写文章
毅冰HK
2020-01-08 10:50

(毅冰原创)从损失规避谈定价技巧

经济学上有一个词,叫Loss Aversion,中文可以翻译成“损失规避”。字面上就很容易理解,没有人愿意受到损失,大家都想方设法去避免损失。


所以“损失规避”这个模型在实际测试中得出的结果是,人们面对同样数量的收益和损失,实际上是零和结果的时候,大部分人依然会认为这是损失,会十分不开心。


假设昨天老板跟你说,今年你表现不错,给你年终奖在原有基础上增加五万块钱,你会很开心。但是今天,老板又话锋一转,今年公司盈利情况不佳,所以年终奖一切照旧,五万块不给了,你继续努力,明年加油!


这时你的心态如何?是不是会认为,本来就没有多给我钱,我没有损失?不是的,你会一整天都很不舒服很难受,觉得亏大了,老板不靠谱,甚至谋划年后跳槽的事情。


如果认真想一下,这五万块本来就不是你应得的,而是额外的一笔意外之财,如今这笔意外之财没了,难道有问题么?为什么会如此难以接受?因为心态的问题,感受到了强烈的损失。


乞丐的零花钱故事,我相信很多人都听过。有个上班族,每天出门都给家门口的乞丐10美元,乞丐很开心,非常感激对方的慷慨。后来,这笔钱减少到5美元,因为经济形势不好,所以他不得不节约开支,乞丐也能接受。再后来,他不给乞丐钱了,因为他有了孩子,家里开支增加了。但是乞丐大怒,“你凭什么拿的钱我养你的孩子?”


这同样是损失规避的心态,当得到的东西一旦失去,这个痛苦指数,是成倍增加的。我们可以设想两种情况:第一,你今天丢了100块钱。第二,你今天上午捡到了100块,但是下午丢了200块钱。请问,哪个痛苦指数更高?


科学家研究的结论是,后者大于前者。尽管结果是一样的,你就是损失了100块钱。但是根据损失规避的原理,人的心态,情绪的变化,会显得这种痛苦被成倍放大。


我们需要思考的是,当你明白了这种情况,明白了这个现象,你如何在自己的商业活动中,做巧妙的应用?能否在定价上,设置一些技巧?


比如德国超市麦德龙,在中国的经营一直不算很成功,当然有很多原因,这里就不赘述了。但是我个人认为,照搬西方的模式,定价技巧上,就有了很大的问题,会让消费者觉得损失感强烈。认真看过麦德龙机打发票的朋友会发现,麦德龙执行的,是净价和税费,你付款的单据上,清楚列名了商品价格,列出了增值税,列出了你需要支付的总的价格。


数字清清楚楚,这是好事情,但是在大多数消费者眼里,会不由自主去心疼,自己去一次超市,居然交了那么多的税啊。而其他超市,根本都是把税费隐含其中,不会给你列出来,你的损失心态,痛苦指数,会降低不少。


同样一罐400块的进口奶粉,你喜欢机打小票上写着奶粉400块;还是奶粉354块,增值税46块?尽管你支付的金额是不变的?


又好比星巴克,其实在营销上很有水平。首先弄出一个“环保”的文案,号召大家自带杯子,不用纸杯,可以减3块钱。许多消费者很满意,每喝一杯得到了3块钱实实在在的优惠,又感觉自己为环保贡献了力量,心情很好。


其次,这又能大量促进店内的随行杯和保温杯的销售,让这种消费的概率随之增加。我曾经问过很多朋友,有多少人,是在星巴克店里,买了thermos定制的四五百块的保温杯,真的买过150杯以上,从而回本的?结果都是没有,刚买一个新杯子,很新鲜,每次买咖啡都带着,但是二三十次后,往往又看到了新款的杯子,继续购买。结果就是,星巴克赚翻了,很开心。


我们设想一下,如果星巴克把定价概念换一换,把每杯咖啡的价格,换成咖啡价和纸杯价,结果会如何?如果一杯超大杯拿铁,本来的价格是35块,如果改成咖啡32块,纸杯3块,消费者会怎么看?会不会觉得,星巴克想钱想疯了?就一个纸杯,还要厚脸皮赚我们3块钱?哪怕自己带着杯子来,只要支付32块,还是会心不甘情不愿的。


可一旦倒过来,变成超大杯拿铁35块,如果你自带杯子,跟我们一起支持环保,我们给你减3块,只收你32块,就变成了如今皆大欢喜的局面,几乎就没碰到什么诋毁的言论和批评。这么一件小事情,往往看到的是背后的营销水平、文案功底、情怀触动、故事架构、定价技巧等一系列的幕后工作,这是高手中的高手。


我还要说一个反面例子,那是很多年前,我在新西兰的奥克兰定居,有一次在东区Ti Rakau Drive的Target Furniture买整屋的家具。最后结账的时候,对方告知,他们提供送货,但是需要收取150纽币的Delivery Charge。我完全理解他们的行为,但是跟中国这边,买家具都会安排送货上门的情况一比,总是觉得有点不开心,因为要我额外掏一笔运费,自然不是什么愉快的事情。


当时我就在想,如果我是这个公司的CEO,甚至是这家门店的经理,我或许就会修改价格条款,我会把运费含在价格里,然后特别注明,我们欢迎消费者自己提货,我们可以给予150纽币到300纽币不等的现金优惠。


这样的话,再把条款稍微做细致一些,再引入梯度报价概念,或许结果会截然不同,甚至会推动销售额的增加。


定价背后,不仅仅是价格,而是一整套组合拳,一整套高屋建瓴的思维体系。


一样的结果,或许是不一样的结果。



毅冰


2020年第一篇文章

关注作者,看更多TA的好文章 个人展示
毅冰HK 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
举报
收藏
转发
0/500
添加表情
评论
评论 (96)
最近
最早

毅冰HK

毅冰米课联合创始人,贸易公司合伙人,香港贸发局智库专家,Philotimo品牌合伙人,前500强企业采购总监,畅销书作家,资深旅行玩家,神级吃货。

向TA提问
置顶时间 :

设置帖子类型

普通
新闻
活动
修改

圈内转发

0/104

分享至微信

复制链接

举报

请选择举报理由

留联系方式
垃圾广告
人身攻击
侵权抄袭
违法信息
举报

确认要删除自己的评论吗?

取消 确定

确认要删除自己的文章吗?

取消 确定
提问
设置提问积分
当前可用积分:
-
+
20
50
100
200
偷看

积分偷看

10积分
我的积分(可用积分)
确认偷看

问题已关注

答主回复后,系统将通知你

不再提示