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zhihua
2019-06-08 17:30
“三步”让行业No.1大客户死灰复燃
本篇优秀文章被收录在“市场调研与开发”专题

  本文5049字,写完4个小时,阅读完需15分钟。谨慎。。。

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看老华他们今晚在喝茅台,我也独自来点。

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spacer.gif只是这下酒菜有点寒碜,糟蹋这Vodka了。

趁着3个小时前收到客户回复,趁着开心酒劲上头,把5月份为了把这个行业No.1客户死灰复燃,所做的事情做个复盘。

80.png声明:如果是期望文章最后想看到让NO.1客户成单的,可以出门左转关掉了,还没有成交,这篇文章仅仅是描述怎么运用客户分析+海关数据+Mail Group的方式把从客户之前拒绝合作的态度,到重新燃起合作希望的。因为客户是No.1,值得一写,因为是一个特别需要Mark的重要关键节点,值得一写。

客户背景交待客户简称F,国家俄罗斯,该产品品类从中国进口数量NO.1,平均进口占比17%~20%。最近一次双方合作状态:客户1月份明确邮件告知“2019年计划已经和老供应商确定,不考虑新供应商”。1-5月份业务员离职,空档,我5月份接上。到下午收到客户邮件,重启谈判,重燃希望。

Snipaste_2019-06-08_16-11-01.jpg(总体邮件有一种客户都想帮你成功的感觉)

第一步是基础技能铺垫--“体检式客户分析”,第二步:海关数据深度剖析。第三步:用MailsGroup吊打。

因为前业务离职,过去5个月公司和F客户之间只有一封广交会邀请的通用邮件,加上之前客户拒绝合作。5月份接手,对于客户来说,I am a fish啊。其实对于这种客户,我是当新客户重新开发看待了。

第一步:体检式分析客户。形成word或者Xmind格式。

(1)客户来自什么国家?Russia,one hundred and forty four million people.Per GNI is around seventy thousand rubbles.

我一般习惯把客户人口和人均GDP用英文写在文件里,多写几遍,就记住了,下次和客户当面聊天,不再会为 百啊千啊百万啊要想半天还要数手指头。另外,能把过去几年的人口和人均GNI变化有个掌握就最好,至少可以看出过去5年俄罗斯人民生活水平确实下降不少,1万5美金掉到了1万以内,我们都8000多美金了。

俄罗斯过去5年人口和人均GNI变化

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关于各个国家历年人口和GNI变化这些数据从“世界银行”网站可以直观查到。

https://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL?locations=RU

(2)客户来源:即这个客户是怎么找到的?海关数据找到的,不用说了,重要程度加倍。比阿里等B2B平台,Google来的,重要得多,因为都已经直接从中国买了,熟门熟路,不要太对口好不好。

(3)公司信息(结合网站)

在当地黄页搜出来,公司的注册相关信息,成立时间,人数,营业额等

Location:地图缩小,看客户在这个国家什么位置,一般他的主要市场都在他老家门口(除了全国性的全球性大牌子除外),是否靠近邻国判断他是否还销往邻国的可能性。地图放大,看公司是在工业区,还是在市中心CBD,俯瞰他们办公楼,利用google地图右下角的比例尺量一量他们的办公楼面积,用尺子量办公楼长和宽,如果比例尺缩小到20米,如下图,地图上1厘米代表的就是实际的20米,如果长是5厘米,宽是3厘米,实际就是长100米,宽60米,面积6000平米。或者可以直接右键点击出来“测量距离”功能,直接测出来。然后再到google街景地图,从外面看看这栋楼有几层,看窗户就知道了。客户的实力基本就有数了。在中国300多人几千平的工厂算中小企业,在国外算是大工厂了。有些人对说几千平米没有感觉,问问你们工厂车间主任他们的工厂多大面积,你内心衡量下,就有数了。地图还有许多其他功能可以挖掘,后续再整。。

