写文章
小哥和大飞
2021-08-19 18:13

向颜sir致敬,我的独立站内容营销爆单之路万字长文

正所谓“内容为王”,内容营销是独立站SEO的核心,也是小哥做过的那些询盘爆表的独立站的核心秘密:

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可以毫不夸张的说:独立站成败,就在内容营销!

道理大家都懂,但是执行中会有各种问题:

  1. 我英文不好,写不出文章怎么办?

  2. 大家都说找外包找外包,我也知道啊,到底要不要懂我们这个行业的?懂的成本高,不懂的写不好,好纠结。

  3. 我觉得有很多文章可写啊,都要一样的质量吗?那太费钱费时间了啊!

  4. 我觉得没什么文章可写啊,怎么办?

  5. 文章写也写了,发也发了,好像没啥用啊?


知易行难,凡事皆然。之所以会有各种问题,就是因为对整体规划、操作流程、执行细节没有想清楚。

我们把自己实操中的打法详尽的整理出来,同时也会给出小哥自己在使用中的成熟的SOP流程,方便大家直接复制。毕竟,可以不走样的复制成功,才有最大的价值!

本文长达1.6万字,建议收藏,谨防走丢。

以下,enjoy!


1.内容营销有多重要?


“内容为王”这句话很多人都听过,但听听就过去了,可能并没有多大体会。

小哥给出一些自己亲身经历的案例:

  • 一篇文章带来的流量,比网站首页还多!小哥有一个独立站就是这样:

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  • 因为优质文章,客户觉得我们网站非常专业,信任感超高,大大降低了成交难度:

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  • 优质文章吸引到竞争对手的客户,对我们赞不绝口,带来了潜在成交机会:

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  • 一篇优质文章,在短短2个月内吸引到15条高度相关的优质纯白帽dofollw外链,而且关键是在一个很窄的细分领域(懂SEO的小伙伴应该清楚,在特别窄的、外链机会少的细分领域,拿到纯白帽的优质相关dofollow外链有多重要多难得):

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哦不好意思,放错图了,这张不是案例。。。。。

既然内容这么重要,让我们来看看怎么写出优质的内容吧!

PS:需要事先说明一下:
内容营销有很多种形式,包括文章、视频、信息图、电子书、课程等等。
本文只谈文章,这也是B2B领域里用的最广泛、最容易操作、性价比最高的内容形式。其他形式留待以后再说。


2.怎么理解内容营销?


2.1 内容营销的底层逻辑

跟任何其他事情一样:了解内容营销的底层逻辑,是做好内容营销的前提。因为只有了解底层逻辑,才能坚持正确的方向、并拒绝诱惑。

这绝不是一句空话,实操过内容营销的朋友应该是深有感触的。

一句话概括内容营销的底层逻辑,就是要对用户有价值!

具体来说,就是做出用户感兴趣的内容、吸引用户关注、带来询盘机会。

由于“对用户有价值”这件事是google来判断的,所以就产生出一些钻google算法漏洞的黑帽或者灰帽手法,来欺骗google,让google误认为对用户有高价值,从而获取更好的排名和流量。例如:

1.堆砌关键词;

2.吸引不相关的流量(比如b端产品,却做c端关键词);

3.伪原创低质量内容;

4.等等。

在google算法不健全的时候,这些方法多少都会有些作用。但是随着google算法的越来越完善,这类做法的难度越来越大、空间越来越小。

比如2021年6月的google算法更新,就是提高网站速度在算法里的权重,实际上就是考虑到用户体验。除此之外,google还通过搜索页面的点击率、landing page的跳出率、网站的停留时间、网站的浏览页面数等等这些指标来判断用户是否喜欢你的内容。

google已经越来越智能、越来越准确。

所以,坚持底层逻辑、提供用户价值,从长期来看是风险最小、性价比最高的内容营销打法。可以以简驭繁、以不变应万变,也很少受google更新影响小哥会一直沿着这个思路来做内容营销。

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2.2 内容的三大价值

对SEOer来说,内容有三大价值:

1、传递信息的价值这是最常见的价值,能通过专业的内容,给用户传递信息,让用户了解产品和我们。

2、信任的价值一篇格式精美、长篇幅、内容详尽的科普内容,对小白当然是很有价值的。那对资深用户有没有价值呢?也是有的,因为从这种内容里能看出我们的用心、我们的专业、我们的认真的态度。所以我们能靠内容获得小白用户和资深用户的信任。这就是信任的价值。

3、不明觉厉/敬佩的价值一篇专业的深入的内容,对懂行的资深用户肯定是有价值的,那对于看不懂的小白用户有价值吗?其实也有。小白看到非常专业的内容,尽管看不懂,也会对作者肃然起敬,这就是不明觉厉/敬佩的价值。

注意这三大价值绝不是空谈。比如“不明觉厉的价值”:我们常常认为客户又不懂生产细节,要说那么详细那么专业干嘛啊?但是你要知道,客户虽然不懂技术细节,但是文章的专业、用心、高质量,是看得出来的;另外,知道你的工厂在生产上非常专业细致,也让对方会觉得你们技术很好、态度也开放坦诚。这些都在向客户传递信任。

