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毅冰HK
2020-03-31 15:05

(毅冰原创)商家签到功能背后的商业逻辑

本篇优秀文章被收录在“重塑你的外贸思维”专题


如今互联网的繁荣发展,我们开始发现,生活中越来越多的app,都在醒目的地方,专门设置了签到功能。我们会因为举手之劳,点一下换取唾手可得的小积分,以便将来兑换相应的产品。


银行希望你每天登陆app签到,赠送信用卡积分的同时,让你对银行的产品和服务保持粘性。


当当网通过签到赠送小铃铛,可以兑换代金券,买书和其他商品时可以用来抵扣部分价格。


中国联通在掌上营业厅提供签到,获得的金币,累积起来可以直接换取话费、流量等联通相关产品。


支付宝的会员签到,积分可以用来换一些虚拟或实物产品,还能抵扣支付宝转账和提现的手续费。


京东用签到服务赠送金豆,作为虚拟货币使用,在购物结算的时候可以直接抵扣现金。


淘宝不甘落后,也在app提供每日签到领取淘金币,在购物时可以部分抵扣。只是淘宝毕竟是平台方,不是商家,所以部分商家会选择不接受淘金币。


微博的签到提供积分,把积分跟货币功能做了连接,可以用积分提现、抽奖,兑换实物或虚拟产品。


就连顺丰速运的app都提供了签到功能,通过签到累积积分,可以换取寄件时的代金券,也可以换取积分商城的相应商品。



从商业逻辑来分析,签到这个动作本身,是让用户对于商家的app保持粘性,逐渐养成点开的习惯。当你某一天需要某种产品或服务的时候,会第一时间想到你经常签到的某个app。而在每天签到的同时,也会落入商家的诱导内容,比如首页推出的一些特价活动,一些优惠组合,一些惊爆价的产品,容易让消费者去关注和浏览,实现一部分的订单转化。


这背后,商家通过签到,在消费者心中刷存在感,从而占领用户心智。这比传统意义上的media advertisement(媒体广告)要便宜许多,还能让用户有占便宜的感觉,自然让各大商家争相效仿。


我们看签到这个动作,事实上是一种催化剂的作用,让app保持一定的活跃度。比如携程,你在签到的时候,自然需要打开app,商家经过精心筛选的内容,也会被你一眼扫到。你过去可能搜索过多次迪拜的酒店,但是并没有预定,如今你每天签到,或许首页就可以看到迪拜旅行的酒店推荐,机票优惠,还有促销计划等等。


这就是商家的大数据,针对用户的使用习惯,来进行针对性的引导,推荐的产品,大多都跟你过去的订单以及搜索的产品所相关。


我自己习惯在京东买各种各样的咖啡,所以京东app的首页,往往会推荐各种咖啡和相关饮料,巧妙显示出来。只是没有签到功能的情况下,我可能是按需打开app,最近家里咖啡很多,没有买的需求,或许一周都不会点开一次。签到就变成了点开的一个理由,一种催化剂,引导我去点开app签到,从而看到首页里推荐给我的产品。


所以签到,同时可以植入一种极好的被动广告,让消费者会因此而看到商家想要展示的产品。



需要特别夸奖一下美团的签到功能,它们的模式设计相对特殊,每天签到,会让你看到,你签到获得了多少奖励金,但是这个钱你拿不走。要连续签到七天,累计的奖励金,才能以红包形式给你,你在美团消费时候,可以抵扣。


这一套规则的设计很巧妙,能吸引大量用户去签到,但是这里面很大一部分,我相信是无法每天记得,连续七天不断的。万一断开一天,一切清零,又要从第一天开始重新累积。


或许很多朋友会觉得,这个太恶心了,我每次都是签到四五天,然后忘记,什么都没有,好可惜。所以为了避免用户的流失,他们又植入了一个补签卡的概念,你推荐其他朋友签到,会赠送你一张补签卡。商家通过老用户的社交软件扩散,来引入新的签到用户,背后的架构值得称赞。


还有米课圈,针对外贸人的社交和内容平台,签到功能同样是天才设计。米课圈用了叠加功能,针对连续签到的30天、60天、180天和360天,获得的积分数分别增加2分、3分、4分和5分。而每次签到本来的basic point是1分,这样一来,等于通过连续签到,在长时间的前提下,完成了一种复利的积累。


然后对于连续签到天数的排名进行展示,容易激起用户的好胜心,有打怪和通关的冲动,这就是引入竞争模式带来的用户习惯。试问,如今你已经是米课圈签到用户前5名,一旦断签,或许就要从头来起,积分的复利积累模式也就此中断,这就是一个很大的压力,促使用户不要遗忘。


米课圈也有补签制度,万一真的遗忘,或者坐国际航班的特殊因素错过签到,也可以用现有积分去换取补签卡,而补签卡对应的积分数,也会随着每月断签的次数而增加。比如第一次断签,补签卡是60积分;第二次断签,补签卡就要120积分了。



国航的app,我想特别补充一下,他们如今的签到模式也经过精心设计。过去的规则不是不好,而是如今的更棒。


国航过去的模式,是签到送金币,然后金币累积起来兑换航空里程,然后航空里程可以换机票或者其他商品。


如今国航少做了一点小改动,一下就让连续签到的用户人数大增。具体是如何做到的?就是把“即时金币”改成了“延时金币”,仅此而已,就获得了大成功。


你今天签到,金币是不能拿走的,要明天来领取。那既然明天你都打开app领取金币,肯定也顺便签到,不会忘记。而明天签到的金币,要后天领取。


看,多聪明的游戏规则,瞬间把许多用户断点式的签到,变成了连贯性的,使得app的活跃用户比例大大增加。


这就是设计一套完整有效的签到制度,所带来的无穷优势。把背后的商业逻辑简单总结起来,就是下面这五个要点。


-增加用户粘性

-提高App活跃度

-占领用户心智

-被动广告植入

-部分转化订单



既然签到带来的好处这么多,而商家需要支付的对价,也就是相应的积分所对应的成本,却微乎其微,仅仅相当于产品本身的一个小折扣。这笔业务费用,对整体开支而言,比传统的硬广告要好得多,那为什么,不是所有商家都会采用这个模式呢?


为什么链家等房屋中介,它们的自营app没有设置签到?因为签到功能,逻辑上对于线上购物、体验和相关使用服务,才有最大的效果。最理想的状态,是线上兑换,线上付款,线上抵扣和消费,来实现闭环。而链家的app,往往只是提供了展示功能,展示现有房源,跟经纪人做对接,最终线上的浏览,是需要转化为线下的看房和当面沟通。


再加上房子的价格吨位体量都很大,所以签到带来的一些小优惠,根本毫无意义。出于online to offline的引导目的,签到的附加值属性,就没有那么高了。


最后提一个问题,既然支付宝、微博,都有签到功能,那大家猜猜看,为什么微信不设计一个签到功能?背后又是什么样的商业逻辑?



毅冰


2020.3.31

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毅冰HK 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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毅冰HK

毅冰米课联合创始人,贸易公司合伙人,香港贸发局智库专家,Philotimo品牌合伙人,前500强企业采购总监,畅销书作家,资深旅行玩家,神级吃货。

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