外的认知价值;而品牌价值又离不开产品销售,需要持续性产品销量的支撑,产品价值的溢出决定了品牌价值的广度与深度。


二、如何打造产品原创力?原创力是好产品的核心,拒绝“拿来主义”,坚持独特性。

  1. 与众不同。差异化才是存在的理由,也是用户愿意以价值交换的部分。一个产品之所以被人需要就是因为跟别人不一样,要创造产品差异,与消费者建立关系。

  2. 解决问题。Nice to have VS Must have,产品本质上是提供问题解决的方案。

  3. 同理心。每个产品的背后都是一个人,你要看见这个人,把自己变成他,打动自己才能打动别人。产品经理只有真正地置换到用户的使用过程中,去感知每一个细节,每一个非常小的体验点,真正的感同身受,有这样的同理心才行。

  4. 极致思维(不可替代性)。极致思维就是超出预期,突破极限;在于越是麻木的地方越是去刺激,越有效果。做到60分,非常容易;做到90分,70%的人可以做到;而做到99分,这件事就很不容易了,需要非常强的愿力,一定要把这件事做到极致。

  5. 创造主义。创造客户价值是信仰,如果具备了这个信仰,其实就不用担心会被淘汰,因为顾客永远会和你站在一起。

  6. 长期主义。快速变化的时代,唯一可以超越变化的就是你的长期主义,并不是机会主义。做产品,要思考的就是20年之后怎么样?50年之后又是怎么样?在这个快速变化的时代,不迷失自己最好的方法就是眼睛里看远方,知道你未来和这个品牌要去的地方。


三、产品原创力的来源:如何找到用户的需求?

  1. 高效:简单易用。产品如何帮用户节约时间,是开发产品的重要判断。如玛丽黛佳的爆品“小蘑菇”,只要擦一下,不需要任何技巧,10秒内就能解决上妆问题。(大家可以去查一下,说得我这个化妆小白都心动了23.png

  2. 颠覆常规认知:新奇感。什么是颠覆?不是把地球倒过来转,而是要超越用户想象,激发用户好奇心,激发他们去尝试。

  3. 情感价值:愉悦感。产品需要让用户感到愉悦,可视化可感知。如颜色和香味,是可以让人摆脱左脑。

  4. 没有负担:安心。

1583466432(1).jpg

(盖章版上妆)

四、产品规划:基于竞争策略的产品矩阵规划。

  1. 产品规划分为:战略型产品、战术型产品、改良型产品。只有战略型的产品,才能带来颠覆性的增长,创新的力量会让品牌心智产生叠加效应。

    1)战略型产品:无中生有、人无我有。包括场景切片、换位思考、技术革新、趋势分析。集中全公司优质资源去推广,不惜代价,甚至花3-5年去筹备。

    2)战术型产品:市场先机、人有我快。包括市场趋势、审美变换、红人内容、国际视野。一定要抢占市场先机,快与竞争对手。

    3)改良型产品:比你好点,人有我优。包括竞争法则、对手研究、产品体验、缺陷研究。同样的点,比你好点,PK竞争对手。

    1583470004(1).jpg

                                                       (产品矩阵规划)

  2. 产品设计的关键点。差异点设计、功能点设计、场景化设计、用户体验设计、敏感点设计、可视化设计、美学感设计、情绪设计。

    1)要在消费者可感知的地方做最极致的设计与打磨。在1cm的地方做到1公里深,你就能赢别人。

    2)功能设计是基本点,感知设计是增值点。

    3)将传播点分享点设计在产品中,思考什么东西是消费者在用的时候想拍照并传播的。如三顿半咖啡的设计、弹跳口红等。

    4)消费者感知价值在于理性设计。

    5)美学设计要不断根据代际时代不断更新。


五、品牌观:用产品思维打造文化符号。

  1. 了解当代中国年轻人的需求特征。消费者感官背后的需求。除实用外的追求外,生活态度和个人价值观的表达。

  2. 做最懂中国消费者的中国品牌。

  3. 产品人对好产品要有信念。

  4. 用产品思维打造产品文化符号。产品是物质桥梁,品牌是精神桥梁。如Art Lab和Modern China.

最后这一part大家可以学习@颜sir 颜sir的课程,真的超赞,停不下来的那种!


学完这一课,再结合@颜sir 颜sir的营销课,我认为“玛丽黛佳”这个名字的传播成本有点高。颜sir常说,一个好的名字能降低公司的营销传播成本,比如“小米”,非常容易被记住。再比如“西贝莜面村”,本来“莜”字很难认,但通过“I love you”嫁接为“I love莜”,一下就被记住了。反面例子,上海西郊的两个别墅区,一个叫西郊庄园,另一个叫兰乔圣菲花园,当你想要跟别人宣传这个楼盘的时候,你就要费力给消费者解释“兰花的兰,乔布斯的乔,不知道乔布斯?就是三国演义里那个大乔小乔的乔,不知道大乔小乔?就是大桥的桥少一个木字旁。神圣的圣,非常的非加一个草字头,王菲的菲”,估计还没介绍完名字,消费者已经走了。“玛丽黛佳”这个名字,我看了好几遍视频才勉强记住,但是下次还是很难想起来,所以对于我这个消费者来说传播成本实在太高。

本课中,印象最深的一句话就是:人最难的,就是突破自己的思维边界。与君共勉~

文末福利:走过路过的朋友顺手点个赞并私信我获取本课的课程资源~

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瑞丰Esther 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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瑞丰Esther

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