小哥在后面还会提到这三大价值的用处。


2.3 用户内容需求的三个阶段

既然内容营销的底层逻辑是“对用户有价值”,那么我们需要先分析清楚用户需求,然后再谈具体打法。

用户对一个产品的了解,遵循这样一个过程:awareness --> interest --> action。这个过程就像一个漏斗,每一步的人数是由多到少,会流失一些用户。对于运营来说,我们的目的是让用户产生action,也就是发询盘。

可以画出这个用户模型:

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显然,处在不同阶段的用户,对内容的需求是不同的:

  • Awareness阶段。
    这个阶段的用户对产品还不了解,常常有一些基础性的问题。

    在这个阶段,如果我们提供了用户需要的科普性的入门知识,能帮助用户了解产品,并顺带着对我们品牌有初步的印象。

    虽然这个阶段的用户一般不会立即有购买需求,但这仍然是内容营销非常重要的阶段,因为这个阶段的用户数量是最多的,而且大多是小白。要知道,小白用户是最容易对优秀内容产生信任感的。

  • 适合这个阶段的文章主题通常是比如“what is”,“how to”,“why“等等。

  • Interest阶段。
    在这个阶段,用户已经对产品有了初步了解,准备要购买了,他们需要做一些产品和厂商调研,确定哪种产品、哪家厂商最适合他们。

    所以这个阶段的内容会以产品深度说明、产品对比、方案描述、行业厂商介绍为主。

  • Action阶段。
    这个阶段的用户已经完成了调研,准备询盘或者购买了。
    从重要性上来说,虽然“action”阶段离购买最近,但其实上面三个步骤很难说哪一步最重要。以第一步awareness阶段为例,虽然用户不懂产品、离购买也还远,但是如果我们做好市场教育、打消了用户的疑问,用户多少都会有一定忠诚度,不会被轻易截胡。而且,awareness阶段的用户数量也是最多的。


3.写文章前的准备


3.1 业务与产品理解

做好内容营销的最重要的前提,是深刻理解业务与产品,而其他的英语能力、seo能力,只是辅助性的工具。这一点极端重要,却常常被忽视。

所以作为一个内容营销人员,需要尽一切可能了解业务。

小哥自己虽然分管营销,但是每周都会参加销售业务部门的周会,和供应链沟通会,以便了解业务与产品。另外,公司的第一份生产流程介绍文档,多达20多种产品的生产流程,就是小哥反复跑供应商总结出来的。那段跑供应商的时候正值夏天,整个一圈跑下来,像是去山西挖过煤回来。。。。。

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图:毅然奔赴山西支援祖国能源建设,挖煤胜利归来,把宝宝都吓哭了!✌️✌️


3.2 关键词分析


3.2.1 关键词分析有多重要?

写文章跟关键词有什么关系呢?

有些朋友思路很活跃、对业务也非常熟悉,一提到内容营销,就有满脑子的主意,想着写这个文章那个文章。实际上这是个完全错误的开头!

我们写文章的目的是给用户提供价值,你认为重要的,未必对用户重要。所以首先要了解用户需要什么内容。而了解用户需求的最好方式,就是关键词分析,看看用户在google上都搜些什么!也就是说,只有这些关键词或者主题,才是值得写的内容,才能够带来seo流量!

所以关键词分析在内容营销里的作用非常核心、也非常重要。写错了关键词,那文章就白白浪费了。

3.2.2 四种不同的关键词分析

对关键词分析,其实很多文章和教程都讲过,还给出过很多工具。但是往往让人看了之后感觉很复杂,总觉得有点乱。原因就是没有区分清楚分析目的,把不同目的的关键词分析混在一起说。

我们先来区分不同目的的关键词分析:

  1. 网站基础关键词分析。
    是在建站的时候,为了确定各页面主打关键词而做的分析。目的是筛选出正确的关键词、保证网站各页面的SEO效果。

  2. 内容营销关键词分析。
    也就是本文要做的关键词分析。是在做内容营销之前,调研用户感兴趣的关键词,决定写哪些内容主题。目的是根据用户需求来撰写文章、取得好的内容营销效果。

  3. 文章内部关键词分析。
    是在写某一篇具体文章的时候,对主关键词、辅助关键词、LSI关键词做的分析,目的是让文章充分覆盖必要的关键词、取得更好的关键词排名。

  4. google ad关键词分析。
    是在做google ad广告投放的时候,对广告投放关键词的分析,目的是选择正确的广告投放关键词、得到较高的广告ROI。


不同关键词分析的目的不同,方法和流程也不一样。我们在这里只谈内容营销关键词分析。

另外,关键词分析的工具虽多,经典和常用的就几个,完全没必要全部罗列出来吓人。所以小哥在这里也只会提到最经典的工具,有这些经典工具就足够使用了,等大家的询盘接不过来了,再去研究其他工具吧。比起神奇妙密的工具,理顺思路和逻辑更重要。

