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Katrina92
2018-12-12 18:24
如何在新公司的8个月内,提出“三个新品开发”方案。
本篇优秀文章被收录在“市场调研与开发”专题

今天我希望记录下“新产品开发”这段经历吧。

在这家公司,我在连续2个月内主动提出了“三个新产品开发方案”,以及后续的调研工作,继而老板让我兼顾这三个新产品开发项目的负责人,跟R&D部门直接对接后续的开发工作,不得不说的确占用了我很多时间,也间接影响了我自己客户开发的效率。大家都知道,现在的外贸市场,找到合格的产品经理,是很难的,既要懂产品,又要了解终端市场,还要会英语。所以新产品开发和市场信息来源最主要还是根据老板自己的经验去把握(大部分外贸公司老板自己是业务出身)。我们老板没做过外贸业务,也不懂英语(不过我们老板大部分时间在国外跑,有专门翻译助理陪同,获得的信息量已经很多了)。说到这点,我还是很佩服他的,即使语言不通(英语底子是真的很差的那种),学习能力真的很强(就是没有把英语给学起来),能把一家公司做到行业的品牌第一(跟国内做OEM的大公司比业绩是比不过,但是做品牌的思维和布局,我们公司在行业内的确是领先的)。

说到销售端的产品信息和市场信息反馈,我们公司大部分的销售人员是懒惰的,只关注自己在做客户要买什么产品,每天是否有订单,下了多少订单,每个月业绩多少,公司产品价格比国内同行高多少;很少去关注在做客户对产品的价值反馈,市场整体情况如何,竞争对手哪里做的比较好,竞争对手在出什么新品,我们公司整体竞争力如何, 以及如何提高公司的竞争力,从而提高我们拿下订单的几率,最终能够落实到我们自己的业绩上。所以我有时候觉得,人的眼光真的要放的长远些。可能表面来看,这些更多的是公司思考的层面,跟业务员没太大关系。但我相信,你思考的高度决定你上升的高度。

我们公司是很需要销售人员能够提供有价值的产品信息和市场信息,来辅助R&D部门的产品开发,以市场为导向找到需求点和痛点,从而去做差异化产品。

我们的大部分产品肯定也在模仿国外前几品牌商的基础上做微创新的,毕竟国外在很多方面比我们领先,而且出来的产品已经通过了市场的验证,我们再做改良,试错成本也会比较低。

我也发现国外的几大品牌也都是抄来抄去的,市场就是这样的,最核心的是:你是否能找到一个,两个甚至更多的"独特销售主张“或”独特销售卖点”(Unique Selling Proposition),从而实现差异化。

我们公司作为中国品牌,如果想要在整体上跟我们国外竞争对手去PK,是很难的,说实话很多方面都比不过。所以找到细分市场/利基市场很重要,也许在市场上卖的很好的那几个款式都被国外竞争对手占据市场了,而我们还去做类似的产品,只能从价格上做低,其他没有太大的竞争优势了。但是我们可以在小众或者小类的产品上做精,做专,去跟他们PK的话,还是有比得过的机会的。

举个例子:

我们是做警示灯的,顶部的Lightbar和四边的lighthead, grille lgihts, visor lights都在警车上应用最多,也算是必须的安装品,市场上国外竞争对手做的也比较成熟。而License plate light, Pedal light(这两个产品就是我提出来的)不是必须装的产品,市场上做的比较少的,也是新趋势,还是有很多可以挖掘的卖点的。如果就市场容量来对比,肯定是小很多的。但如果我们能够在这个小的细分领域做到第一,那就已经很成功了。

我们这个产品,是有一定的技术门槛,产品的结构,功能都比一般产品复杂,所以前期我花了比较多的时间在学习产品。

我最喜欢通过国外竞争对手(主要国外前几品牌商)去学习和研究产品,所以学习的速度比较快,了解的也比较深入。

我也会经常去关注竞争对手的Linkedin和Facebook动态,我们这个产品(警示灯安装在警车上),还是能获得不少产品应用信息,产品应用信息对我们来说很重要,因为我们在国内没有Demo警车可以实际操作和安装产品(这点是我们的劣势),通过了解产品的应用,才能发现更多的需求点和痛点。同时我也会关注一些对口的潜在客户(基本上是分销和安装服务为一体的客户群体)的Linkedin和Facebook,他们会把产品安装的视频进行讲解,这里面就可以挖掘到很多有价值的信息。