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About Company模块:可以了解到公司成立时间,公司行业地位,公司性质是branded  importer,普通的importer倒爷,manufacturer,distributor,wholesaler还是retailer,不同性质的企业,对利润诉求不一样,对于你的报价水准是完全不一样的(这点料神在“供应链”课程里讲地非常细致了)。

Company Culture模块:看看公司的用人理念,企业愿景,成立几周年的话,如果刚好十周年,十五,二十周年,是个非常好的营销机会,你甚至都可以寄一个刻字的奖杯过去,“祝你们成立十周年”,奖杯贵不贵有没有价值不重要,重要的是客户会想:我去,这个供应商不一样呀。这就够了。你寄给他采购经理,他采购经理交给他领导,采购经理还能神气一下呢。

人事招聘模块:关注下公司在招什么岗位,特别是有些在招区域销售经理的,可以看出他们在拓展哪些新渠道市场。

新闻模块:看看这个公司更新新闻是否勤快。

这个客户每年参加俄罗斯某某展会,知道了,以后每次展会,必须去呀。

这个客户赞助了当地城市的足球俱乐部,好!把这个俱乐部的所有的社交平台官网FB,YOUTUBE,INSTGRAM,VK,TWITTER,全部 “双击老铁,加个关注”呀,以后也是撩客户的话题点啊。这个俱乐部去年得了全区比赛第二名,F公司高层和财务总监过去颁奖了,名字都写在新闻里了,nice,把名字记下来啊,后面肯定有用啊

这个客户赞助了游泳协会,操作方式同足球俱乐部“点亮红心,加个关注”

这个客户经常有当地技术协会等组织领导过去视察,可以呀。把协会组织信息搜出来,协会组织网站里一般都会有会员单位名册,简直就是宝藏有没有。然后看每个会员的等级,基本能判定这个会员客户规模大不大了,简答理解就是 理事长单位,副理事长单位,钻石会员单位,普通会员单位。。信息量太大,半夜有空慢慢挖。。

(4)SNS社交平台信息

Unfortunately,太少,战斗名族不用FB和LINKEDIN19.png,用VK。

(5)Product Catalogue模块。最重要的模块。最直接的就是把所有产品资料导出,和你自己的产品做一个excel版的对比表,分析same points 和differences;从中挖掘出可以突破的点。

(6)Certificate。有些公司非常实在,把本地做的证书都放在网站里,证书有很多种,有大牌子给他们的代理授权书,从中可以挖掘出目标客户;有认证证书,有些认证证书上有manufacturer信息,立马知道供应商是谁了。

(7)其他网站里边角落的重要信息。有些客户如果是工厂,会把他们的代理公司联系方式放在网上,这简直太棒了啊。立马收藏起来,存到“待开发客户清单里”啊,什么时候用?当你和这个客户跟了很久,感觉做不下来的时候,使劲儿挖他的下家,当哪一天发现他的下家都不找他买,都在直接找你买时,他会回来跟你说:哥,你不要卖他们了,我跟你做吧。这时候主动权就在你了。其他角落信息还会有很多各种各样,遇到客户网站信息全的,就幸运了。

做客户分析的一个重要目的可以避免问客户过多的SPIN里的背景问题,你还没跟他联系,但你对他一切已了然于胸,就好比,虽然你穿了衣服,但我是戴了一副透视眼镜看你17.png。这种感觉非常爽的。

第二步:海关数据分析

这个海关数据是指某个8位或10位HS编码产品项下,中国出口全世界的海关数据,数据母本是每个出口企业的报关单,数据来源于国家海关,怎么get到,出门左转料神老师课“2.24节”有说。或者私信我发你代理联系方式 。一个编码下来,数据形式excel,一年几万条,跟代理买,他可以每个月20-25号左右把上一个月的数据发你。我前面公司的操作是:市场管理部统一买来后,按照区域,按国家把数据分发给业务。

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很幸运十年前刚毕业进宁波第一家公司实习上班第一天,主管姐姐交代的任务就是分析海关数据,然后要求进行PPT演示。你的电脑应该有一个“海关数据”文件夹应该是这样的。spacer.gifspacer.gif

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然后,分析完应该是这样的。

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目前为止,这个数据是我最喜欢也较为擅长的方式,特别对于进入一个新产品领域,因为效率最快,如果拿到源数据,利用数据透视表功能可以在2个小时内掌握下面这些信息,对,真的就2个小时。

1)HS编码项下产品,中国1年出口全世界多少(台,个,只。。。),多少美金。

2)中国出口各个国家的数量和金额,前十进口国是谁,所有进口国有哪些?