3.2.3 怎样确定关键词的搜索意图

在讲关键词分析过程之前,还有一点需要讲清楚,就是关键词的搜索意图。

可能很多朋友会觉得自己对自家产品的关键词了如指掌,看一眼就知道用户要搜什么。之前小哥也是这么认为的,直到我遇到这个词:weight machine。

weight machine是健身器材的一种,长这样:

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一个朋友做过一段时间这个产品,在投放google ad的时候想当然的认为这个词很精准啊,是标准的产品词啊。然后投放了一阵,发现这个词的点击率和转化率都低的惨不忍睹。跑来问我。这产品我也不懂啊,然后我就去google上搜了一把,发现错的离谱,google告诉我这个词的产品长这样:

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好,你看这是个教训:如果有自己不完全确定的产品词,去google上搜一下产品图片,确认一下是不是跟自己想的一样,尤其当这个词可能会被多个行业使用。因为google会把最符合用户需求的产品放在前面,如果展示出来的跟你想的不一样,那就是你错了。

另外还有一种情况,比如做water bottle这种产品的B2B工厂,投放water battle这个关键词的广告,想要吸引B2B买家,如果直接投这个词,投放效果能差到怀疑人生,ROI能低到想用头撞墙。

如果你去google上搜搜看,就知道water battle这个词完全不对:

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看到没,全是2C的。这些人肯定对工厂不感兴趣,所以点击率和转化率肯定都很低。

至于怎么区分C端词和B端词,可以看即将发布的另一篇文章“独立站没询盘?也许你的产品根本不适合!”,里面做了详细说明。我们在这里就不赘述了。

3.2.4 关键词分析过程

一个合理的关键词分析过程,需要考虑到收集关键词的目的、难易程度、是否基本完整、是否时间成本可控。要知道,找关键词的工具这么多、能找的词这么多,完美主义是不可取的,那样就像要把大海煮沸一样不现实。所以,那些目的不明确、满世界各种工具狂找关键词的做法,完全不可取。

书摘:《麦肯锡方法》
“我已经收集了成堆的数据,当时正在绞尽脑汁想从中得出一些新的看法。我的项目经理维克走进了我的办公室,他手里拿着公事包和外衣,问我工作进行得怎么样了。我告诉他,工作进行得很顺利,但我想我可以多归纳出一些图表。他拿起我的草案,翻了翻,说:“艾森,已经11点了。客户会喜欢你这样。在这儿,没有人比你更孜孜以求。今天到此为止吧,甭想煮沸整个海洋。”于是我们同乘一辆计程车回了家。
“甭想把整个海洋煮沸”的意思是别试图分析所有的事情。要有所选择,找出你做事情的优先顺序。一旦知道你所做的已经足够时就停下来。否则的话,你会花费许多的时间与精力而收效甚微,就像为得一把盐而去煮沸大海一样。

小哥反复优化过的、自己目前在用的关键词分析过程如下:

  1. 了解业务的人凭经验列出关键词,包括所有的行业词、和产品词。

  2. 把已知关键词逐个的放到谷歌关键词规划师里去查,挑出2B属性的、有搜索量的关键词。注意,只要有搜索量就行。

  3. 如果阿里巴巴在某个词上的google排名靠前,一方面说明用户搜索的2B商业意图明显,另一方面说明比较容易排名靠前。那么我们做独立站跟进做这些词,应该会比较省力、也比较精准。

    找这类词的方法是:确定行业大词列表--用semrush查阿里巴巴的自然搜索关键词--在结果中搜索行业大词--导出google排名前十的词--用谷歌关键词规划师查询保留有流量的词。

  4. 这个渠道的词对于零售属性品类比较重要。

    对于不同的B2B平台,由于阿里巴巴的规模比其他B2B平台如made in china大很多,所以只需要搜索阿里巴巴就够了。

  5. 经过上面三步的收集,实际上可能还有一些B端词漏网。所以需要把上面的关键词跟B端属性词组合,然后去谷歌关键词规划师里查询,查得到的词再收集起来。小哥这里有一份自己收集的比较全面的B端属性词表,供大家参考:

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  6. 把所有关键词收集到一起,去重。

  7. 分组。根据用户的搜索意图,把相同搜索意图的关键词放在一组,每组关键词会在写文章的时候对应一个内容页面。如果不确定用户搜索意图,可以按之前说的,在google搜索结果里验证。

  8. 区分关键词类型。我们把关键词分成两类:

    (1)信息词。指的是用户处在awareness和interest阶段,在了解产品基础信息阶段。这类词通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的词,具体包括:about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。

    (2)转化词。指的是用户处在action阶段,已经有了明确购买意向,在做最后的挑选和调研。这类词通常是product description,value propositions,transactions方面的词,具体包括:XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。

  9. 对不同类型的关键词,用户的目的和需求是不一样的,所以后续我们会写成各自对应的不同类型的文章。

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说明一下:对于B2B来说,既然准备做内容营销了,我们不需要纠结个别关键词的难易程度,都做上就好。

有一个非常重要的小技巧需要强调一下,敲黑板:
怎么区分转化词和信息词?