我自认为对市场信息还是有点敏感度,也经过这几年不断地学习,思考的维度和深度都有在提升。

我很喜欢跟客户交流产品和市场信息,我很少只盯着客户订单和价格,我觉得这样能增加更多的互动,客户粘度会更高,更拉近距离。你也能从客户当中套出很多有价值的信息。即使我刚入行不久,一般客户都比我专业,但是我会整合信息,利用别人的信息。比如我会主动从公司老板,经理,同事去了解公司目前在合作几个客户跟我们在买什么产品,哪款卖的比较好,为什么跟我们买,客户对产品的反馈如何(好和不好的反馈),这个产品市场目前竞争对手有哪些?我也喜欢去生产部门,R&D部门去了解一些产品信息,尽管他们当中的信息是零散的,有时候也不一定准确的,但是没关系,我知道如何整合TA们的信息为我所用,然后去验证,找到我想要的答案。平时工作当中了解到的新内容,我都会做记录,收集起来。然后我会拿着这些信息,去套客户的信息(抛出开放性的提问让客户去分享他对产品和市场的看法),我觉得其中很重要的一点是你要先给予你的信息,再去套客户的信息。而不是单方面的问了一大推的问题,这样只会让客户有所防备,也可能引起反感。很多专业的客户,他们是很喜欢跟你聊这些深入的内容,如果你能引入一些客户不知道的信息,那客户对你的信任建立更快。然后从A客户得到的信息,我又会跟B,C,D客户去聊,你又会聊出新的东西。最后,我得到的信息会越来越多,越挖越深。

每次我去国外参展和拜访客户,我又会抓住机会利用自己获得的信息跟很多客户去聊(继续套客户信息),一方面可以开展话题增加客户对你的好感,另一方面可以拓展自己的信息量。

我也喜欢跟终端客户聊。现在展会上来的终端客户也不少,虽然这些不是我的潜在客户,但是TA们是我的潜在信息来源,所以我不会觉得没有订单价值就不爱搭理。这些终端用户甚至比B2B客户更爱聊产品,他们自认为自己是产品的真正使用者,更懂产品,有时TA们比B2B客户更愿意花时间跟你聊产品,好多聊得比我还High。不过,我也不是纯利用人家,我会尽量在自己的权力范围内,争取到免费样品送给这类终端客户,让他们去体验产品,也为了后续获得更多的产品反馈,实现Win-Win。对于货值比较高的产品,还需要自己跟公司内部争取,也是一个门槛,需要我们动脑筋去说服。最重要的是让上级领导先看到你的反馈信息是有价值的。我会先把得到的信息整理起来,然后也写出为什么申请免费样品的理由(其实就是要给老板画大饼)。

下面我想以其中一个产品为例,给大家看下我后续的调研内容和提交的产品确定方案。

因为前期已经把这个新产品的概念通过报告的形式发给老板了,老板根据他自己的经验是比较认同我的新产品概念,也进行了交流,做了些修改,然后让我开始后续的工作。

调研的信息主要是整理竞争对手的信息和整理收集到的客户反馈信息,竞争对手信息比如最基本的是参数,功能,应用,安装,价格,法规等。因为我们的产品很复杂,所以我需要挖掘的内容比较多。当中想要获得更多的信息,还需要自己灵活应用Google的搜索能力。然后需要把这些信息提取出来做出竞争对手的对比表。很多时候我知道的信息很多,但是我们没有一一呈现出来做对比,很难看出区别,所以一定要展示出来。而且做出的对比信息,方便后续展示给相关的人员去看。

等这些信息提取出来之后,我需要根据我的调研结果确定产品开发方案提交给上级,这个其实只是初稿,之后大家针对我的初稿进行讨论,做修改之后确定第二稿,甚至后续继续沟通,确定第三稿, 后续就是不断完善的过程。