3)中国出口数量最大的前十,前二十,前三十,所有的各是哪些企业

4)每个国家市场出口前十是谁?-同行

5)每个国家市场进口前十是谁?-客户

6)出货的节奏和淡旺季。你就知道客户下单的节奏是什么时候,什么时候该谈订单。

7)哪些型号产品是主销机型。--机型分析

还有很多其他可以深挖的。。

海关数据弊端1)数据绝非100%准确,我认为90%左右;2)单价勿轻信,谨做参考,谨做参考,谨做参考。因为你买海关数据,同行也会买,为了误导同行,以前我们就这么做:刻意把一张报关单里,单价调高,在下一张报关单里,再把单价调低,保持时间区间内总金额没变化。这个操作一定要提前和自己的财务沟通好,双方有清晰的明细,否则很容易会导致外汇收入和报关金额不一致,导致给自己内部很多麻烦。3)海关数据里产品规格型号为空,特别是大企业,他们就很牛,报关时,产品规格型号就写“详见清单”,他们有自己的报关公司,这个小公司比不了。4)有些拼柜,会把其他不相干的产品按这个编码一起报关。

分析海关数据的神器:EXCEL里的数据透视表可以根据你想要分析的各个不同维度,来分析得到你想要的数据。

比如你想知道这个产品前十大进口国是哪些。在源数据表格里“插入”模块,选择“数据透视表”后,excel会自动新建一个新的sheet。不会数据透视表的,自学或者请学财务的妹妹吃饭教你,不要一个个复制,不要用计算器了,也不要用筛选。这个“数据透视表”可以搞定一切,因为,他叫“透视”。

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以上是海关数据分析的第一步,算是宏观分析。

微观分析就是进入到单个企业,单个客户来具体分析。重点着眼到海关源数据里的“规格型号”“数量”“货主单位”这几个比较重要的列。

从客户的维度出发,目的是分析出,该客户:1)进口1年多少台;2)有哪几个供应商?3)都是什么型号的  4)进口的月份节奏;5)单价是否有参考意义;6)结合型号去网站画册对应。7)再匹配你的产品做对比分析

结合规格型号在google搜索引擎方式,客户网站产品模块对应。基本就能搜到这个产品型号的企业网站,说明书,电商平台。需要花时间。有时候小进口商会搜不出来。搜索注意方法了。结合本地语言。设置下google。

上面啰嗦了近4000个字,回到这个客户。

就这个客户F,海关数据分析出来后,我得到这些:

把跟F相关的源数据找出来单独备份。筛出总数量,品牌数量和占比。

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图片12.pngspacer.gif

筛出每一种规格的进口量占比,对你的报价有影响。

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筛出月份出口节奏,掌握淡旺季,倒推时间,知道什么时候该拜访客户图片14.png

进口量增长了还是下降了

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第三步:都准备好后,用冰大的Mail Groups开始搞事儿。。

对这个F客户,分了四封:第一封:行业的总体数据;第二封:客户你家自己的数据;第三封:开发信;第四封:拜访邀请

四封邮件同时编辑好,发送间隔不超过5秒,在客户那边邮箱里会清晰一排呈现出来,应该比较震撼。时间设定好。到客户邮箱他看的第一封是我们这边最后发的。

第一封:从中国的角度,体现他的市场行业品牌进口数量。都是他的同行,他不会不关心。

标题设定:就简单把几个品牌罗列出来,用“\”符号隔开,没有其他多余内容

邮件内容:只表达数据,呈现信息,excel和饼图同时呈现,选择直接粘在邮件里而没有附件的考虑是客户第一眼就能吸引到他。

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如果仔细看,邮件里有说到大部分从中国买,其他从意大利,葡萄牙,波兰买,这个不是我瞎掰的,有真实数据的。学习了料神的那一节使用UN COMTRADE DATABASE里,Atlas数据。马上现用的。spacer.gif