仔细想想,应该是有点困难的。有些顾客调研产品的搜索词、和最终要购买时搜索的关键词,实际上不容易区分。

有个简单直接的办法:去google里搜!

  • 如果搜索结果第一页大部分是2B的品牌独立站,那这就是个转化词!

  • 如果搜索结果第一页大部分是文章、或者各种其他页面,那这就是个信息词!

另外,大家应该能想到,转化词和信息词在效果上差别很大:转化词数量少流量小、但是询盘转化率高;信息词数量多流量大、但是询盘转化率低。

误区提示:
转化词比信息词重要?错!

1、转化词是所有竞争对手都盯着的关键词,所以竞争也非常激烈。而信息词的竞争就没那么激烈,排名相对更容易。

2、用户在网上的绝大部分时间,都不是做产品决策,而是在浏览各种相关信息。所以信息词能让我们尽早的、更多的展示在用户面前,获得第一印象。重复次数多了,顾客多少会有印象。所以信息词的曝光机会多很多。

3、虽然搜信息词的客户还没到购买环节,但是在这一步如果给用户留下专业的印象,当客户要购买时,很可能会找信息类文章好的厂商。

4、信息词会带来流量、带来访问,这些用户行为会被谷歌记录下来。如果用户体验指标不错(比如GA后台的用户停留时间、访问页面数等),那就等于是告诉谷歌,我的网站很受用户欢迎!那对于SEO排名是非常有利的。

所以正确的看法是:信息词和转化词都很重要!

误区提示:
不要随意的增加其他关键词筛选方法和步骤。真实的商业世界里,最好的方法不是最复杂、最全面的方法,而是覆盖重点、逻辑严密、性价比高的方法。

当然,如果有更好的建议,欢迎随时跟小哥沟通,我们一起把流程和方法打磨完善。

好了这就是内容营销关键词分析的完整过程。

上面这个过程虽然只有简单的7步,用到的工具也不多,但实际上是小哥思考和打磨了很久的精简之后的最有效的步骤。

在工具使用上,关键词挖掘的工具非常多,而我们的时间又很宝贵,不可能穷尽所有工具,这就需要仔细考虑关键词逻辑、找到最合理的最高效的方法。

可以思考一下,这里面为什么不用kwfinder、ahrefs、keywords everywhere等其他关键词工具?上面这些步骤的顺序能相互调换吗?步骤还能精简吗?😆😆

另外,在做关键词分析的时候,有几个实战小经验:

  1. 关键词分析极度重要,必须要懂业务的人来做,而不能甩手给第三方或新员工。

  2. price、best、buy, cheap等这类偏C端的词可以不要,担心会拉低转化率。

  3. 找关键词比较花时间,所以要耐心。每多找一个词,可能就多一分销售机会。

  4. 要注意保留搜索量小但是很精准的小词,这种词转化率很高,必须要做。

  5. 关键词竞争度仅供参考。两个原因:一是实际操作中你会发现这个指标不一定能客观反映竞争难度,二是对一些精准词,就算竞争激烈也需要做,绕不过去的。

  6. 要注意自己业务范围来筛选关键词,比如:如果不做二手的,那么second hand之类的词就不能要。


这一节有点烧脑,但是稍懂内容营销的人应该知道价值千金。是小哥踩过了很多坑、做了多次测试、从成功案例里总结出来的经验。如果有疑问,欢迎来跟小哥讨论哈。


3.3 文章的三种类型

请注意,小哥所说的内容营销文章,是指针对用户感兴趣的话题所写的完整文章,而不包括网站基础内容如自我介绍、产品介绍、卖点等等,这部分基础内容是网站建设的一部分,不应该跟内容营销目的的文章混为一谈,应该放在网站建设里面讲。混着说,只会越说越乱。

按照内容营销文章目的和内容的不同,可以把文章分成三类:

1、核心专业文章。

这类文章的目的是树立专业形象,取得用户信任。内容通常是对生产流程、产品工艺、质量标准、产品功能等方面做专业详尽的描述。

这类文章应该是公司网站内容的顶梁柱,应该要让客户看了之后直呼“wow”,被专业性折服,产生信任感。

可以看看这个页面里的文章 https://www.stylecnc.com/cnc-wood-router/ ,注意需要点下拉按钮展开。这是一篇3000字的长文,有结构图、有表格、有视频,内容详尽。

(其实,小哥自己网站的核心专业文章更长、内容更丰富、形式更精美,安全起见就不放上来了。)

2、转化文章。

这类文章针对用户在action阶段的高转化的关键词,比如“water bottle manufacture, laser machine in china”等,目的是带来询盘。因为用户在搜索这类词的时候,目的性很强,就是想找合适的厂商。内容上是产品和工厂相关的深度介绍。