我是结合Xmind和PPT做出这个产品开发方案的,同时附上了自己的整理的调研信息文件,我觉得最重要的还是框架的确定,后续你需要把各自的信息给补上去,那么内容就越来越清晰了。

不管做什么产品,我觉得前面的框架可以是一样的,后面根据不同的产品做修改即可。

一: 产品和市场信息收集

二: 优劣势分析

三: 提供有竞争力的产品

四: 市场分析

五: 确定的产品方案

下面截图是“底盘灯新产品开发方案“:

箭头的Excel文件是我调研信息的集合,内容比较杂,覆盖比较多,主要是自己理解用,这个我觉得大家可以不用看,因为不是这个行业相关的话应该看不懂.......哈哈哈哈,不过想看的话也可以在文章末尾的链接提取。

下面截图是“底盘灯新产品立项“:

最终产品的出来还是需要经过市场的验证,我们每次新产品出来都会出一批样品免费送给老客户或者有潜力的新客户,以获取第一层信息反馈,这个反馈很重要,有必要的话还需要对产品进行微调整。

我觉得出来第一批免费样品供客户体验这个做法挺好的,不知道其他公司是不是也是这样操作。但不是主动提出送给客户就好了,后续就没反应了,我们要索取信息,不然有的客户不一定会主动反馈信息给你的。

我的做法是在送之前,我会提前告诉客户,我们公司有个免费样品政策:我们提供免费样品给你,你这边后续提供产品的反馈信息,图片和视频,送之前先达成共识。其实就是要有“交换“的概念。

刚开始提出这个新产品概念的时候,老板就特别兴奋,预期也很高。后来事实证明,反馈的确很好,也为公司带来了新的业绩增长。之前市场上类似的产品的确已经越做越饱和了,很需要新产品来刺激新的业绩增长。

同期我开发了一个美国最大的分销商,我也抓住了契机,引入这三个新产品去引起对方的兴趣从而建立联系。不得不说,有时候时机真的很重要,恰到好处。

尽管美国市场是最大的,自2015年以来,我们公司建立的美国组还没有成功开发过一个做品牌的客户,公司80%的业绩在欧洲市场,美国市场只有小比例的OEM客户。我也是离职之前成功打入了美国最大的分销商(全美22家分区),算是帮公司实现了真正进入美国市场的第一步。

其实,当初在职的时候, 承受了不少的心里压力和环境压力,甚至也有过委屈,为这家公司也是真的付出了很多,却并没有收获我应有的待遇。

我很清楚想要从这家公司学到什么,能从这家公司学到什么,所以我坚持做正确的事情,没有因短期利益重新做选择,没有计较眼前的得失,也没有被身边朋友和家人的意见左右。我心中就是有一个信念:我在为自己的目标而奋斗,我会收获我想要的结果。 

离职的时候,老板才开始有所醒悟,又给了我一个新的预期,来挽留我。当然,我不会再相信所谓的预期了(其实就是一直画大饼)。

离职后,跟前同事见面聊天,她还会一直替我抱不平,总觉得我走了更吃亏。老板也曾以跟她开玩笑的形式说:想高薪重新招我回去。我听了,淡然地笑了笑,没有说什么。我心里清楚,得与失是相对的,尽管当中部分人获得了收益,那是短期的,也很容易再次失去,而我收获的这些经历,是别人拿不走的,甚至给我未来带来更大的价值,我觉得我才是长期的受益者。

我一直相信“所有不好的遭遇/经历“,只要你往好的方面看,一定会有收获的地方”。在经历当中,我便这样鼓励自己。现在回头来看,也正是如此。

Anyway........现在的我,开心工作和生活,很满足。

这次我主要是希望通过记录过去的工作经历和自己的感悟来写这篇文章,也算是对自己的复盘吧。有时候我们也需要一个窗口去表达,我觉得文字就是最好的表达方式。

如果说,我输出的内容对别人来说是有价值的,我也会受鼓舞。

所以这篇我就不主动@小编求加精了,能不能加精,就看米友们啦!!!😄😄

噢,对了.....文件提取,戳下面链接:

https://pan.baidu.com/s/1xeR7BOyAiF4-PXSqtpEgNQ 提取码: p949

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Katrina92 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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