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第二封:从客户自己的角度。他一年进口多少,几个品牌份额占比,不同型号的占比,出货节奏。邮件里会特别注明数据可能并非全部准确,加一句,“相信你们实际远不止这一点的” 给自己留个台阶,以免客户计较你的数据不准。

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第三封主题:推动客户增加供应商的心思

邮件内容直接了当表明“我们愿意做你的备胎呀”,表达备胎可以给你带来什么价值。

这里我加入一个十年前的经典案例,MD和GL 给伊莱克斯OEM空调时的现状。为什么选用这个,一个是找与客户的认同感,因为通过客户公司其他的产品,客户的社交平台信息了解到客户熟知这几家企业,二是表现自己很专业,至少觉得我还算是个业内人士吧。最后给个solutiton。

邮件标题也是比较赤裸的,邮件里几个logo用大图,醒目,不相信他没有眼前一亮。

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第四封主题:正式的商务拜访邀请。邮件就不截屏了。

四封邮件过去,第一天没回复。

第二天,在第四封邮件基础上追了一封,不同点在于:邮件细化了拜访行程和谈判内容;并把前三封里摘了几张数据表和饼图放在里面,什么相关话也不说。这么考虑是担心前面三封还没看。

追了一封过去后,就收到回复

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(期待后续更好)

其实,数据是否完全真实与否不是第一重要,数据图表做得好不好看不是第一重要,第一重要的是你做了,others don't,客户感受到了professionalism and difference。

图片23.pngspacer.gif

最后

对于行业大客户,我一贯的开发思维方式是:“我没让你换供应商啊,你可以新增一个供应商做备胎啊,我可以做你的备胎,鸡蛋可以放两个篮子里嘛。这样你的交货期 品质风险才是最低的。我价格也绝不会比你现在供应商高。我们建议的方案是我可以按照你现有的产品,我把一模一样的样品全部准备好,在你公司仓库封存一套,我们公司封存一套。你的老供应商哪一天交期供应不上时,你可以马上下给我啊,我可以马上补上,可以节约很多时间。你觉得呢”  。如果客户已经有2-3个供应商了,你要做的就是等待机会,等待其中1个犯错(交货期,质量),做No.1备胎。

大客户布局策略:大客户一般产品品类会很多,不要想第一口就吃成一个胖子,先想尽办法把第一口吃到,怎么吃?用超低价,即使会亏一点点,做进去一个型号,哪怕数量少一点,但是先做进去啊,也就是做引流品。第二步:越往后做越顺时,找时机增加有利润的型号让客户逐步也给你下点单;第三步,多次合作下来,你的技术,品质,交期没出过太大的问题,建立信任,可以跟客户合作设计开发新产品了,这就是做高利润品。一起开发新品才能长期最终绑定客户。这是显性的利益。隐性的利益在于,当你完成第一步,跟这个大客户做成时,对于你开发那个市场其他客户绝对是一把利器,特别是对于蓝海市场客户,你可以吹牛了啊,虽然可能只给你下了一丁点儿,管他呢,谁知道呢。那些中小蓝海客户,估计就除了价格谈一谈,其他品质服务等无须你多言了,有大客户的订单已经无形中给你背书了。

加油,坚持,等拿下这个客户那一天,再见!

Peace and love!

Snipaste_2019-06-08_16-50-43.jpg

2019.06.07

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zhihua 谁在评论里提醒下这位作者,懒得连名片都没填写。
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zhihua

白岩松说: “三十多岁是一个人在前面做了一系列加法,四处乱跑之后,要做一次减法的重要时刻。不是所有的都适合你,也不是所有适合你的都该去做”。

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