3、引流文章。

这类文章针对用户在awareness阶段和interest阶段的信息类关键词,如“how to, what is”等,目的是引起潜在用户关注。内容上主要是一些信息类的科普类文章,包括产品基本使用方法、产品功能、行业情况介绍等。


3.4 文章话题规划

讲清楚了文章类型,接下来就可以规划文章话题了。

我们按照三种文章分类来分别看:

  1. 核心专业文章。
    这类文章的内容通常是对生产流程、产品工艺、质量标准、产品功能等方面做专业详尽的描述。文章数量不会太多,例如:“功能沙发的21道生产流程揭秘”、“功能沙发的分类和适用场合全解析”、“购买功能沙发时供应商经常玩的12个花招大揭秘”,等等。这类文章的灵感来自业务感觉、和竞争对手网站的热门文章。
    这类文章不需要分析关键词,因为是展现厂商专业度的核心文章,而且确定是用户感兴趣的,只是需要写的足够专业、深入。
    通常市面上很难找到这类文章的素材,所以必须要自己收集整理。这类文章写起来虽然难度大,但是能写出几篇优秀文章的话,往往能在用户那里塑造非常专业的形象,非常有利于后续的询盘和订单转化。

  2. 转化文章。

    这类文章针对用户在action阶段的转化类关键词,比如“water bottle manufacture, laser machine in china”等,目的是带来询盘。这类文章来自于前期找到的转化类关键词,注意最好在这类文章末尾附上产品类目表,方便感兴趣的用户直接查看产品。

  3. 引流文章。

    这类文章针对用户在awareness阶段和interest阶段的信息类关键词,如“how to, what is”等,包括产品基本使用方法、产品功能、行业情况介绍等。这类文章来自于前期找到的信息类关键词。

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最后作为话题的补充,可以到竞争对手或者行业论坛里去找一些当下热门的话题,补充进文章主题。补充的来源包括自己、用户、和对手:

  1. 自己。
    (1)业务人员头脑风暴通常B端用户感兴趣的话题,比如对体育场馆器械,可以。写的主题包括:器械维护方法、器械质量鉴别、体育场馆经营技巧等等。

  2. 用户。
    (1)去自己行业的垂直门户或者论坛,看热门文章和帖子,找灵感。
    (2)reddit、quora是两个非常不错的通用论坛,从上面可以找找当下热门的话题。
    (3)用ahrefs或buzzsumo等工具,查看自己领域的热门文章。
    (4)关注客户询盘邮件和日常业务沟通,从中找到话题灵感。

  3. 对手。
    (1)竞争对手博客热门文章。


所以整体来说,我们按照“用户搜索意图-->关键词-->文章类型”这个逻辑思路,就理清了内容文章的准备工作。


4.怎么写文章


4.1 案例:好文章长什么样?

为了让大家有直观的体会,让我们先来看看好文章长什么样吧。

什么样的文章才叫好呢?写的长?排版精美?内容全面?不,这些都不是我们想谈的好文章!一篇华丽但是没用的文章并不是我们想要的。

我们认为的好文章,是指最终的引流和转化效果好,而不是文笔好、排版精美等等这类过程上的好。

以https://jingsourcing.com/ 这个网站为例,这是个内容营销做得非常棒的独立站,主要做B端采购服务。

在流量大小方面:从similarweb.com上可以查到,这个网站的全球排名50万,过去半年访客79万,这对于2B独立站来说是非常棒了。很多网站在similarweb上是连查也查不到的。

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在流量来源方面:可以从similarweb.com里查到它的流量有50%来自搜索,35%来自直接访问,可见seo和品牌都很强:

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我们用ahrefs来看一下他最热门的页面,然后来分析这个页面的文章好在哪里:

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流量排名第一的页面是:https://jingsourcing.com/b-dhgate-safe-legit/ ,这篇文章在google的排名是第三位。我们来分析一下它的写法:

  1. 文章长度。
    4035个单词。文章比较长,但没到极长的程度。

  2. 图表和视频元素。
    文中有丰富的图片,很多都是客户对话、留言,非常有可信度,使得整篇文章给人信赖感。文末有一个视频。

  3. 标题。
    标题起的非常好:“Is DHgate Safe? Don’t Use DHgate Before Reading My Post”,开头简洁直白,切中问题,紧接着说在读这篇文章之前不要用敦煌网这个语气非常强烈,让人有强烈的阅读欲望,生怕错过。

  4. 导语。
    注意导语是放在目录前面的,这样的顺序非常棒,可以先引起用户兴趣,再看具体内容。
    导语写的非常精彩,首先点出了读者的困惑,然后概要的讲了敦煌网的问题,然后提出自己的观点“敦煌网平台合法,购买时需要关注卖家质量”,最后一句是CTA,引导读者继续阅读。

  5. 目录。
    每条目录都是疑问句,勾起用户好奇心、或者说切中用户需求。相信这些主题都是经过了关键词分析、针对用户感兴趣的话题写的内容。目录之间没有逻辑关系,看起来仅仅是问题的罗列。

  6. 正文。
    正文风格精炼、切中目标、废话很少。至于英文是否地道,小哥这样留学新加坡的有感觉,大飞这种土鳖英语六级看不出来。

  7. 结尾。
    结尾再次提及结论。CTA部分,欢迎读者留言,然后最后一句话提到jingsouring做采购业务,欢迎合作。


好,看了这篇文章,那我们就有数了:在一个竞争不太激烈的关键词下,文章写成这样就能拿到不错的流量了,就足够好了。我们就照着这个标准来写就行,不需要过度用力、追求完美,因为真实的商业世界里,每一步都有成本,而且边际成本递增、边际效用递减。

还有个问题:一篇文章通常需要写多长?你应该经常听人不约而同的说要写“2000字以上”,为什么呢?这个说法来源于下图:

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可以看到,google搜索页排名第一的文章平均长度是2450字,然后后面的文章基本上越来越短。那如果我们把google筛选出来排名靠前的文章认为符合用户和google的“审美”,那最好就写2000+ 字的文章。


4.2 文章的通用写作技巧

要写好一篇文章,尽可能的提高用户阅读体验、获得高排名和流量,都有哪些值得注意的技巧呢?小哥在这里选择几个要点讲一讲:

4.2.1 适当的内容形式

有5种内容形式是用户特别喜欢、而且比较容易获得转载和外链的,我们可以尽量多采用:

  1. 清单。清单体是非常受欢迎的形式,比如“本地化SEO的XX条法则”,显得有序而深入。

  2. 数据分析。将一个领域中最新的调研成果/数据集合成文章,比较容易受人关注。

  3. 案例分析。案例总是非常生动和让人受益的。

  4. 大而全的终极指南。小白最爱,也是老司机可以查阅的checklist。

  5. 信息图。把重要文章做成信息图的样式,容易阅读、有助于传播。

4.2.2 好的标题是成功的一半

读者的第一印象特别重要,决定了他是否会继续读这篇文章、决定了他对内容的第一印象。甚至有一项调查显示:很多人仅仅根据标题来分享内容。

一个好的标题需要包含这五点:

  1. 相关。相关是基础要求,没有人愿意花时间来关注不相关的内容。

  2. 有价值。需要明确的提出对读者的价值是什么,而且要足够直白。

  3. 独特。在海量的信息里,同一内容有太多文章,怎样让读者愿意看你的那篇?那就需要足够独特,能吸引用户的注意。

  4. 具体。越具体,就越生动、越打动人。

  5. 紧迫感。促使读者马上阅读,而不会划走。


比如这个标题就符合上面的所有5条原则:
2 rare exchange behaviors on Amazon: know immediately and avoid the risk.

我们来逐条解读一下:

  1. 对所有会在亚马逊上购物的消费者来说,亚马逊这个话题相关。

  2. 提示风险避免损失,这对用户有价值。

  3. 2种非常罕见的商品掉包行为,这具有独特性。

  4. 指明是”2种掉包行为“,很具体。

  5. 要求马上知道、避免损失,有紧迫性。


实际上创建一个包含所有5条原则的标题并不容易,只要符合其中3条或以上就好。

4.2.3 文章各部分的考虑

写好一篇文章并不容易,每个部分都有需要注意的细节。我们把文章分成导语、正文、结尾三部分:

  1. 导语
    1.简单明了,不要超过200个单词。

    2.SEO大神brian提出的一个非常棒的通用的导语结构可以参考:

    (1)提出痛点。先提出用户关注的一个痛点,引起兴趣。展示优势。

    (2)讲自己的解决方案,及其优势,建立信任。

    (3)引导阅读。引导读者继续读下文。

  2. 正文

    1.短句为主,不要写复杂的语法结构,和使用过多连词。
    2.适当添加图表,每篇文章至少一个视频。
    3.从用户角度来思考和描述,而不要仅仅从自己角度出发。
    4.适当的给权威网站(wiki、nytimes、google等)几条链接,增加文章的权威性和可信度。
    5.文章中给自己网站的产品和内容页适当的链接,增加内链丰富度。

  • 结尾
    1.简短的总结结论。
    2.CTA,号召读者发询盘或者咨询。
    3.可以提及相关文章。

  • 整体
    1.文章长度:尽量超过2000字。这是个被普遍提及的经验数据。

4.2.4 关键词的使用

在文章中合理的嵌入关键词,能够让用户更轻松的了解文章主要内容、也能提升seo效果。

误区提醒:
注意,这里有一个很常见的误区:有些朋友甚至做seo的专业人士,都对“关键词密度”非常执着,认为有一个最佳的关键词密度比例。实际上,google一直在进化,已经能够比较好的识别文章主题和相关关键词,所以没有必要对关键词密度做特意的优化,这是一个已经过时的seo优化技术。在这方面,有深入的定量分析和测试结果来证明。所以,照顾用户体验、并保持自然,就好。

合理的做法其实很简单:

  • 在文章的标题、文章导语和结尾,自然的嵌入关键词。这些地方出现的关键词有助于用户和google明确文章的主题。

  • 在文章的小标题里,自然地嵌入LSI关键词,作为重点内容的提示。

  • 文章中间,肯定是会提及关键词的,不需要刻意,自然就好。


4.3 核心专业文章和转化文章的写法

核心专业文章和转化文章的最大特点,在于这类内容很深入很专业、通常都涉及生产流程和产品的专业知识、对客户来说也是最能证明厂商专业性的高质量内容。就算面对不懂行的小白用户,这类文章也有不明觉厉/敬佩的价值。

小哥的一些客户,就是因为看了这类文章,对我们工厂有了深度认同,所以下单非常爽快、都不太用跟销售同事沟通,甚至还有客户说“非常荣幸跟我们合作”。截图在文章开头有,小哥就不重复放了。

下面这两篇介绍生产流程的文章都写得比较专业深入,虽然篇幅不长,但是在google上仍然获得了很好的排名,可以参考一下:
https://in.saint-gobain-glass.com/glass-manufacturing-process
https://www.generatorsource.com/How_Generators_Work.aspx

但也正因为太专业,这类文章写起来难度也是最大的。

  1. 内容上。

    如果要写的与众不同,势必要在产品原理、制造流程、工艺技术、产品质量方面很深入。只有资深业内人士才具备这样的专业知识,而且往往没法在网上找到参考资料。所以这种文章没法靠别人,只能自己来收集资料。

    那怎么收集呢?比如小哥自己公司的专业文章,是我们找了工厂的生产主管、资深的设计师、和业内资深的销售人员做了不下10次访谈,然后反复去工厂实拍车间生产流程,加上学位论文库查询和网上搜索,才收集到比较完整的内容资料。


  2. 语言上。

    native speaker和我们非native speaker在语感上差别很大。一个句子,也许每个单词我们都认识,但整体的语气、文采很难判断。

    拿我自己来说,英语过了六级,但我对一篇文章的文采好不好,很难判断。我做内容营销的英语专八的同事,倒是有感觉,但是要她自己写出文采很好的英文,也很难。

    所以这类文章,我们必须要由非常懂业务的同事先把资料整理好、中文的底稿先写好,然后由英语专业同事翻译成英文,再找国外native speaker做rewrite。只有这样,才能保证语言地道。


4.4 引流文章的写法

引流文章通常是科普性质的入门文章,专业程度不像核心专业文章和转化文章那么深,一方面是网上资料比较容易找,另一方面是文章要求也没那么高,所以我们可以简化上面的流程,否则写作成本就太高了。

这类文章的写作流程是:
分析关键词--确定文章主题--给到外包写手撰写--审核--上传。


4.5 内容审核和修改定稿

外包native speaker写手把文章写好之后,我们需要审核内容是否符合要求,如果发现问题,需要对方做修改完善。那我们都需要检查哪些方面呢?

  1. 文章是否切合主题,没有跑题。

  2. 文章各小节的逻辑是否顺畅,层次是否分明?

  3. 关键词使用是否得当?是否适当的嵌入了关键词和LSI关键词?有没有关键词堆砌?

  4. 检查语法错误。语法错误是硬伤,这里可以用工具Grammarly来做自动的检查。

  5. 检查内容重复度。所有文章都难免要借鉴现有的网上资料,但是一定要重新整合梳理,不能直接照搬照抄,google是不喜欢重复内容的。小哥常用的检查文章重复率的工具是copyscape。

  6. 检查文章表述。可以用hemingwayapp这个工具,来看看文章的文笔好不好,是否适合阅读。

  7. 检查可读性。文章应该以短句为主,不能用太多的连词和复杂单词。

  8. 是否按照写作要求,适当的添加了图片、视频、外链?


小tips:
检查时要特别注意上下文衔接是否自然。由于写手都是在网上找的资料拼接改写而成,很容易出现缺少衔接、或者衔接不自然的情况。这是要重点关注的。

另外,在对写手的检查和管理方面,有一些细节需要注意:有些问题是态度问题,有些问题是水平问题,我们一定要把二者区分开。

对态度问题,是不许允许反复重犯的,因为这些问题比较基础,也有工具可以自查,如果反复重犯,那说明写手态度不重视,不认真,这是不能容忍的。比如:重复率高、语法错误多、文章跑题、没按要求添加图片视频外链。

但是水平问题,那因人而异,有一点偏差可以原谅。而且只要态度端正,水平是可以提高的,我们可以给写手时间改进。比如:文章表述。


4.6 常青树策略

常青树策略是SEO大神brian非常推崇的内容营销策略,也是大多数内容营销策略的基石。这个策略尤其适合B2B领域。所以我们有必要了解。

所谓常青树,就是指那些相对长期有效、不随时间而过时的内容。比如产品使用方法、产品保养维护方法、产品选购指南、产业带介绍、产品种类分析,等等。

常青树内容的价值在于这四点:

  1. 持续时间长。由于常青树内容选择的是长期有效的一些基础性内容,所以写一篇文章,能够持续、稳定的带来长期流量。

  2. 面向用户广。小哥之前提到过,用户需求的三个阶段:awareness、interest、action。在用户基数最大的awareness和interest阶段,会有大量的科普性质的常青树内容可以写。

  3. 容易带来外链。常青树内容是很棒的外链来源,容易被别人引用和链接。

  4. 适合SEO。常青树内容由于内容丰富、主题突出,对seo非常友好,容易获得排名,甚至精选摘要。

在选题的时候可以注意侧重这类内容。


5.文章写完之后


写好了一篇文章,就到此结束了吗?还没有,还有一些非常重要的事情要做。

5.1 文章发布

本节略。

5.2 文章推广

本节略。

5.3 效果追踪

本节略。

5.4 文章持续优化

本节略。


6.怎样组建内容营销团队


从职能来看,一个内容营销团队应该由这几部分组成:

1629365003(1).jpg


图示如下:

图片7.png


无论公司大小,就算是一个人的soho,内容营销的上述职能都是必须要有的,区别只在于团队大小、以及职责由谁来承担。

那么,对于soho、小团队(15人以下)、大中型团队,人员分别该怎么分配呢?

  • soho:不用多想,一定是soho自己担任内容营销管理者,把其他职能全部外包。但是soho至少必须要懂得seo原理、能做英文内容文章的选题和质量判断。那种自己不懂、完全靠外包的做法是行不通的。还是那句话:可以自己不干,但是不能不懂。有过内容营销外包经验的人,一定明白如果自己不懂的话,失败的概率远远大于成功的概率。

  • 小团队:上图中有底色的三个职能需要自己团队具备,人数可以是1-2人,人数再多的话就不合理了。其他职能依靠外包解决。

  • 大中型团队:上述职能应该都有,甚至会有更细分的职能比如内容推广。

明确了团队组织架构和职能,接下来就是招聘了。

关于怎么招到靠谱的员工,可以看小哥的的另一篇文章:《招聘渠道和方法》。


7.写手外包


7.1 写手必须要外包吗?

本节略。

7.2 外包写手的招聘、培训与管理

本节略。


8.系统化和规模化


通常来说,每个网站需要写的内容营销文章数量在50-200篇,这个数量是根据行业大小来定的,如果行业大关键词多,那么需要写的文章就多。以小哥自己公司网站为例,内容营销文章数量将近300篇。也有的行业范围非常广,文章数超过1000篇。

这么多的文章,涉及到多个职能和人员的协调,必须要有系统化和规模化的操作方式,才能保证执行质量。那就必须要采用SOP流程控制、和写手培训。


8.1 实操验证过的sop全流程

谈到sop,不得不说,现在有一种说大词的习惯,拿个流程图就言必称sop,好像这样说就比较高大上。

实际上,小哥认为,从实操角度来说,sop至少要满足这些条件才行:

  1. 逻辑严密,流程完备,节点精简(符合奥卡姆剃刀)。

  2. 经过多个项目实操验证有效。

  3. 可泛化、可复用(而不是完全定制化的)。

  4. 有必要的辅助文档和辅助流程。

  5. 实操中做过相关人员培训和优化。

关于内容营销,小哥自己公司用的反复修改完善过的sop流程图如下:

图片8.png


这个sop流程在执行过程中有一些注意事项:

  • 素材收集和整合的时候,节约时间起见,可以是中英文混杂。而在翻译成英文的时候,达意即可,以能让外包看懂为目标,不需要追求翻译质量。

  • 对核心专业文章和转化文章,外包对文章是rewrite,不需要他另外收集素材,只需要保证语言地道、符合seo要求即可。同时,这个外包写手需要有本行业文章写作经验,熟悉专业术语。

  • 对引流文章,外包需要根据框架自己收集素材成文。由于内容比较浅显科普,节约成本起见,不需要找有本行业文章写作经验的写手。

  • 内容助理/VA的英文水平要求较高。最好找外包,国内成本太高。

也许有朋友觉得这个过程太繁琐太难了。但是,某种程度来说,越难的事情、越有门槛的事情就越有价值,才能让我们与众不同。所以,争取把自己逼疯、把对手逼死吧! 😆😆


8.2 写手培训

可以看的另一篇文章:《内容外包》,我们在这里不赘述。


9.高阶技巧:扩展内容形式

本节略。


10.有争议的伪原创


10.1 伪原创是什么

本节略。

10.2 怎么看待伪原创

本节略。

10.3 伪原创的方法

本节略。


以上就是内容营销的全套方法。

虽然看起来有点复杂,但其实对智力正常的人类来说,写好内容的唯一秘诀就是用心!相信只要用心,你也能写出让客户wow的优秀文章!

感谢米课圈这个平台,有什么实操的经验可以分享?过程中遇到什么困难?欢迎在米课圈中跟小哥一起讨论!


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小哥和大飞 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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